1、本科论文摘要进行品牌传播是电商平台推广的重要途径。随着近年来科技的进一步发展，互联网为经济市场塑造了一个全新的传播大环境，本文结合拼多多品牌传播的研究现状，探析拼多多的品牌传播现在所存在的现实问题。在新的互联网传播环境当中，企业的品牌传播策略也需要做出新的探索以达到全新的发展。对品牌的推广能够为企业树立起企业形象或产品的形象，并且通过品牌传播获取消费者的认同和信赖。关键词：电商平台；拼多多；品牌传播；传播策略目录第一章绪论11.1研究背景11.2研究目的及意义11.3国内外研究现状21.4研究内容及研究方法21.4.1研究内容21.4.2研究方法2第2章理论综述42.1品牌传播的概念4
3、户基数114.1.4升级为品质化购物模式114.2当前拼多多品牌传播存在的问题154.2.1品牌初期定位不明确124.2.2品牌传播客户群体不全面124.2.3品牌传播策略无特色134.2.4造假劣质产品影响不积极13第5章拼多多品牌传播策略145.1改进网络品牌传播战略145.1.1建立明晰品牌风格定位145.1.2完善拼多多电商平台的品牌形象145.1.3深化互联沟通调整市场定位145.2优化受众体验以扩大顾客群体145.2.1深掘客户价值与提高品牌忠诚度155.2.2挖掘既有客户购物需求155.3打造核心区域品牌形成传播合力155.3.1互联网时代拼多多电商平台品牌微传播165.3.2
5、论文旨在对拼多多电商平台的品牌传播策略进行研究，以探索目前的电商平台品牌传播策略及总结研究拼多多电商平台品牌传播策略的不足之处。本章节将从拼多多品牌传播策略的研究背景，研究目的及研究意义，国内外的研究现状，研究内容及方法六方面进行研究与探索。1.1研究背景阿里巴巴的马云在国内通过淘宝网的成功对所有人做好了中国电商的科普的工作，把很多对电商完全不了解的人拉入互联网。这不仅成就了淘宝网，也使得今天拼多多突出重围、展现特点及成体量的拥有商家时，不需要如此困难的普及过程，因为这一类消费群体已经被阿里巴巴、美团等平台扫盲过了无数次。拼多多电商平台品牌传播策略在许多业内电商平台看来是陈旧的，很多营销模式对
6、他们而言也是已经惨遭淘汰的点，就比如拼多多电商平台的拼单模式，低价模式，尾货处理模式。这些对于已成规模的电商平台而言都是已经淘汰的或是升级处理后的残余，2015年淘宝网出现了淘宝大战国家工商总局事件，紧接着在2016年，淘宝网对自身进行了非常严厉的打假，共计关停了二十几万个淘宝店铺。2015年京东商场放弃了拍拍，然而在同年9月拼多多电商平台却正式上线。在像拼多多这一类的低价尾货的商家从此快速崛起，然而此时淘宝网和京东商场类大型电商平台却毫无应对办法，因为目前众多拼多多商家早已被他们抛弃。1.2研究目的及意义经过这五年多的发展，拼多多现在坐拥超过4.1亿的活跃买家，成为年度GMV超过47
7、00亿的电商当家巨头。本论文通过收集拼多多在品牌传播发展方面的各类信息与资料来研究我国拼多多电商平台的品牌传播策略，并通过对拼多多电商平台的品牌传播策略的研究进行分析和归纳总结得到研究结果，此举不仅是为拼多多电商平台的品牌传播策略进行归纳总结，分析利弊，还是对我国后续不断出现的各类电商平台起到范例的作用，还是对现存的无论规模大小电商平台起到一点的借鉴意义和运行价值。1.3国内外研究现状近年来，国外众专家学者就我国快速发展的电商企业投入了大量精力与研究。自1960年代起，互联网在欧美国家迅速兴起。1970年代末期，电子数据的交换在贸易的过程中逐步得到广泛的应用，在一些科研的院所、专业的咨询公司
16、目前所采用社交+电商”的电商发展模式。这一类型的电商运营首先将目标客户定位于以往并没有过多在网络上消费过的消费者身上，相应的这些消费者对于价格十分敏感。在找到消费群体的同时，拼多多在入驻商家方面采取了零入驻费、零佣金、零扣点的战略性策略，这一组几乎在别的电子商务平台不能实现的优惠政策吸引到大批商家。拼多多仅在2018年第一季度的交易额度就达到了106亿美金(约合人民币约662亿元)，其订单总数更是多达17亿单。截止2018年3月份，拼多多的用户使用的次数已经达到了1.03亿人次之高，而且拼多多的用户增长速度也是相当快速的，拼多多一个季度的月活跃用户就达到了平均增长4000万的惊人数目。从201
