营销数字化的“三大纪律八项注意”!

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2024.10.18广东

作者:舒紫花校审:林德燊排版:习丌

一个企业最重要的战略是“増长”,一个企业领导人最重要的目标也是“增长”。数字化时代,企业“增长”的主战场是“用户经营”,企业“增长”的指导纲领是:以用户经营为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”!

用户的注意力在哪,品牌商的影响力就在哪,不管在什么场景内都能影响到用户,才有机会满足用户的“所见即所得”。如今用户注意力已经在线化,企业只有加速向数字化跃迁,才能让品牌的影响力充分依赖数字化能力的释放。在企业数字化转型过程中,离用户最近的职能是营销,企业如何借助营销的手段有效地影响到用户,最主流的方式就是营销数字化。

营销数字化是基于数字化的算法赋能技术、以数据驱动重构营销体系的战略能力,未来的20年,产业互联网的时期,是数字化上层建筑(算法)和生态能力繁荣发展的时代,也是营销数字化的探索期和红利期。管理大师彼得.德鲁克认为,企业的绩效和贡献主要来自营销和创新。在数字化时代,营销能力必须构建在数字化基础上,形成相融共生的“营销数字化能力”。“营销数字化能力”的构建依托于“营销四力模型(产品力、渠道力、场景力、品牌力)”,用营销数字化平台重构“人、货、场”,基于“网络协同”和“数据智能”,在“全域粉销”基础上,通过“bC一体化”实现用户的“所见即所得”。

营销数字化是企业数字化战略的尖刀工程,正在成为越来越多企业的共识。但在营销数字化能力的具体建设中,不同的方法路径,效果却有天壤之别。我们总结了上千家企业在营销数字化建设中的经验,归纳出“三大纪律八项注意”。它作为一个完整的“纪律体系”,从制度上严明了营销数字化的转型要点,能有效厘清转型“是否适合转?转的方法论?转后能取的成果?等”问题。

三大纪律

营销数字化战略主要由“产品数字化、渠道数字化、场景数字化、用户数字化”四部分构成,主体指导思想归纳为24个字:立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢,又称“营销数字化能力建设24字方针”;以“全域覆盖(全渠道触达)、直连C端(占领首选心智)、赋能b端(强化首推意愿)”为主要特征,其中,全域覆盖是营销数字化战略的基础,直连C端是营销数字化战略的关键,赋能b端是营销数字化战略的核心。

所以,制订“方向正确、思路清晰、目标明确”的营销数字化战略是所有头部品牌商一把手最重要的工作,既可抢占先机,又能少走弯路。但目前很多对营销数字化缺乏整体规划能力,摸着石头过河,眉毛胡子一把抓,看着热闹,其实没有什么效果。传统企业想要实施正确的营销数字化建设规划,满足企业多品牌、多渠道、多业务在线化场景要求的同时能提供反向的业务场景赋能,满足企业每个场景增长需求,就要深刻遵守品牌营销数字化的三大纪律。

三大纪律分别是“一切业务数据化、一切数据资产化、一切资产业务化”,这也是“营销数字化系统”搭建的三部曲。

1.1、一切业务数据化

业务数据化是将业务场景的所有行为通过数字化手段转化为数据,此阶段的核心是连接,在于以用户资产(用户ID)为中心的各业务场景为触点,如果没有以用户为中心的数字化基本盘作为支撑,此阶段数字化能力建设很难实现真正效果;一切业务数据化是基于自动化、智能化、流程化的方式,解决了端到端之间的快速履约能力(以“费用直达”为典型代表),提升了企业的经营效率;一切业务数据化的关键在于数字化存量改造,存量改造是对企业现有的业务模式进行“旧城改造”,即对传统线下渠道中的三大要素(人、货、场)、三大角色(B端、b端、C端)的业务流程进行在线化改造,提升渠道的连接密度。

