我国三线以下城市人口，占总人口70%，在300个地级市，2800个县城，40000个乡镇和66万个村庄的土地上，大约有10亿人，在这里消费、生长。
这么多下沉市场里的“隐形冠军”浮出水面，也有这么多下沉市场的研究报告发布，但直到今天我们对这片广袤的土地，依然有很深的误解。
比如，很多互联网APP在向投资人或客户秀“肌肉”时，依然在强调它的一二线人群份额占比。比如，很多人创业之初，依然喜欢先锚定一二线市场，再试图向下沉市场渗透。
在我看来，这都是错误的思路。从创业第一天起，如果你能锚定更广袤的市场，就不要只盯着所谓的高净值市场。如果你能锚定10亿人的心智，就不要只惦记着一小撮人的口袋。
我觉得，做好下沉市场的前提是：不要再用“下沉市场”这四个字，定义下沉市场！“下沉市场”这四个字，只是一二线人们对非一二线人们的一种俯视，是一个不负责任的标签。
因为下沉市场是一个非常粗糙的概念，地级市、县城、乡镇、农村、南方、北方、沿海、内陆，不同地域人们的生活习惯、消费习惯有着巨大的差异。
地域差异不是只有南方北方的差异，黑龙江齐齐哈尔和牡丹江之间的差异也是很大的。
假如你是一个连锁烧烤品牌，你进入齐齐哈尔和进入牡丹江，打法是不一样的。齐齐哈尔是东北的烤肉城市，当地人习惯铁板烧烤，烧烤店竞争尤其激烈。想把烧烤店开进齐齐哈尔，你需要重新梳理自己的优势，找到市场上的空白区。
下沉市场的真正叫法，应该是“分级市场”。做好下沉市场的根本，是要千域千面、因地制宜地设计营销策略。
很多人以为，杀入下沉市场最大的障碍是价格问题。带着这种想法的企业，往往铩羽而归。比如，喜茶的喜小茶、京东的“京喜拼拼”。
很多在一二线以“质优价廉”打开市场的品牌，他们能拿到低价，是因为在一二线拥有大量的客流量。
一些在一线拿投资的创业者，他们杀入一个行业时的共性方法是依赖用户补贴、低价快速获客，瞬间产生很大的订单量。
而这个订单量会反向降低供应链生产成本。对于工厂而言，单子越多，成本越低。成本越低，卖得越便宜。卖得越便宜，越容易赢得更大的市场，最终形成生意的正循环。
但在小城镇里，很多店没有那么大的客流量，大品牌没办法用这种方法拿到足够低的价格。而且，很多主打性价比的一线品牌，他们的便宜是建立在品牌溢价基础上的。
比如优衣库，你是一个国际大品牌，找陈坤、倪妮这样的大明星代言，门店又开在市中心最奢华的商场里，所以69块钱一件打底裤，在一二线城市的人们看来，才显得格外便宜。
很多连锁餐厅，进入下沉市场常常会吃瘪，就是打不过夫妻老婆店。夫妻老婆店的菜很可能是老板他三叔从乡下运来的，用到的鸡肉是乡下老家散养的。不仅新鲜，还没有中间商赚差价。
一切主打性价比模式的品牌，进入下沉市场后，杀伤力立刻减半。便宜只是进入下沉市场的入场券，绝不是杀手锏。
而且，下沉市场每个地域本身就存在不同的消费分层。这里面是有大量“富人”的，这群人才是下沉市场的高消费主力，只不过他们和一二线的白领、金领和老板们的消费观念不太一样。
你去县城街上看，就会发现奔驰宝马凯迪拉克并不少，有人会喝一两千块的茶叶、有人在美容店一次充一万会员卡。
这说明，真正的高消费，在下沉市场里是真实存在的，而且并不是个案。只是下沉市场的高消费阶层是谁？他们会被什么打动？是你并不了解的事情。
如果你在县城的商业街上逛，你很可能时不时就能看到一些仿牌。他们抄袭了一二线大牌的品牌名、包装风格，甚至连产品和服务几乎都一样，只是价格更便宜。即便明知它们是仿牌，这些门店的顾客依然不少。
