界面新闻记者|杜萌界面新闻编辑|宋烨珺
上周，“零售之王”招商银行宣布将对代销的超1.2万只基金产品实行申购费最低一折，此举将基金代销渠道之争推向白热化境地。
招行在降费上出大招的同时，互联网代销大哥“蚂蚁”也在不断开疆拓土，“全球投资”、金选4.0升级版等动作背后是其扩大基金产品销售范围的野心。
在基金销售的寒冬中，“三足鼎立”的银行、券商、互联网代销平台都在各自擅长的领域尝试突围。与此同时，作为产品供给端，公募管理人又能否回归产品本身，摆脱销售端的流量依赖？
招行申购一折起，京东金融“亏必返”
7月18日，招商银行宣布，累计代销公募基金超过12000只，其中超1万只产品将实行零申购费率或申购费率一折，占比超过九成，涵盖主动权益基金、指数基金、债券基金、FOF基金、QDII等多个品类。后续将继续扩大代销产品范围。
中基协数据显示，截至2023年底，招商银行的股票和混合公募基金保有规模为5028亿元，非货公募保有规模为7735亿元，分列行业1、2名。
不仅招行出大招，蚂蚁、京东等互联网渠道也频频发力。
频繁出招的背后，是京东金融APP对于资金保有量的渴望。作为京东科技的全资子公司，京东肯瑞特基金成立于2015年。虽然依托京东商城的巨大用户量，但成立9年来，京东肯瑞特的基金保有量一直不温不火。
中国证券基金业协会的数据显示，截至去年四季度末，京东肯瑞特的股票+混合保有规模220亿元，非货保有规模亿986亿元，业内排名第47位。
而依托于支付宝的蚂蚁基金，股票+混合保有规模为4592亿元，非货保有规模为12723亿元，业内排名第2位和第1名。
除了京东肯瑞特低费率招揽客户外，蚂蚁基金也有了新动作。支付宝最近在“理财”首页推出新板块“全球投资”。“全球投资”板块主要展示了投向海外多市场、多资产的QDII基金产品，覆盖了美国、日本、欧洲、东南亚等多个市场。
自去年年末，蚂蚁基金还推出“蚂蚁理财金选”4.0升级，在完善偏债和偏股基金板块赛道的同时，新增了金选指数基金板块。
但基金公司同样不敢错过抖音巨大流量背后的机会，截至7月25日，已经有80余家基金公司在抖音开设账号，其中不仅有基金公司的官方账号，还有基金公司专设的抖音投教号、财富号等。
“难产”的基金销售榜单
2021年后，中基协每个季度都会公布一次基金代销保有规模的百强榜单。在此之前，各家代销机构的保有量数据一直是秘密。
“保有量规模是衡量一家机构销售能力的关键数据，是‘硬实力’。如果保有规模大，可以去谈一些重点产品的定制和独家代销。协会之前每个季度都公布一次保有量规模的变化，确实是掀开了行业保有量的神秘面纱，把这个竞争激烈的市场变成了明牌。”北京某头部公募营销部人士表示。
为何迟迟没有披露？界面新闻记者从多方求证得知，或许和两个原因有关。一是今年以来权益基金的净赎回量较大。今年一二季度，市场遭遇连续阴跌，不少主动权益基金遭遇较大回撤。
“互金部门的同事反馈说，全公司在某个互联网平台一天的净申购量只有几百万份，可谓是非常惨淡了。一二季度的基金保有量数据迟迟没有披露，可能是某些机构数据太难看。”某头部公募市场营销部人士表示，随着ETF等指数基金的大发展，券商渠道凭借自身优势实现了保有量规模的跨越式升级。而以权益产品为主的银行渠道则遇到了较大的净赎回。
第二个原因是今年以来多家金融机构正面临审计，人手紧缺导致数据上报不及时。
与此同时，持牌的代销机构加速出清，一些保有量较少、代销费用高的销售机构被公募“分手”。Wind数据显示，仅2024年以来，就已经有超过30家基金公司宣布终止和部分代销机构的合作。
基金公司与基金销售机构“分手”的原因颇多，一是因基金销售业务调整，主动选择退出基金销售市场；二是销售机构销售业绩不佳、双方出现矛盾；三是销售机构存在违规行为等。
2020年10月1日，《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》施行，基金代销行业告别了以前野蛮生长的阶段，基金代销行为更趋向规范发展。再加上基金代销市场呈现严重马太效应，以及基金保有规模约束，目前出现一些实力较弱的代销机构主动选择退出，整个行业生态更趋健康。
此外，一些代销机构有合规性风险、代销费用高等也成为基金公司终止与其合作的重要原因。除产品和服务外，基金公司在选择基金销售机构时还会从多角度、全方位考量，相比此前，选择也更加谨慎。
“目前公司在引入销售机构时，会多方面考量，包括代销机构的销售实力、保有量、合规诚信记录、财务状况、股权结构、经营管理能力等，这是对基金份额持有人利益的维护。”华南某基金互金渠道人士表示。
“其实不论是腾讯、京东，还是抖音、小红书，这些平台做基金代销的技术壁垒并不算高。在获得代销牌照后，平台可提供的服务无外乎提升基金的保有规模。在投资者的C端，提升交易效率，降低交易费率。更进一步说，给投资者做好投顾服务和陪伴等。”上述互金人士表示。
能否摆脱代销依赖
基金代销生态迎来大变局的背后，是高质量发展要求下公募基金的自我觉醒。
6月3日以来，宏利新起点在直销渠道开展赎回费率优惠活动。以A类份额为例，在持有期限为30天-89天时，原赎回费率为0.5%，但活动期间赎回费率仅为0.375%；在持有期限为90-179天时，原赎回费率为0.5%，活动期间赎回费率仅为0.25%；在持有期间在180天-365天时，原赎回费率为0.1%，活动期间仅为0.025%。
为何在直销渠道开展费率优惠？记者了解到，这是营销部门的一种揽客手段，鼓励投资者在公司的官网、柜台等直销渠道申购和赎回。公开资料显示，宏利新起点成立于2015年5月14日，由宁霄、刘晓晨管理，管理规模合计为0.43亿元。
也有新玩家直言“不会开展直销”。以外资公募路博迈为例，该公司目前尚未开通直销业务，仅在银行、天天基金等渠道开展了代销。“个人投资者这样的长尾客户必然是属于互联网的，个人客户更多依托投顾机构来投资基金。”业内人士告诉记者。
2022年4月，证监会发布《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》，文中提到，要着力打造行业良好发展生态，着力提高投资者获得感。要有序发展基金投顾业务，逐步扭转“重投轻顾”展业倾向。
2023年7月，公募基金行业费率改革工作正式启动以来，按照‘管理人-证券公司-销售机构’的路径，分三个阶段稳步推进。
据了解，降佣降费正式实施后，第三阶段对基金销售环节收费及其他配套改革措施正在稳步推进中，预计将于今年年底前全部推出，相信这将对整个基金销售环节产生重大影响，产业链上的所有机构都将迎接一场风暴。