1.2、一切数据资产化

数据资产化是将第一阶段的数据转化为可衡量、可交易的资产,此阶段的核心是算法,在于以用户资产(用户ID)为中心的各类业务数据为算力,必须对用户自动自发创造出来的“活数据”通过算法模型进行清洗、梳理、分析;一切数据资产化是基于规范化的系统架构(数据排序层、融合过滤层、召回层、数据存储层、计算平台层、数据源等维度),在加上算法逻辑(逻辑回归、决策树、随机森林、支持向量机等维度),为企业的经营场景赋能,提升企业的洞察力。一切数据资产化的关键在于智能化增量创新,增量创新是对企业现有的数据资产转化为一种数字化能力,赋能企业在产品力、场景力、渠道力、品牌力实现颠覆式的创新。

1.3、一切资产业务化

资产业务化是将第二阶段的数据资产形成业务变现,此阶段的核心是生态,在于围绕用户资产(用户ID)为中心的各类数据资产进行反哺,需要对积累、沉淀的数据资产进行深度应用,让所沉淀的数据资产能够变现并渗透到各个业务的运营中,让资产能够形成业务闭环;一切资产业务化是基于生态协同的特征,众多企业通过互补关系的“数字能力产品”形成一个小的数字价值域,为企业提供了与各用户共创共赢的业务能力。一切数据资产化的关键在于生态价值共赢,价值共赢是未来企业发展的方向,相融共生、互为主体,也是资产业务化的典型特征,就像东鹏的一元换购一样,将销售费用充分激励深分渠道关键用户,让渠道发挥主观能动性一起共建。

八项注意

用数字化驱动业务增长,正在成为越来越多企业的共识。在遵从三大纪律构建营销数字化能力建设的过程中,还必须充分结合企业的实际情况,做到八项注意,以确保效果的达成。

2.1、营销数字化不是万能的

营销数字化在企业经营中,是赋能而不是万能的。当一个词被过度解读、一个观点被过度依赖,造成的结果往往是将其神化,把所有希望期寄于此,但往往容易一叶障目,认为营销数字化无所不能,核心问题是没有意识到营销数字化是一个长期工程、是一个革命性项目。因为营销数字化战略不是口号,而是需要在具体规划和业务发展中深入思考和切实贯彻。面对营销数字化,既不需要仰视,也不需要俯视,最重要的是平视。

营销数字化战略不能以“可量化”的角度看待它,这当中往往体现了企业一把手的思维是否与之同步,思想是否随之迭代,有必然关联。在管理名言中,有些观点是少有人知的,管理学之父德鲁克说过“战略管理中最为重要的问题是根本不能被数量化的。”戴明则说过:“最重要的东西是无法衡量的。”这里的说法似乎有点玄学,但并非如此,实际上营销数字化也不是什么“灵丹妙药”,而是企业的“一日三餐”,它已经成为企业生存的必要条件。

即便营销数字化不是万能的,但它却能让“不可能”成为“有可能”、把“碎片化”变成“结构化”。另外,营销数字化对各个领域工作团队的专业水平、基础水平和管理水平也提出了非常高的要求,不是随便部署一套数字化系统就认为已经实现转型,部署往往才是第一阶段。

2.2、以业务目标为导向

以目标为导向,是企业生存的关键要素。企业营销数字化转型的内在诉求是业务增长,营销数字化能力始终还是需要为业务目标服务,将当前的数字技术应用到企业的业务目标达成。当然,营销数字化转型不是简单地满足企业的业务目标,而是重新去思考当前的数字化经济和万物互联时代。在理解市场和数字化转型核心思想后,提出和践行适合企业发展的新的业务战略和商业模式,实现企业一种新的破局。企业数字化转型务必不要搞大而全的模式,而是围绕企业的业务目标,将大目标分解为子目标,然后围绕每个子目标进行业务、组织、IT技术的改造和优化。那种见大而全的数字化平台或中台的模式一定不适用。营销数字化的重点不是大而全、也不是先进的数字化技术、更不是全面的数字化应用,而是业务目标的达成。如今,大多数在头部的企业营销数字化建设中,已经从IT采购支出(CapEx)变成运营支出(OpEx),从POC(概念验证)阶段走向POV(价值验证)阶段,从管理效率的提升到业务目标的达成!

