[摘要]旅游文化营销是利用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，满足和创造旅游消费者的文化需求，具有时代性、个性化和核心价值观等特征。旅游文化营销分为知识文化、审美文化、精神文化和娱乐文化等营销类型。其营销策略是：品牌定位明晰化；策划整体系统化；旅游营销差异化；文化资源整合化。
[关键词]旅游文化营销；营销策略；旅游资源
文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。随着文化营销理论在我国的传播，除了传统的工业企业外，越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。旅游业内人士已经注意到，旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。
一、旅游文化营销的内涵和特征
（一）旅游文化营销的内涵
旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲．文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。
一、研究的基本范畴
(一)符号学理论
符号学是研究符号的科学，即“符号学是系统地研究语言符号和非语言符号的学问”。现代符号学思想有两个源头:一个是瑞士语言学家索绪尔，另一个是美国逻辑学家皮尔斯。他们几乎是在同时期提出了“符号的科学”这一概念，被视为现代符号学的奠基人。索绪尔认为，符号(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的结合体，“能指”是符号的形式，“所指”是符号的内容，也就是符号传达的思想情感或者意义。皮尔斯则丰富了符号的含义，强调一个“能指”之所以能够和一个“所指”结合成为符号，就是因为两者存在着一个结合的关系，这个关系就是“意指(signification)”。所谓意指就是能指和所指的结合方式或行为过程，即更深层次上的意义。符号学理论认为，人是符号的动物，人化自然赋予事物文化意义，人创造了符号，同时又在使用符号进行社会交往，创造新文化。可见，人的思维和行为都具有符号特征，符号成为了人们认识世界和改造世界的媒介和工具。
(二)旅游文化景观
二、旅游文化景观的“符号”生产和消费
一.目前东钱湖旅游产业的发展问题
（一）缺乏有效的旅游发展统一规划从东钱湖旅游产业布局可以看出，目前东钱湖地区已开发了不少旅游景点、休闲娱乐配套设施、但这些设施分布分散，而且功能较为单一，良好的湖光山色中错落了不少湖景别墅，这些别墅大多开发利用了一线湖景土地，缺乏整体规划，缺乏城市配套。同时如果从产业结构来看，旅游产业在东钱湖仍处于弱势，东钱湖镇上仍处于乡镇经济阶段，家庭作坊式制造业居多，各类基础设施仍无法充分满足现代旅游业发展的各项需要。
（三）重大旅游项目少由于整个东钱湖区域尚未经过高度工业化发展阶段，因此旅游产业的发展必须经过重大项目的推动和支撑，以解决经济增长、人员结业、产业调整等多项问题，而从东钱湖历年的引进重大项目来看，1999年启新高尔夫、2001年雅戈尔动物园、2002扩建湖心景区、2003新建福泉山景区、2008年建成两家五星级大酒店、2012年旅游环湖骑行带，基本上平均一年不到一个大项目，旅游接待能力落后于市场需求，市场需求又拖累类旅游产业发展，使整体旅游产业处于既不能发展二产、三产发展速度又低于期望值的尴尬境地。
（四）旅游营销缺乏统一协调东钱湖区域内虽然目前景点众多，但各景点、宾馆、饭店都有各自的营销队伍，大部分各行其是，促销活动也缺乏统一的组织，对外形象也是五花八门，很多旅行社到了东钱湖都不知道与谁联系，更无论普通游客了，由于各自为政也使旅游对当地经济的贡献仅仅限于单方面，没有有效的统一商业运营模式，没有独立的旅游公司与旅游直通车，没有统一的旅游线路规划设计，最终观光客多于休闲度假客，旅游产业有环无链，产业规模效应无法显现。
二.利用旅游文化营销方式推动东钱湖旅游产业发展
一、旅游文化营销的基本特征
(一)导向性
旅游文化营销的导向性首先表现在营销过程的规范性在文化理念的引导作用下得以规范。其次表现在对消费者旅游文化需求的引导上。当前，在我国旅游市场中有一些消费者对旅游文化的认识不是很全面，甚至缺乏健康的旅游文化常识，很显然这些人的要求也是不合理的，如果这些不合理的要求能够被这个市场不满足，说明这个市场也是不健康不理性的［1］。同时，消费者健康向上的消费需求也是促进市场合理健康发展的重要因素。而消费者的这些消费需求很大程度上是受旅游文化营销理念影响的。这也就决定了旅游文化营销具有较强的导向性。
(二)个性化