基于这些现象，很多人认为下沉市场的人们是不太看重品牌的，我觉得这是一个非常错误的认知。下沉市场的人们也注重品牌，但他们对品牌的理解，和一二线人们对品牌的理解是不一样的。
我认为，越下沉的市场，品牌越等同于大牌。对有些下沉市场的消费者而言，品牌代表了身份、代表了可靠。但对一二线用户而言，品牌不等于大牌，品牌是一种个性和品位的表达、是某种价值观的取舍。
之所以会出现这样的差异，是因为下沉市场是一个熟人社会，彼此之间的影响更深，大家的消费观念会趋同。而在一二线城市，消费和生活方式的选择是多元的，很多时候没有所谓的最好，只有适不适合自己。
拿买衣服来说，你穿LV、香奈儿去逛街，走在三里屯的路上，别人不一定认为你很有品位。在大家的眼中，浑身名牌可能等于拜金、“煤老板”的女儿。真正的有品位，是小众不撞衫、是品牌和穿搭风格的综合考量。
在消费观单一的环境下，你可能因为别人的眼光而消费。而在一个消费观多元化的环境里，你更多的是为了自己的喜好而买单。
在北京，前几年特别流行“加拿大鹅”这个羽绒服品牌，但当穿这个品牌的人四处撞衫时，大家就开始自觉地把自己的大鹅塞到衣柜上头落灰去。但如果在县城，情况可能完全相反。
如果小区里几位科长夫人穿了一件亮眼的名牌大衣，那么整个小区里的女士们都想入手一件。因为如果别人都有你没有，往往意味着你“低人一等”。
在北上广，大家追求的是“人无我有”。在小城镇，大家往往追求“你有我也得有”。
在县城，一个人可能开着六七十万的宝马，却穿着19块9的家居服；一边用着5块钱的垃圾桶，一边花几千块钱请朋友在大饭店聚餐；一个人2万块的书桌上，很可能摆着一盒叫“心相茵”的纸巾。
下沉市场的用户不是不看重品牌、愿意买山寨货，他们是某些品类更在意品牌，某些品类不在意品牌。
值得一提的是面对家具品类，下沉市场里的人格外重视品牌。北上广这样的城市是生人社会，你的家里很少来外人，家对你来说是一个私密场所，你的装修布置更多的是为了悦己。
而下沉市场是熟人社会，家里经常会来客人，这里生活的人，更可能为了面子需求而装点自己的家。客厅里电视的尺寸、沙发的品牌、书架，这些是他们尤其看重的东西。
想让下沉市场里的用户甘愿为品牌付出高溢价，你要研究这里的“面子生意”。
比如，婚庆这门生意，在高线和下沉的做法是完全不一样的。在高线市场核心是要做出格调，根据客户的需求定制他理想中的婚礼。但在下沉市场里，婚礼办得气不气派非常关键。
现在下沉市场的婚礼，还在流行高线市场里已经消失的仪式，比如车队。大家还会尤其看重婚礼来过哪些有地位的人。
如果你能在同样预算下，办出一场气派的婚礼，让城镇的人津津乐道，你的品牌很可能会一炮走红。
一些报告上说，小镇青年是下沉市场未来的消费主体。在我看来，这是个伪命题。
下沉市场人口外流严重，县城、小镇、村里的青年，大多散布在各大一二线城市里，或是在外务工，或是在外上学。
即便那位小镇青年学业倒数，考不上大学，挤不进大公司，他可能也选择了外出务工，他可能去了富士康工厂，或者来到一线城市当了一名外卖员。
常年留在下沉市场里的人，大部分其实是中老年人和孩子。青年人，只是下沉市场里的“游子”。
真正留在老家的小镇青年，极度两极分化：
一种是家里有些背景，可以进入当地体制内的人。他们在外地上完大学后，一般回老家进了银行、电力局、学校，或是接手家里的生意，属于当地的“富二代”群体。
还有一类年轻人是乡村娃，他们往往中途辍学、没法靠学业谋一份未来，但是靠着技术或是一身体力，打拼到了城里。对于他们而言，这已经算是一种人生的胜利了。
