全域营销——阿里巴巴“新零售”的神秘引擎

“新零售”是阿里巴巴集团眼下的关键热词。尽管“新零售”一词可能是阿里巴巴有史以来最不具颠覆性的商业词汇,但阿里的意图在于,将线上和实体零售进行无缝整合,营造由数据驱动的消费体验,这种理念令人兴奋。目前,在“新零售”模式的引导下,部分新的商业模式开始涌现出来,其中包括新型超市、无人便利店、包裹自动分拣中心等,甚至还可能包括无人机配送。

阿里巴巴的首席营销官董本洪表示,阿里内部已经正式开始使用“全域商业”(uni-commerce)一词来描述这些计划。其理念在于,使消费者以统一的消费者身份与线下和线上的品牌、商家和零售商进行互动。

着眼于用户和数据,而非超市和无人机

阿里巴巴向线下零售延伸之举经常被外界拿来与亚马逊收购高档连锁超市全食超市(WholeFoods)相比。阿里巴巴在去年11月的一笔交易中,以290亿美元收购了大型连锁超市运营商高鑫零售36%的股份。此外,还包括阿里巴巴旗下的盒马鲜生。盒马鲜生允许消费者使用手机预定新鲜龙虾,并在30分钟内收货和配送。

一旦新零售业态形成,消费者、商家和品牌之间的线上和线下联系将以全新的方式呈爆炸式增长。商家可以通过这种新的零售模式获得处理海量新消费需求的能力。举例来说,某消费者想在手机上订餐,然后到自家附近的盒马鲜生超市取餐。或者用手机看电影,同时通过几次轻松的屏幕点击操作来订购一些甜点。不到30分钟,这些甜点就会由附近的便利店送货上门。

平台的新数据、用户和无形资产最终将在用户使用量方面为你带来巨大新增收益。

角色不同,看待新零售的方式也各异

这就像苹果公司的史蒂夫·乔布斯当时所说的那样:你无需再为购买一支单曲而去购买整张CD,也无需再到商店去购买;你随时可以通过自己的电脑以低于1美元的价格在两秒钟内买到你想要的单曲。

而对于消费品牌特别是线下商家来说,情况就大为不同了。新零售,尤其是全域营销代表着一个充满未知和挑战的新世界。

有利的方面是,通过全域营销,这些商家能够对现有和潜在消费者进行全面了解:消费者看到的内容、行程、聊天内容,以及浏览过的网站等。它们可以实时定制和精准推销产品。随着线下销售和其他数据的整合,线下零售会逐步迎来这种有利局面。

从不利的方面来看,一些企业将迎来大变革。原有的靠“地段、地段、地段”法则抢夺市场和营销的方式正在变得过时。消费者的购物方式已经不再是逛街或去往最近的商场;他们现在的购物途径包括:家里、智能手机,以及不久之后的智能汽车。因此,商家将面临充满挑战和未知的局面。

新零售还带来另外一个重要问题,即消费者的归属问题。如果某人走进一家Zara店并购买了商品,Zara便拥有了所产生的数据和有关这名消费者的信息。但是,如果消费者通过手机在阿里巴巴的Zara天猫网店订购商品,再到当地的Zara店取货,那么这名消费者和销售数据归谁所有?这将对品牌和消费者忠诚度产生何种影响?这个问题很难回答。不过,如果你在中国做零售,你最好可以发挥11岁儿童般的想象力来猜测这个问题。

对于阿里巴巴和对手京东来说,局面会相当有利。它们无与伦比的市场地位将继续得以巩固。它们会在各自的平台上迎来用户、数据和交易量的爆发增长。此外,阿里和京东还将获得线下零售一部分最有价值的无形资产——而不必完全拥有与之相配套的昂贵的线下资产。这真是一个超级明智的策略。

而从资产和资源的角度对全域营销进行讨论,则更容易理解新零售对商家和品牌所造成的影响会明显区别于它对消费者的影响。

第1点:数字竞争主要是关键资源的竞争,而这方面的关键资源往往属于无形资产

人们可以利用多种理论框架来看待竞争。

迈克尔·波特提出五种著名的经济竞争力量,这五种力量往往会在更加稳定的行业内长期发挥效应。

哥伦比亚大学商学院教授布鲁斯·格林沃尔德认为,五种力量中的竞争力量实际上远比其他四种力量重要。

沃顿商学院的乔治·达伊撰写了动态竞争以及许多企业的惯用措施和反制措施。

数字竞争主要体现在新的数字工具和数据如何改变传统行业的竞争动态。举例来说,零售商以往拼的是固定费用和固定资产(开设大量门店,在规模上超越竞争对手)。但电子商务却有着不同于此的竞争动态,更加注重消费者、商家和其他用户的参与程度。