旅游文化营销中要营销个性化的文化，有特色的文化，保证旅游文化鲜明的个性，唯其如此才能更加有效地满足消费者的需求。纵观世界，东方文化和西方文化是两条主线。东方文化的特点是讲求和睦统一，而西方文化以其鲜明的理性精神和斗争精神著称于世。东西方文化在这方面存在很大的不同，而这种不同之处也可以理解为各自的个性。每一种文化都有自己的个性，这也就决定了每一种旅游文化的营销也要采取个性化的手段应对。旅游文化营销必须尊重个性化差异。
二、新形势下旅游文化营销的运作模式
关键词：乡村生态旅游；文化品牌；营销
一、乡村生态旅游产业概述
（一）乡村生态旅游的含义
乡村生态旅游作为乡村旅游和生态旅游的结合体，主要是指以乡村为背景，将生态的理念融入旅游活动中，利用良好的生态环境、淳朴的乡风、娴静的田园风情为旅游特色，开展对生态环境有着开发和保护价值的旅游项目。与传统的乡村旅游相比较，它除了能满足游客最基本的观光、休闲、娱乐等旅游需求外，还具有生态文明建设和环境教育的功能，保障在旅游资源合理开发下，乡村地区旅游产业和生态环境的协调发展。面对以往乡村旅游开发层次较低、旅游项目缺少特色的问题，大力发展乡村生态旅游，对地区经济发展和农业产业化的建设起着更为重要的作用。具体而言，乡村生态旅游将乡村自然风光和人文景观等资源，转化为旅游特色的产品，促进乡村资源的开发和建设。同时，旅游业配套产业的发展也为乡村地区提供大量的从业机会，解决乡村劳动力就业问题，并增加乡村劳动力的收入，促进乡村地区经济稳步提高。而对于农业而言，生态理念融入乡村地区各大产业建设中，依托良好的生态环境建设环保可持续发展的生态农业，促进农业转型发展，推动乡村经济结构转型升级，为乡村地区的发展赢得更多的可能［1］。
摘要：经济社会发展促使人们的生活水平逐步提升，物质需求获得满足后，那么就需要获得精神方面享受，旅游自然而然成为了娱乐放松重要的选择，在享受生活过程中，也能够体味到旅游文化所给予的愉悦感受。旅游文化属于营销运作，有利于促使旅游产品文化价值加深，旅游者也能够体味旅游产品所蕴含多层次价值。因此，需要从市场角度、文化角度以及产品角度获取平衡点，构建现代旅游文化营销运作模式。本文对现代旅游文化的营销特点作了分析，结合现代旅欧文化营销现状提出有效对策，为促进旅游文化市场健康发展打下良好的基础。
关键词：旅游文化；营销运作模式；特点；现状；对策
一、现代旅游文化的营销特点
二、现代旅游文化营销运作现状
1旅游文化产业价值链特征
2我国旅游文化产品贸易的现状
3基于旅游文化产业价值链理论促进旅游文化产品贸易
根据上述对旅游文化产业的价值链分析可知，产品创意环节和产品营销、售后环节的附加值比较高。而生产、加工制造环节处于价值链的低端，如果一个产品想在国际竞争中获得比较优势，必须向价值链高端扩展。
摘要：旅游产业与文化产业在融合过程中出现的瓶颈必须寻找合适的途径打破，实现二者顺利融合，以此带动旅游产业、文化产业以及旅游文化产业的快速发展。必须以资源整合、市场整合、营销整合、政策整合等手段推动武陵山片区文化产业与旅游产业的融合发展。
关键词：武陵山片区；文化产业；旅游产业；融合；手段
武陵山片区集革命老区、民族地区、贫困地区于一体，是跨省交界面积大、少数民族聚集多、贫困人口分布广的连片特困地区。片区自然资源和人文景观非常的丰富，文化产业和旅游产业融合发展的条件已经具备。本文按照大作品展现、大集团运作、大景点支撑、大服务引领、大会展集聚战略的指导思想，提出了并论述了武陵山片区文化产业与旅游产业融合发展的资源整合、市场整合、营销整合、政策整合等四种主要手段。
一、以资源整合手段推动武陵山片区文化产业与旅游产业融合发展
1.以规划整合带动资源整合
在旅游产品的开发方面可以结合不同游客的需求偏好和旅游层次来开发特色旅游线路，实现旅游产业与文化产业融合的良好发展。规划思路是借助“以大带小，以小促大”的思路，辅之以“多层次需求，个性化设计”的思想，依托骨干线路建设，充分发挥优势，开发出专业性强、消费档次高、大小各异、长短不一的专题旅游线路，以此促进旅游产业与文化产业融合的良好发展。
近几年来旅游已经成为一个火爆的行业，旅游产业的增长速度远远高于国民经济的增长速度，由此可预测，旅游业将成为我国的支柱产业，而旅游消费将成为我国人民消费的热点。作为现目前的中国旅游业，正处于经济转轨时期，正由旅游消费福利型为主转向为商品型为主的趋势。而且随着旅游者素质的提高，旅游消费层次将不断提高，旅游消费将更体现个性化趋势，一般的观光旅游将逐步减少，高层次的文化旅游以及其它一些特色的旅游将越来越多，旅游的文化内涵将越来越丰富。在经济发展飞速的今天，知识经济显得尤为的突出重要，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，因此从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，文化营销则是实实在在的生产力。
作者:周兰兰单位:四川商务职业学院
参考文献
摘要：以全域旅游理念的新型视角，基于全行业、全要素、全时空的“全域视角”旅游文化体系“构建观”，建立起物质文化、制度行为文化和精神文化三大子系统进而得构建出一个完整的全域旅游视角下的旅游文化体系。