真正长期在下沉市场生活的，其实就是中老年人和孩子。小镇青年只是一小撮，他们在下沉市场的边缘，很难成为下沉市场的消费主体。主要消费力也不可能是老年人，虽然中国社会的老龄化在逐渐加剧，但目前大多数中国老人，依然是不舍得给自己花钱的。
下沉市场真正的主力消费群体，就是那些35-50岁之间的熟男们。这群人大多是当地的社会中坚群体，有钱有闲，他们的钱用于社会交际、子女教育、孝敬老人、生活用度，抓住了他们其实就等于抓住了下沉市场的半壁江山。
这些中年人里，往往男士负责挣钱，女士负责花钱。除了买车、购房这些大宗开销，们几乎掌握了所有家庭收入的支配权。
她们把大部分钱花在子女教育、日常生活，以及让自己变美这件事上，偶尔心情好了才会给老公买条皮带。而男士的大幅花销，主要围绕社交，比如商务宴请、日常的礼尚往来上。
想要做好下沉市场的生意，你一定要搞清楚，是谁拿捏了下沉市场的消费主动权。笼络好他们，你才有可能在下沉市场里把生意做大。
地缘性套利理论，最早是俄罗斯一个投资机构DST的合伙人AlexanderTamas提出来的，简单来说就是利用不同地域之间的信息不对称，获取利益。这个理论中国互联网企业常用。百度最初学习的是Google、阿里看到eBay火了复刻出了淘宝。这让很多创业者以为，一二线验证成功的创业方式，可以经过简单改良，在下沉市场不断复制。
很多一二线刚火起来的项目，大家觉得成熟了，迁徙到下沉市场却惨败。比如，剧本杀、猫咖、盲盒、呷浦呷浦……这些在一二线城市很受追捧的产品，进军下沉市场后，迎头就被一记闷棍打懵了。
尤其是呷浦，你可能觉得它很适合下沉市场业态。因为呷浦的客单价很低，主要靠产品驱动，不重服务，整个模式非常轻。原以为他们开辟下沉市场会非常顺利，其实受到的阻力很大。
呷浦能在一线火，因为一线人的生活方式是注重效率，人与人之间的关系比较疏离。在没有打扰的环境下，产品又很便宜，顾客反而觉得很自在。所以，“一人食”的餐饮场景是成立的。但在低线城市里，大家所谓的“下馆子”还是一种社交行为，那里几乎是不存在一人食的场景的。
下沉市场的人们跟一线城市的生活方式、消费习惯、审美，甚至是对于同一件事的认知都是迥异的。你想把一线城市成熟的业态，直接迁移到低线城市，常常是不成功的。这是地缘性套利不好用的第一个原因。
地缘性套利不好用的另外一个原因，是信息差依然存在。
当一个大品牌在一二线获得成功，想进军低线市场时，你会发现：你的品牌力没有你想象中那么强。虽然大家都说，互联网让世界变成平的，消灭了信息差。但在中国960万平方公里之下，地域与地域之间的信息差，远比你想象的大得多。
为了写这个选题，我发动同事问了一下，各自老家人眼中的高端品牌是什么？
当我们问到男装品牌的时候，发现很多三四线的同龄人，说高端男装品牌是海澜之家。但是，海澜之家在很多一线城市用户看来，是一个“爹味十足”的品牌。一二线的人经常调侃穿海澜之家的人的品位。
我想对所有进军下沉市场的高线品牌说一句：不要把地缘套利当捷径，常怀敬畏之心，你才有可能读懂下沉市场。
人情生意：高线去人情化，低线强人情化
比如，北上广工作的人很少给领导送礼。因为北上广的职场人跳槽频繁，一年后不是你离职就是你的直属leader离职。
但在一个低线城市，你毕业入职的领导可能就是你这辈子的领导。你的工作、生活，你的一切都会跟他产生盘根错节的交集。
下沉市场里的这种人情社会氛围，也影响着企业的经营模式。
比如，海底捞这样的品牌，品牌力强、供应链强大、服务极致，进入低线市场会顺利吗？我觉得不会太乐观。
