《我们十七岁》整合营销实现内容共生

品牌该如何选择综艺营销这块沃土？王老吉给出了答案。

日前，由王老吉独家冠名的浙江卫视大型真人秀《我们十七岁》完美收官，从数据来看，最后一期网络播放量达6.32亿次，微博话题量13.1亿次，最高收视1.675%，超过同期同类栏目《我们的挑战》（收视1.14%）及同平台接档栏目《食在囧途》（收视1.32%），整体表现最佳。更为重要的是，王老吉凭借对品牌营销的深刻洞察，在众多综艺节目洪流之中脱颖而出。成功撬动年轻消费者娱乐刚需，实现大营销时代下收视口碑双丰收。

洞察一：“品牌+综艺”高度粘合实现价值共鸣

在大营销时代，品牌商和综艺节目联姻玩转娱乐化营销的案例不胜枚举。一个优质的综艺节目，不仅意味着将大大提升品牌的话题性和知名度，而且通过深度植入和二度传播所产生的记忆度对于品牌来将占据营销的制高点。

有着189年历史的王老吉俨然深谙此理。近年来，王老吉紧随时代潮流，着力塑造年轻化品牌形象。而由浙江卫视原创的大型青春类综艺节目《我们十七岁》恰恰从品牌调性、目标受众、节目内容、传播周期等多方面都与王老吉的战略价值实现共鸣。

其次，《我们十七岁》的主力受众是90、95后的年轻群体，随着新生代消费能力的增长，这部分人群也是王老吉未来重点沟通培养的消费对象。再加之，《我们十七岁》的播出时段跨越了整个春节档，涵盖春运、元旦、春节、元宵等重要时刻，不仅是对2017年春节营销的重要加码，更是对“过吉祥年喝王老吉”品牌理念的反复传唱。

正是节目精神与品牌内涵契合、目标受众群体高度吻合、传播周期一致有效性，最终达成王老吉品牌传播的一箭多雕，真正做到了“品牌+综艺”的价值共鸣。

洞察二：整合营销实现内容共生立体化植入强化品牌记忆

强化社交互动性，实现节目、品牌与消费者的共生共赢。契合《我们十七岁》节目的播出，王老吉利用“超级+”4.0平台打造“边看边扫罐边赢大礼”的新颖好玩的跨屏互动方式。在节目播出时段，消费者只需通过扫描王老吉罐身条形码，即可参与有奖游戏互动。这种打破常规的联屏互动模式，不仅吻合数字时代的用户需求，还为每一罐王老吉增加了新的产品属性，拉近了品牌与消费者的距离并增强王老吉与用户的粘性，最终实现节目、品牌与消费者的共生营销。

洞察三：瞄准年轻人市场王老吉焕发老字号新活力

广药集团董事长李楚源认为，健康的消费升级是推动实体经济增长的新引擎，要积极触网转型，品效合一，拥抱年轻人市场。不管是2015年曝出的“王老吉员工办公室大跳广场舞”搞笑视频，还是联手西山居推出武侠罐，亦或是2016年联手刘维推出自制神曲《鸡年吉吉操》、独家冠名《我们十七岁》……王老吉的战略诉求非常明显——年轻化战略。而这一系列举措都是王老吉基于超吉+战略的不断迭代，通过不同渠道、不同方式、不同手段擦亮中华老字号名片。

而早在2016年，王老吉还跨界联手西山居、《万万大电影》《挑战者联盟》《中国冠军范》等优质综艺大IP，深度沟通消费者，瞄准精准人群，给目标受众带来一次全新的互动营销体验。在产品上，迎合年轻新锐中产阶级健康饮食、优质消费观念，王老吉还创新性地推出无糖、低糖凉茶新品，深受年轻一代、白领阶层的喜爱，为凉茶行业发展带来新的增长点。

“未来，王老吉还要将消费者、媒体生态、IP内容生态，销售渠道生态及异业合作品牌生态融合在一起，打造王老吉超级凉茶生态圈，开创移动互联网+时代的云端未来。”王老吉负责人如是说。

可以预见的是，未来王老吉不再是一个仅仅解决“怕上火”问题的“功能性”产品，而是变成了兼具媒体化、互动化、数据化、场景化、个性化的生活方式。在大营销时代，作为老字号改革创新的排头兵和先行者，王老吉交出了一份满意的答卷。