认识文化营销策划的本质与含义上海营销策划公司文化营销专题（一）

文化营销从字面上理解，至少有四种意思:

(1)文化产品或形式的营销。

各种文化产品或形式的营销。如音像制品、书籍、舞蹈、杂技等，这里它们也是商品，自然也有其目标顾客群，这些群体又有他们的需求特点。这与一般产品或服务的营销没有什么两样。

(2)利用文化产品或形式的营销。

利用各种文化产品或形式来协助商品的营销，这已经很普遍，如汽车新品发布会上的时装秀、明星大师的现场表演、背板上布置的名画、古董文物的摆设等等。

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(3)社会环境文化影响下的营销。

考虑作为社会环境的文化影响下的营销，即文化的因素(包括文化、亚文化和社会阶层)是影响购买决策的最基本的因素，如果你是在北京营销，那就应该考虑北京人的价值观、语言、知识等非物质文化。以及和建筑、交通、饮食等物质文化。

(4)竞争和销售的文化营销。

而后两种意义上的文化营销，更具有普退性和实践意义。

2.文化营销策划的实质

(1)经营文化、塑造品牌文化是营销策划的灵魂。

从最早的“文化搭台，经贸唱戏”这种对文化的浅层理解，到今天的“知识经济时代”这种对文化的深层认识，都向人们昭示着一个明显的信号；文化营销将成为未来营销策划的主旋律之一

(2)顾客文化是营销策划的核心。

我们既要适应已经被广泛认同的目标顾客的意识形态，更要善于发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态，文化营销策划的核心就是要发现并建立一种企业精神、品牌与消费者在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点，正所谓“高山云雾长，流水叹知音”的文化认同道理。

(3)文化营销是提升品牌价值的手段。

一方面有计划地开展文化营销，既能提升品牌的价值，又能重新塑造品牌形象，还可以聚焦目标客户，确实是一把堪比“干将莫邪”的营销利剑；另一方面文化营销必须根植于品牌和企业文化，是借文化传递来提升品牌的内涵与价值的一种手段；文化营销的最高境界就是:“随风潜人夜，润物细无声”。

(4)文化营销是市场竞争的利器。

二、文化营销策划的层次

文化营销策划的结构与层次是：产品或服务文化、品牌文化和企业文化等三个层面，对应的层次从低到高的是产品营销，品牌营销，企业形象营销三个阶段。

1.产品或服务文化营销：成功的文化营销以产品为先导

这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。

产品或服务文化营销实际上就是要求企业在开发新产品或服务时，注重产品或服务的文化设计。即企业在产品或服务设计时注意产品或服务的文化品位和文化含量，突出产品或服务的“附加价值”，推出文化内涵丰富、品位高和具有恒久魅力的产品或服务，以满足消费者的某种文化心理需求。

2.品牌文化营销：文化营销须根植于品牌之中

品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术物理差异，而在干品牌是否具有丰富的文化内涵，在产品的深处组涵着一种隐性的东西——文化，正是这种丰富的文化内涵、独特的精神享受和潜意识的身份象征，才促使着我们热衷于知名品牌。

在曹销策划过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合营销有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中，文化理念是核心，它包括一个企业的价值观，企业精神，企业道德等。

文化营销策划是一个整体和一个有机的系统。以上三个层面，我们营销策划公司不能断章取义，只抓一点不及其余，而要把三者有机结合起来，企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，企业没有良好的健康的全面的文化建没，文化营销就成了无源之水、无本之木。