18、提出切实可行的政策，基于这样的诉求，我国立法机关经过多次协商探讨提出了中华人民共和国电子商务法，并于2019年1月1日施行。3.1.2经济一体化下电商发展环境由于世界经济一体化以及互联网的发展，当前的消费已经和互联网有了不可分割的紧密联系，这一联系就催生出电商，而电商的发展不仅带来了便利也带来了许多新生问题，针对电子商务所带来的这些问题，国家立法机关提出了相应的法律，以解决电子商务交易过程中不可忽略的问题所带来的严重后果。对这些问题的解决也是对电子商务长远发展奠定基础。由于规则上的漏洞、不完善的网络法则以及网络本身所具有的一些弊端也致使恶性的竞争变得难以控制。根据国家统计局公布的数据我们可以明
19、显发现：在2018年，我国网上零售额为90065亿元，实物商品零售额70198亿元。随着科技的发展和网络覆盖范围的扩大，网购用户也不断壮大，网络零售额的增速远超社会商品零售总额的增速。3.1.3新规文化背后的电商发展环境电子商务作为现在对人们日常生活影响最深远的交易形式与目前的线下实体店消费形成对立局面。许多年轻人的日常生活越来越离不开电子商务的消费模式，大到家电，小到日常用具无一不在网络上做以详细攻略。同时因为人们对电子商务需求的骤然增加，电子商务的发展出现了一定的问题。在这样的背景之下，国家有关部门提出了相应的电子商务发展法对电子商务的发展进行良性约束和促进。近年来我国电子商务持续快速发展
20、，不断推出了相应的新规，同时也就是在新规的促进下，各种新的业态不断涌现出来。2018年电商交易额已高达31.63万亿元。在消费中最频繁出现的就属于实物商品和服务类商品，这两类商品的电子商务交易额也不容小视，同比增长高达14.5%。在未来，根据电子商务行业现有发展的推断，如果电子商务能够继续保持其快速增长，那么其市场前景将一片大好。3.2拼多多电商平台的品牌传播微观环境分析拼多多的品牌传播除了抓住了当前的电子商务的上升期这一红利期，同时也是在充分发挥内在企业文化和行业特点的前提下找到了符合拼多多电商平台的品牌传播策略和营销方法，并且借以当前的电子商务发展板块的空缺一举成名发展壮大的。3.2.1拼
24、多多的用户开始流失。第4章拼多多品牌传播现状及现存问题互联网的不断发展将世界各地的人们紧密地联系在了一起，从而也催生了依托于互联网的各种生活形式，有许多年轻人崇尚足不出户就能收获各类生活必需品的生活方式也促使电子商务的进一步发展。因此电子商务平台的品牌传播策略对于笼络消费者的人心就显得至关重要，尤其是品牌传播策略作为营销的一个要素，对于公司的长期发展也是十分重要的。而拼多多由于已经逐渐脱离了其红利期，其品牌传播策略也需要做以相应的调整。本章节将就拼多多电商平台的品牌传播的现状与亟待解决的问题进行研究讨论，旨在分析当前拼多多遇到的困境。4.1拼多多品牌传播运行现状从品牌传播策略角度而言，如果公
29、一度因涉销售假冒低劣产品被起诉，少有进口产品。但是拼多多开始招募海外商家的入驻，现今平台上出现了进口生鲜。加之拼多多电商平台的升级，拼多多电商平台大量召集了各大品牌入驻向品质化购物模式升级，召集了厂家进行直销进一步凸显自身低价竞争力，以及乘着与国家扶贫项目合作对有产业的贫困户进行帮扶，进行农产品补贴及宣传工作将拼多多自身形象进一步扭转。4.2当前拼多多品牌传播存在的问题目前拼多多电商平台在品牌传播方面存在的最大问题主要集中在以下四个方面，首先是由于拼多多电商平台初期对自身的区域品牌定位并不明确导致客户的流动频繁；拼多多电商平台的客户群体并未全部打开，目前仅限于部分群体；拼多多的品牌传播策略无鲜
31、满足消费者的潜在需求，这也制约了产品价值的独特性发展。企业能够经久不衰地运营下去必定少不了优秀的企业文化和企业形象，因此文化创新也是企业核心竞争力中最重要的一部分。但就拼多多品牌传播策略方面的投诉率和负面评价来看，拼多多在塑造品牌形象和培育企业文化这一块明显不容乐观。4.2.2品牌传播客户群体不全面根据对拼多多电商平台的消费用户的调查，我们可以看到拼多多大部分用户的购买力并不强，相对于淘宝网与京东商城的大宗消费而言，拼多多上的消费主要集中在农产品及特价产品上，仅就产品的消费比例，而看拼多多也具有其自身的竞争力。然而单一的消费倾向并不能让拼多多完成进一步升级。由于拼多多从开始所打开的消费群体积累