营销数字化的业务指标可以围绕产品、场景、用户、品牌进行不同维度的考核,主要细化出的指标可分为:库存/窜货/存货周转率;销售目标达成/费销比/终端覆盖率;终端库存/动销率/活动参与率;注册数/扫码率/活动费效比;用户数/月活/LTV等方面。结合自身的经营情况,对指标考核的维度进行细分拆解,找到“最优解”,做到“以目标为导向”。

2.3、以场景为切入点

用户无处不在,场景也无处不在,企业需要做到全面覆盖,才能满足场景中用户的“所见即所得”。但是,在线下渠道,零售商点多面广,品牌商必须联合经销商赋能终端零售商拥有全场景覆盖的能力,这是一件难而正确的事情,也是一件必须要做且必须循序渐进才能久久为功的事情。在数字化时代,要想做到“所见即所得”,就必须让所有的营销场景都长在渠道关系和货物流向的交叉点上。在线下渠道,产品数字化是货物流向在线化的前提,货物流向在线化是支撑营销场景实现“所见即所得”的基础。产品数字化由两部分构成,产品通过一物一码拥有唯一身份ID是基础,产品能够在各类营销场景被在线化调用将是必然。

2.4、与用户建立关系

通过营销数字化能力与用户建立关系,成为产业互联网的关键要素之一。产业互联网强调的模式是赋能b端连接C端,实现一个行业多个环节的深度连接;通过营销数字化转型,不仅实现用户与用户之间建立关系,也实现了用户与物之间的关系。数字化推动企业变革、营销变革的主线是建立关系,重构新的更有效率的企业运行模式和营销模式。

2.5、与伙伴相融共生

当营销数字化的进程达到深水区后,它能否转型成功,不仅关乎企业本身的生存和发展,也决定了未来整个产业能否全面实现高质量发展。特别是一些流程长、门类多、应用场景复杂的行业,更需要一个能够看懂行业趋势与转型需求,进而推动其业务与技术进行深度融合的数字化转型合作伙伴。只有行业参与者从“一起做项目”上升到“共同做产业”,才能形成新型生态合作关系下新的增长点。

在产业互联网时代,与伙伴相融共生是产业发展的必然选择。以小米生态为例,小米对自身供应链的整体把控越来越侧重于科技+金融的配套输出,为供应链中的上下游合作伙伴、其他非强关联的生态外实体智造企业提供金融服务;更甚的是,实现从原材料采购到终端销售的全场景、全链条的金融服务覆盖。打造生态共建共荣的闭合。产业互联网中,每个产业都有自己的生态,要想发展就必须融入各产业生态,结合生态伙伴的能力,为客户提供服务。

华为创始人任正非说,在华为平台上就是卖白菜,都能卖出一个世界500强企业来。华为文化基因的内核是一个不断扬弃、不断越狱、螺旋式的正反馈进化过程,这是华为B2B和B2C业务都能成功的实质。所以企业在做营销数字化战略规划的时候,要客观审视企业自身的文化基因、厘清文化基因的边界。赛道再好,基因不匹配,也只好选择放弃,相融共生才是关键。战略中的“略”非常关键,懂“边缘计算”才能“略”,只有做到了“略”,企业才有力量“战”无不胜。

2.6、顺势而为赋能

没有成功的企业,只有时代的企业。企业在不断穿越经济周期进而持续发展的过程中,要学会把握时代的脉搏“顺势而为”。遵循社会发展规律是企业赖以生存的金科玉律,顺势而为是战略决策的前提,企业需要在战略决策上做到“准确识变、科学应变、主动求变”。

