对营销赠送中的增值税视同销售问题，一直是大家讨论的一个争议话题。其实，这个争议话题背后，很多人都没有从增值税视同销售的原理，以及营销赠送中的不同商业模式去入手分析，哪些营销赠送增值税需要视同销售，哪些营销赠送增值税不需要视同销售。
我们首先以外购货物营销随机赠送的案例谈起。
案例1：
A公司搞抽奖活动，所有符合条件的客户可以得到一个抽奖码，一等奖赠送一个华为Mate30手机。为组织这次活动，该公司从华为专卖店先行采购了一批手机，并取得了对方开具的增值税专用发票。
分析：
在这个营销赠送中，A公司首先从华为专卖店采购了一批手机，华为专卖店把手机交付给A公司，此时A公司拥有了对这批手机的所有权。同时，华为专卖店开具了增值税专用发票给A公司。后期，A公司在营销活动中，将这批手机赠送给个人，最终手机的所有权从A公司转移到了具体中奖的个人。鉴于A公司首先取得了这批手机的所有权，同时也取得了这批手机对应的增值税发票抵扣了进项税。后期，在营销活动中，A公司将这批手机赠送给个人，最终消费环节是在中奖个人。因此，为保持增值税抵扣链条的完整性，我们对于A公司外购货物用于营销赠送，在增值税上应该要视同销售处理。
我们说这个案例，实际上要明确两点：
1、增值税视同销售的规定，并不是刻意地要多征增值税，而且要在保持增值税链条完整性的前提下，防止增值税税源流失;
2、既然增值税视同销售是为了保持增值税抵扣链条完整，那具体是否需要视同销售实际上是要看具体上营销商业模式的，不能撇开商业模式空谈。
所以，我们来看第二个案例：
案例2：
某销售别墅豪宅的房地产公司开展营销活动，凡是买该公司别墅的客户可以获得抽奖机会，一等奖是一辆奔驰甲壳虫汽车。某客户中奖后，鉴于汽车需要开发票上牌。房地产公司让汽车4S店直接把发票开具给该客户，款项由房地产公司直接支付给4S店。
那在这种情况下，房地产公司营销赠送汽车，增值税是否要视同销售呢其实是不需要的。
不同于案例1，我们将外购货物营销随机赠送要视同销售，前提是在赠送前，你要取得外购货物的所有权。在案例1中，赠送前，这批华为Mate30手机的所有权首先转移到了A公司，最后再由A公司通过营销中奖赠送最终转移到中奖客户中。所以，为了保持增值税抵扣链条的完整，我们对于A公司外购手机营销赠送，在增值税上需要视同销售。
但是，在案例二中，虽然我们的营销方案和案例1类似，也是外购汽车营销随机赠送。但是，在操作的模式上确是汽车4S店直接开发票给中奖客户(直接到最终消费环节)，只不过资金是由房地产公司支付的。房地产公司在赠送中奖客户汽车前，并没有取得汽车的所有权。
因此，案例2虽然从名义上和案例1类似，好像都是外购货物用于营销随机赠送。但是，从商业实质上来看，案例2实际上属于营销现金赠送。即在案例2中，商业模式的经济实质是，房地产公司实际是给中奖客户相当于购买小汽车的一笔现金，中奖客户用这笔现金去4S店购买小汽车，发票由4S店直接开具给客户。
鉴于在案例2中，房地产公司在赠送前根本就没有取得小汽车的所有权，就不存在营销赠送中的增值税视同销售问题了。所以，案例2名义上看起来是外购货物营销随机赠送，实际上商业实质是营销中奖的现金赠送(即房地产公司为客户买车支付现金)。既然商业实质是现金赠送，那肯定就不存在增值税视同销售问题了。
同时，从案例2整个环节来看，增值税抵扣链条完整，不存在增值税少交的问题。
所以，针对案例2的分析，我们实际揭示了一个重要内容，就是外购货物营销赠送是否需要增值税视同销售，一定要看具体操作的商业模式和其经济实质的。外购货物营销赠送如果要增值税视同销售，前提是赠送的公司在营销赠送前就应该已经取得了货物的所有权。如果没有取得所有权何来“销售”之说。
在明确了这个前提下，我们来看一下外购服务营销随机赠送和外购货物营销随机赠送的区别，这个就要从服务本身的特征来说起。
案例3：
A公司搞抽奖活动，符合条件的可以抽奖，一等奖是往返乌鲁木齐的头等舱机票两张。这种情况下，我们对于A公司向中奖客户赠送机票，是否要按旅客运输服务视同销售呢
首先，我们知道，增值税视同销售的目的是保持增值税链条完整，防止增值税税款流失，而不是刻意去多征增值税。
从前面对于货物视同销售的分析我们来看，如果你要对A公司视同销售，那前提是在A公司在向中奖客户赠送前，他要首先取得这些赠品的所有权。如果A公司根本没有取得这些赠品的所有权，就不可能有后期所谓的“销售”。
这里，我们实际上就看到了“服务”和“货物”最大的一个区别：
货物从生产出来到最终消费是可以存在中间的实物状态的，这个实物状态可以在不同的纳税人之间转移。但是，服务的生产和消费往往都是同时发生的，即服务的提供和服务的消费是同时发生的，不存在中间状态，这是“服务”与“货物”最大的不同点。
所以，我们回到内蒙古税务局这个答复上：
问题内容：我公司为房地产公司，送成交客户物业费或其他实物礼品，是否需要视同销售
答复机构：税务总局内蒙古自治区税务局
答复内容：您好!您提交的问题已收悉，现针对您所提供的信息回复如下：
因此，房地产公司无偿赠送给客户的物业服务和实物礼品属于增值税视同销售。
感谢您的咨询!上述回复仅供参考，若您对此仍有疑问，请联系内蒙古税务12366或主管税务机关。
首先，我们要区分，这个物业服务究竟是房地产公司自己提供的，还是属于专门的物业公司提供。如果是专门的物业公司提供，就属于房地产公司的外购服务。从物业服务的特征来看，服务是不存在中间状态的。即不存在房地产公司先把物业服务购买过来，然后再向购房业务提供。物业公司在向购房业主提供物业服务的同时，实际上业主也在消费着物业服务。这不过，正常情况下，业务消费物业服务需要向物业公司付费，而这部分费用现在是后期由房地产公司向物业公司进行现金支付了。
因此，房地产公司向成交业务赠送的物业服务，我们从商业实质应该理解为，假设客户买了500万的房屋，3年物业服务的价值是5万元。实质上房地产公司给予买房客户5万元的商业折扣，只不过这个商业折扣不是以现金性质支付给客户，而是转为替客户支付后期的物业服务费了。鉴于现金商业折扣，只有在一张发票上注明增值税才能按实际折扣后金额缴纳增值税，但是房地产销售发票必须按全款开具。所以，这部分折扣金额已经包含在房价中缴纳了增值税了，不存在再视同销售物业服务再缴纳增值税的问题了。类似电影票的赠送、旅游服务的赠送、电信充值卡的赠送等等，实际都是一样的道理。
外购服务的赠送(自产服务另外说)，不管什么情况增值税都不需要视同销售。其本质的原因是，服务的特征是他的提供和消费是同时发生的，不存在中间状态所有权的转移。因此，所有外购服务的营销赠送，从商业实质上都是现金赠送，也就不存在增值税视同销售问题了。那既然商业实质是现金赠送，在企业所得税上，A公司企业所得税税前扣除这类费用只要凭现金支付记录和个人所得税扣缴完税证明就可以税前列支了。