首先，海底捞最大的优势是服务好，但你回想一下你老家的那些餐厅，老板和客人几乎都认识，甚至是朋友。他们不仅可以在结账时给你抹个零，甚至还能帮你代收快递，帮你看会儿孩子。海底捞的服务再极致，也无法切断他们的人情纽带。
再说产品品质。在小城市，我可以捞到刚打出的活鱼、大虾、螃蟹。如果你谈性价比，你的价格完全没法跟某个餐饮老板他叔农场里的羊肉价格对比、跟他二舅菜园里的进货价对比。
在下沉市场里，人情生意不是简单的情感捆绑，人情不仅可以搞定产品品质、搞定成本进货价、甚至可以实现你意想不到的极致服务。
想要做好服务，你得明白一二线定义的服务好，和下沉市场定义的服务好，不是一种好：
一二线定义的服务好，是指在尽量不打扰你的情况下把事办了。而下沉市场定义的服务好，是你要像帮朋友一样帮我。
比如，在北京开一家面包店，你经营的重点是做好产品，再给服务员一套标准的SOP流程。而在下沉市场里开面包店，你得知道常买面包的顾客叫啥名、他的口味偏好是什么、再偶尔帮他预留个面包……做到这些你的营业额才会上来。但如果你在一线城市私自这么做，可能会被顾客认为是种骚扰。
会出现这样的差别，是因为下沉市场的地域很小，是一个熟人社会。而一二线市场，是一个生人社会。
在一二线城市做生意，你更多的是要尊重别人的隐私，在保持社交距离的基础上，把服务标准化。
在做下沉市场生意，不能只追求专业和标准，还要在这个基础上加入人情味，要给下沉市场的加盟商、店长、员工赋予更多的权力。
想在人情社会里做生意，你要迎合人情社会，调整自己的服务模式。
县城的人们很少打滴滴，因为大家出门拦车很方便，但城际顺风车却很多。有些小青年从村里去市里逛街，坐的不是大巴车，而是能从家门口就捎上你的顺风车。
高线市场是生人社会，大家是U盘式关系——用完即拔，人们希望维持在弱关系里。但下沉市场是熟人社会，你说你住哪，司机很可能会有家人、亲戚跟你住同一个小区，大家默认是邻里、老乡关系。跨过平台做生意，在司机看来是正常又高效的。
在下沉市场做生意，除了服务模式上要就着人情，你还要比在一线城市，更加注重私域的运维。
这是因为大品牌要做私域的系统化管理，要用到企微的很多功能。尤其是当员工离职，新员工可以一键继承老员工的客户。
而且，高线城市的顾客加企微没心理障碍，低线城市的人加个微没心理障碍。因为高线城市里的人，觉得企微只是一个账号，而不是一个人，他不会有被窥私的担忧。而低线城市里的人，不想加一个冰冷冷、还经常找不到人的账号。用个微，才能链接小城市的人情。
提到口碑营销，大家会想到小红书种草、抖音种草，用KOL发布的内容来影响消费者的决策，很多一二线品牌的口碑发力点是在网上。但在下沉市场里，你的口碑发力点更多的要放在线下。
小地方是没有秘密可言的。因为大家都是熟人，所以消息的流通速度非常快。李局长的同事，可能比李局长的夫人更早知道，李局长的小三住在哪个小区。
口碑本质上是信任关系的变现。朋友推荐给你的护肤霜，要比网上陌生人推荐的品牌，更容易取信于你。而在小城镇里，大家相互之间都有点沾亲带故的关系。假如你表哥的同学在县里开了一家母婴店，这位店主的带货力，可能要远远大于线上的KOL。
所以，在下沉市场里，店长往往就是当地的KOL，所有买过产品的用户，也更容易变成品牌的KOC，帮你带货。
而且，因为是熟人社会，县城里的人会有天然的圈层划分。这种圈层和所谓的线上圈层有很大的不同，线上的圈层更多是按兴趣划分的，比如二次元、哈韩、养宠。