32、导致了拼多多的消费人群并不会在拼多多上投入大量金钱，而且拼多多上的用户大多会货比三家，更倾向于价格低廉的产品。形成这样的消费倾向也在于拼多多后续的品牌宣传没有跟上，对拼多多的品牌传播策略需要进一步的调整。根据数据的分析，我们可以清晰地发现淘宝网，京东商城和拼多多分别属于三个不同的消费群体，拼多多平台的女性用户高达71%，拼多多消费的主体多为刚毕业或初婚的女性，但消费能力十分有限，同时出于对生活的精打细算，她们也更期待通过拼团的方式来获取更加优惠的商品，这样一来品牌传播的策略对她们而言效果并不是多么明显。而且由于相对于其他电商平台而言，对男性消费群体的缺乏导致了拼多多的品牌传播策略也会出现比较明
33、显的局限。4.2.3品牌传播策略无特色拼多多成立之初是“纯运营，零硬广”的原则，通过拼团模式及用户口碑传播获取新用户。虽然拼多多以此快速占据三四线城市，但拼多多对三线、四线城市的渗透已经超过淘宝，但经过观察还是能明显发现拼多多在一、二线城市的渗透率仍旧比较低。拼多多最大的口号即拼着买，但由于后续宣传策略不及时给消费群体留下的印象仍旧停留在拼着买三个字上，无法及时在稳住已有消费群体的基础上进行消费的升级以及群体的扩展。4.2.4造假劣质产品影响不积极电商假货问题并不是是拼多多所独有的严肃问题，在阿里巴巴、京东商城、聚美优品等电商发展巨头身上都长期受到山寨、假货风波的影响，阿里巴巴打击假货买卖的问
34、题投入了大量精力，阿里巴巴也因此逐步重新获取国际品牌商的认可。拼多多与淘宝C2C模式类似，入驻商户大多以个人卖家和中小企业为主，商户实现“宽进严出”使得卖家的商品质量管理难度加大，只能依赖监管和重罚。拼多多因为价格低廉导致许多消费人群进行冲动性消费，一味追求低价，忽略了商品质量。这样一来就造成了许多制假售假商家的泛滥，使拼多多的品牌形象大打折扣。拼多多目前针对造假劣质产品并未采取有强有力的应对措施，这也就导致其形象无法得到进一步转变。第5章拼多多品牌传播策略本章节将针对第四章中所提出的关于拼多多电商平台目前运行的现状及现存的问题为中心展开研究，将对第四章所提出的问题进行相应的策略选择。对目前
39、完全取掉了代理商的环节，虽然代理商在加价方面更具优势，但因为精品电商要在“扩充品类”和“产品质量”二者之间寻求平衡点，在可选择性范围内，消费者难以抵挡电商平台形成的交易壁垒，交易的规模受到限制。相比之下，拼多多并未取消所有代理商，而是采取了商家进驻的平台模式，吸引各类店铺，多样化的供应链丰富了拼多多的品类，也提升了交易的规模。5.2.1深掘客户价值与提高品牌忠诚度拼多多最吸引客户的地方是其低价，但同时低价也将成为拼多多失去客户最多的原因。一旦其他平台长期进行价格竞争，拼多多将会有部分客户迅速的流失到其他平台，这就导致拼多多如果无法深层挖掘客户的价值，提高客户对拼多多品牌的忠诚度，拼多多的客户就
40、会极易流失，所以如何深入挖掘客户的价值并且提高客户群体对品牌的忠诚度就是拼多多进一步发展的关键所在。基于当前拼多多对自身客户群体的分析，不难看出拼多多大部分用户使用拼多多的出发点，基于该出发点拼多多可利用相应的品牌传播策略进行广泛的品牌宣传，为自身的品牌树立起牢固的形象从而达到提高品牌忠诚度的预期目的。5.2.2挖掘既有客户购物需求根据拼多多的主要消费群体的分析，我们可以清楚地发现拼多多的主要用户是集中在三线以下的城市以及大部分的农村地区，而且根据对拼多多消费群体的消费能力分析，我们可以看到拼多多的主要消费群体消费能力其实并不强。中低收入群体占绝大部分，目前拼多多能够快速吸引到如此多的用户，也
41、正是因为其消费低的原因，再加上拼多多所频繁提出的难度分级的砍价拼团活动使得众多用户广泛参与到拼多多的活动当中，各种活动的频繁更新大大增加了消费者对拼多多的使用。从价格方面来看，拼多多的商品占据着最明显的价格优势，十分符合底线城市消费者的消费偏好通过第一轮对客户群体的挖掘以后，目前拼多多需要做到的是发掘当前客户群体的消费需求达到消费升级。通过对不同消费群体的消费偏好进行精准分析，对应消费群体推出有针对性的品牌传播推广的策略更能牢牢把握消费痛点。从而在重复的品牌传播宣传当中牢固的把握不同群体的消费偏好，以达到消费升级的目的。5.3打造核心品牌形成传播合力拼多多从2016年10月就开始增加了在一二线