讲透全域营销系列

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2024.10.19

全域营销，作为一种全新的营销理念，正逐渐成为品牌增长的新引擎。它强调在消费者决策的每一个环节中，品牌都需要有策略地布局和行动。

全域营销涉及两个概念：全域和营销；

全域要讨论的是做什么的问题：要做私域吗？要做小红书种草吗？要做抖音吗？

营销要讨论的是在全域这个前提下如何做营销：有哪些底层的方法论可以为实操进行指导？

每一个大的概念下面又会派生出很多小的课题；

全域，就是所有的渠道都做！？

但是，真的是这样的吗？

在和品牌交流的过程中，我会遇到两个常见的现象：

线上线下要做，公域私域要做，要做社群，要做小程序，这么多渠道去铺下来，耗时耗力，前期成本投入这么高，效果不一定得到保障；

而大部分的品牌方又很着急，如果不能马上见效，就会马上放弃，就又回到原来的增长模式里面，继续卷下去；

直播火了去做直播，种草热了去做内容种草，短剧火了又去做短剧，每一个都做了，每一个都浅尝辄止，也没有好的效果；

这么做不灵的原因，是没有找到品牌方真正的新的机会增长点，胡子眉毛一把抓，最后什么也没抓到；

而我观察下来，全域营销做的好的品牌，他们都有一个共性，就是以消费者的决策场景为中心来建设营销能力；

什么意思？

即你的人群他们有什么特征，会出现在什么地方，他们有什么诉求，你想改变他们的什么（品牌认知？产品购买？），通过这些洞察，来匹配相应的营销动作；

举个例子：

所以他们在选择母婴品牌的时候，会更加挑剔和谨慎，当然，如果他们认可一个品牌后，就会很忠诚，粘性很大；

所以，基于此洞察，

品牌的潜客会最大概率出现在哪里？

–小红书（小红书官方典型10大人群之一就有宝妈群体）

针对潜客想改变他们什么行为？

–发生首购

匹配的营销动作

–要做小红书这个渠道，进行品牌种草；

而且通过一方数据和小红书数据的交叉验证，新客转化效率很高！！

所以，全域营销中的全域一定是以消费者的决策场景为中心来建设营销能力；而不是全渠道铺设；

即全域是决策场景的全域，而不是渠道的全域；

现在，我们明确了全域营销中的全域概念，

现在来谈全域下的营销；

全域下的营销最大的特征就是—-连续性：可以通过数据来追踪用户的状态，并在不同的营销场景进行营销；

什么意思

比如，你可能要在小红书种草用户，在京东进行成交，在私域社群做复购；

你看，在用户的消费生命旅程中，用户在不同平台时的消费生命状态是不一样的，而全域下的营销是要根据用户旅程来差异化匹配营销动作；

即营销上的连续性，让用户逐渐进阶为潜客—新客—老客；

而这，充分依赖数智化，数智化让消费者旅程的能见度大大提升，即可以通过数据来追踪消费者旅程中的行为；为全域营销提供了条件；

这是全域营销的充分条件，

而数字化时代，消费者的购买决策和心智建设路径，已经从线性的漏斗状路径，发展为跳跃式的，多线并进的路径；

碎片化的消费者触点要求品牌方的增长模式也要发生改变，决策场景的碎片化要求营销场景的全域化！

这是全域营销的必要性；

所以，如何做好全域营销是现在的市场环境下，每个品牌方的必答课题；

总结而言，低垂的果实已经被摘完了，我们需要更加精细化的运营用户，来发现新的机会点，而数智化为种营销模式提供了条件；

本文由@吴可可原创发布于人人都是产品经理，

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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