线下自然形成的圈子，核心靠血缘和收入维系。官员的老婆更容易和另一个官员的老婆成为闺蜜，因为他们逢年过节经常走动，甚至她们就住在同一个小区，孩子都在同一个班级里上学。
在河南豫北地区，有一个叫敬茶品沫茶饮品牌就是靠拉拢县城里的熟人关系，做用户裂变。
在广东汕头的东星村有一家咖啡厅，虽然开在村里，但它最高的日营业额能达到1万元。我搜了一下，多数村镇的咖啡厅日营业额不过千元，活不过一年。这家咖啡厅能在村镇活得这么滋润，是因为它的经营模式跟一线城市的咖啡厅是迥然不同的。
那些细分的专业品牌，其实并不一定适合下沉市场。
但在低线城市里，忠实的咖啡群体并没有那么庞大，很可能大部分到你店里消费的顾客，其实是想在一个舒适的环境下点一杯饮品，休闲一会。
一句话总结：高线城市是一个细分市场，低线城市是一个杂糅市场。
当我们进入下沉市场做生意的时候，我们在找准自身定位的同时，一定要充分考虑，这个生意可能产生的周边需求都是什么。下沉市场的生意，不是非黑即白的，更多可能是灰度的。
让你充分考虑人们周边需求的原因是，低线市场看似庞大，但它被切割到每一个县城、每一个村镇之后，市场会非常小，你只做单一的细分品类，很可能支撑不了生意的存续。
为什么在县城，线下会比线上有更大的品牌效应呢？
这就带给当地人民带来了一种错觉：商业中心里的是大牌，商业中心外的是小牌。如果某个品牌在这个寸土寸金的商业街上依然是“最靓的仔”，那它多半是大牌中的大牌。
商业的中心化，会带来同类品牌的集群化。
比如在一些县城里，卖电动车的通常会聚集在一条街上，开饭店的会扎堆在一起、卖化肥、种子的、甚至做婚庆的，也是抱团出现的。
在某个北方县级市人流量最密集的商业街上，同时开着2家蜜雪冰城、2家正新鸡排、2家海澜之家、2家周生生。这些店开得有多近呢？路南边开着一家蜜雪冰城，街道对面不到200米的地方开着另一家蜜雪冰城。
但对于低线商家而言，用户已经习惯了到一个地点一次性选到心仪产品。同类型、同品牌商家挤在一起的确会遭遇凶残的同质化竞争，但如果你特立独行，不在流量的中心地带，你可能连跟人竞争的机会都没有。
10赚钱的是产品，但赢得客户的是服务
我们编辑春节回县城老家时发现，那里的美妆店80%以上都是护肤体验店。你可以买一套护肤品，把产品寄存在店里，然后免费来店里接受美容护理。
从经营效率和成本上看，这样做似乎是不赚钱的。但她采访的门店，有几家都经营了六七年之久，就算他们变化了地址，老顾客依然会跟着他们。
在很多下沉市场里，产品和服务绑定得更紧密。
在高线市场做生意，我们可能更多地聚焦在打磨好产品上，我们追求的是尽量让产品标品化，减少后端的服务，从而降低经营成本。
但对于下沉市场而言，你要跟同行扎堆才能抓住县城中心的流量，品牌之间的价格厮杀和同质化竞争往往更加激烈。用户买你不买别人的理由，很可能是一些更“软性”的原因。比如，这个柜姐是不是介绍得更细致、是不是足够亲切。
下沉市场里的成单率，人的成分会更重一些。对于很多店而言，虽然赚钱的是产品，但赢得客户的却是服务。
其实这些都不是卖电视的商家的售后服务范围，但我亲戚单纯地以为，电视是在你这买的，这些都该帮我弄好。而卖电视的商家从来不会跟她说“这不归他管”，而是每次都耐心告诉她怎么操作，甚至上门帮忙。
在下沉市场里，经营一切带有“服务”属性的品类，商家的服务范围都可能远远大于售后手册里的条目。
但当下的互联网营销导致消费信息大爆炸，用户已经很难识别到底谁好谁坏、谁强谁弱。对在一线生活的用户而言，他们更多地会在小红书这样的平台上主动检索，寻找品牌的真相。