顺势而为,要求企业做出两大改变,原有的销售模式要从“管控”改为“赋能”,系统选型要从“自建”改为“选型”。从经营模式上看,过去十几年的深度分销模式已经成为企业守住线下基本的“既定模式”,这种模式中的每个经销商、批发部、门店等渠道流通商,都是互为主体、互为生态、互为生态,每个环节都是独立的,所以通过管控的模式去发展线下基本盘是行不通的,唯有赋能才是真理。从系统选型上看,上面已经提到了,自建的结果可想而知。

2.7、先试错再试对

营销数字化转型的基本节奏,先试错,再试对。这试错,是验证逻辑对不对。逻辑不对,重新试错。试对,是验证模式是否可以大面积复制。试错、试对,可以拿产品试,可以拿区域试。可以拿老产品试,也可以拿新产品试。可以拿新市场试,也可以拿老市场试。只有开始试错,才能不断迭代、优化。

卓越的企业,其领导者往往能够洞察未来发展的方向,并敢于在试错的不确定性中找到正确的确定性;试错,在某种程度上不是要找到正确的答案,而是在试错的过程中形成创新的工作习惯和先进思维方式;营销数字化是一个新生事物,必须先有POC、再做POV,不要急于求成;数字化技术已经很成熟,不用过于纠结“懂不懂”,会不会“烂尾”,水平不够,可能会有损耗,但如果能找到合适的营销数字化整体解决提供商,将事半功倍。

营销数字化“先试错再试对”,可以围绕以下这几个基本节奏来

2.8、驱动业务增长

以消费品行业(白酒、啤酒、饮料)为视角,整个大面进入了缩量阶段,但市场上企业那么多,总归要生存、要发展,正所谓僧多肉少,企业增长就要从“缩量”中找到“增量”的价值链,其中高端化是必然趋势,找到适合自身的新主流价格带是必要手段。价格带的更新并是不简单的涨价,原有的销售模式也会调整,就像奢侈产品和大众产品,不仅是定价不同,经营模式也大有径庭。

在新的主流价格带,用数字化去驱动原有的业务模型,才更好地适应用户的需求;因为,用户已经适应企业原有的价位,一旦价位调整,势必会损耗一批用户,但企业要增长务必走这一步,而数字化的加持是让企业在这场新的“价格带”战役中更加应付自如,能够更快地找到自己的种子用户,数字化本身具备“用户洞察”的能力,只有找到用户才能找到业务增长路径。

写在最后

今天我们正处于乌卡时代,如今的商业环境变幻莫测、充满不确定性。在外部高度不确定性形势下如何打一场确定性的战役?首先企业要找到确定性方向中不确定性的变量;其次,才能抓住主要矛盾的关键问题;最后,集中优势兵力,各个歼灭敌人。

在确定性因素如此之少的今天,数字化能力已成为传统企业应对不确定性的必要条件,身处动荡变化的数字化时代,企业就不能继续沿用竞争战略的眼镜看待整个世界,否则即使数字化工具傍身,仍是新瓶装旧酒。当企业实现了与顾客共同创造价值,与商业环境中的伙伴共生、互生、再生,就可以稳固、拓展和延伸自身的成长空间,从而实现长期可持续性增长。

THE END
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2.共生营销发展:共生营销的理论可以追溯到1966年,艾德勒(Adler)在《哈佛商业评论》上发表的《共生营销》文章中首次提出了共生营销的概念,之后中国外学者对此做了进一步的研究,共生营销、合作营销以及协作营销等有关营销合作的理论层出不穷。通过对比分析前人研究成果,共生营销是一种横向的合作经营系统,通过与水平方向相关或者不相关http://www.360doc.com/content/22/1116/07/867712_1056196106.shtml
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8.共生型合作营销,symbiosiscooperationmarketing,音标,读音,翻译轴承企业利用互联网实现共生营销浅析 更多例句>> 3) Co-marketing 合作营销 1. The Competitive Advantage Research of Co-marketing; 合作营销的竞争优势研究 2. Influence of the Cluster Enterprise's Move to Co-Marketing based on the Symbiotic Theory 基于共生理论的集群企业迁移对合作营销的影响——以浙http://www.dictall.com/indu/338/337630736B6.htm
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