什么是下沉市场？资深社交电商观察者：它才是真正的中国营销前线

这一期编辑部给到的是下沉市场的选题，内心深处仿佛被击中了一下，这可是我最熟悉的地方啊。下沉市场，几乎记录了我很多年的成长历程。

初到《销售与市场》，还没有走上管理岗位的时候，就是背着包跑遍了无数的一线市场。那时候，一线的企业是我最好的老师，教给了我很多东西。几乎每一天，我都会把我看到的，听到的，想到的自己做一个总结归纳，不懂的再去请教老师。久而久之，我也算是有了自己在营销上的理论体系。可以说，是一线市场教育了我，继续说，就是，在这里，你能读懂真正的中国营销。

今天，三四五线市场有了一个非常洋气的名字，叫做下沉市场，但我，却并不是非常认同这种说法。城里人洋气，觉得除了城里的东西，出来的都应该是下沉的，但我说，城里的模式成功不一定能干得了全国，但下沉市场的成功，一定可以全国遍地开花。

中国自秦汉之后就进入了郡县制社会（历史课本上说这是封建社会其实是不准确的）。郡县制社会有一个非常显著的特点，就是国家统治高度依赖官僚体系，而不是分封的亲缘关系。从这个角度上来说，官僚体系的管理能力，直接会决定国家的管理水平。

官僚体系管理啥，就是“郡县”。

如果把管理国家比作是一个营销管理行为的话（其实不用比较，本身就是营销管理行为），那么郡县就是这个管理体系的最小结构单元。所以，古人会发出“郡县治而天下安”的感慨，这个感慨看似简单，实际上内涵丰富。一个“治”字，就是很多管理结果的集合。

今天，中国还有2850个县，而他们，则是中国营销的全部。

这是我要说的第一点，下沉市场，实际上是结构思想。

举一个简单的例子，如果，你在看到路边饭馆的门头上，酒的赞助商换了，这八成会意味着，你已经驶入到一个新的县城了。

这说明了，基层的市场竞争，是以县城为单元进行的，县城搞得好，那么就可以搞一片县城，为什么能够按照县城的逻辑去开拓市场？是因为县城，乡镇，农村这个链条链接紧密，县城是风向，乡镇村里的人跟着学。

为什么最终是县城-乡镇-农村这个关系？而不是省城-地市-县城的关系？今天我们已经很难看到有很多东西是县城在跟风省城了。这说明了中国的市场精耕已经到了一个非常稳定的阶段，谁能赢得“县城-乡镇-农村”这个链条，谁就一定会有一席之地。

而这个精耕，就诞生了中国营销史上非常重要的思想——“深度分销”，时至今日，我都认为“深度分销”依然是很多企业做好营销的必备的不二法宝。

这是我要说的第二点，下沉市场，实际上是精耕思想。

我特别不认同很多人说下沉市场埋藏着巨大的宝藏，等着品牌方去开发，首先，下沉市场就是不对的，这个市场不是下沉的，而是一个又一个独立的风向标，可能很多个市场有许多相同的共性，但这绝对不是我们能拿着统一的思想去度量一个又一个不同的市场。

这些年我看到的太多了。

并不是所有的品牌都能满足市场的需求，也不是大品牌就能一统天下，在临沂，银麦啤酒曾经一度进攻到青岛平度，让青岛啤酒非常难看。在鲁西北，好佳一花生乳一样可以抢了银鹭的风头。

这是我要说的第三点，下沉市场，实际上是特战思想。

真正的社交流量在哪里？

一定在县城。

之前微商们做的社交流量，准确一点说，是社交工具带来的流量，而并非真正的社交流量。真正的社交流量一定是基于社交行为，两个素昧平生的人，谈什么社交行为？

要知道，县城是一个非常封闭的生态圈，同样也是一个非常容易引爆的生态圈。

为什么这里容易引爆？因为如果50个人都了解你，愿意宣传你，那就是说，你会影响到25000人，这几乎是很多县城人口的十分之一。而这50个人的社交关系很可能是错综复杂的，也就是无形中你又有了信任的叠加。

准确一点说，一个好的活动设计，一定能让你引爆一个县域市场。

我们在做微商，尤其是早期微商的时候，我们用的都是招商的思想，卖产品，卖机会，因为市场足够大。而今天，我们在做县域市场的时候，就不可以使用招商思想了，因为招商的范围没有那么足够大。

招一个人，势能不够，招很多人，市场不够分，怎么办？

环境变了，角色就会变化，在这里，你不能把社群再当做管理和销售的工具了，你要把他变成传播的工具。做好活动规划，做好商业模型，最好社群传播，这就是线上版的“深度分销”模型。