如果从资产的角度来审视电子商务和新零售方面的竞争,则需要注意交易平台的三个特别重要的方面。注:阿里巴巴属于交易平台,是纯粹的数字竞争者。京东则更多地融合了市场(促成交易但不建立商品库存也不充当所记录的商家)和直接零售商(亲自采购和出售商品)属性。对于交易平台而言(例如阿里巴巴和唯品会),重要资源包括:

吸引的线上商家和品牌。它们的数量、线上业务比例、业务的线上整合度以及线上的营销活动。

内容创造者。不过这也可以通过另一种零售形式实现(如亚马逊的数字媒体)或者是观众积累型平台(如优酷)。

电子商务、娱乐、社交和其他渠道的数据。

我将阿里巴巴视为这方面的巨无霸,原因在于该集团旗下的三个互联平台:一个交易平台、一个观众积累型的内容平台和一个支付平台。

如果以资产的角度看待新零售,那么交易平台的发展顺序通常应该是:

获取大量原始关键用户、商家和数据。起步阶段往往要面临一个鸡和蛋的问题(为了获取消费者你需要拥有商家,但是为了吸引商家你又必须拥有消费者)。

主要以数据和数字工具为手段增加用户数量同时提供他们的活跃度。在市场中,个性化和策展对这方面可起到明显的帮助作用。在新产品和服务方面或者在新的地区(跨境电子商务)推出其他措施也可产生实际效果。

尝试以网络效应、关联业务、软件优势和难以复制的资产保护平台。

第2点:这些资产的变化过程十分重要

我将无形资产和有形资产的区别总结成以下两点:

无形资产更加易于复制并且一般得不到在运营有形资产时的那种竞争保护。这是不好的一面(也是网络效应和软件优势会至关重要的原因所在)。

以下是上述两点在交易平台具体展开的方式:

吸引的消费者数量越多,商家和品牌进驻平台并通过营销进行相互竞争的价值就越高(也越有必要这么做)。

入驻的店铺越多,消费者的选择和体验就会越丰富。

这种生态系统规模发展得越大,新的竞争对手复制整个生态系统的难度就越高。资产获得有机发展,并且变得愈加难以复制。

由上述内容,我想到了如下问题。

问题1:新零售如何从资源的角度改变电子商务?

但是新零售无疑为交易平台上的资产带来了数量上的飞跃。当人们都在讨论线下零售时,阿里巴巴真的是在为其平台添加实体资产吗?我不这么认为。我的观点是:阿里巴巴只是充分利用了有形资产中的无形要素。

在我看来,新零售能够为平台带来阿里巴巴当今所欠缺的两大资产——线下销售数据以及作为使用者的线下零售商、商家和品牌。

以便利店的“新零售”倡议为例。阿里巴巴为中国的家庭式便利店提供了能够使之发生变革的数字工具。便利店引入数字工具后可产生三种基本收益。

可以将本地的线上消费者吸引至店铺(可能发生)。商家以线上商家所使用的方式揽获本地线上消费者。此外,它们还可以向消费者营销。然而,在这个过程中你只需要竞争获取本地的消费者而非整个国内的消费者。此外,你的竞争对象也只是本地的数字化商家,而不是中国的每一个商家。

这些店铺可利用数字工具升级它们的支付方式、库存和供应链,同时它们还会获得一些店铺技术升级。理想状态下,它们的业务将更具效率。但是引进这些工具会产生转换成本。

店铺可以利用数据助其针对本地消费者的实际需求挑选商品库存。这具有重大意义,同时也是阿里巴巴“全域营销”倡议的一部分。

那么阿里巴巴会获得什么?

阿里巴巴的收益是:线下商家会变成阿里交易平台的用户。阿里巴巴无需增加任何线下资产,就可以从线下商家获得额外的交易量以及它们的消费者和数据。并且阿里巴巴可能还会获得一些新的线下消费者,不过在中国,几乎每个人已经在使用淘宝。

所以,阿里巴巴不会添置大量线下店铺,例如盒马鲜生或便利店。它们会去最大程度地优化各类商业模式并特许出售系统、数据和技术工具的使用权。针对大型购物商城,阿里会将其列为独立的、合伙性且资产需求高的合作伙伴。阿里将继续保持这些大型购物商城的数据/技术合作伙伴地位,正如它们和菜鸟物流的关系一样。阿里巴巴的引擎,即其核心交易平台,将保持轻有形资产和重无形资产的特点。

现在你可以想象一下它们将新零售模式推向中国100,000家便利店将产生怎样的效果?阿里通过这种模式会将多少家店铺吸纳至其生态系统?接着又会吸纳多少家超市?以及大型百货?从资源的角度看,“新零售”所蕴含的商机是巨大的。

问题2:在“新零售”模式下,谁将占有消费者?

我突然意识到这是个大问题。商家选择淘宝和天猫是因为它们不得不这样做。因为这两个平台是消费者的聚集地。商家可能拥有自己的品牌网站,但它们同样开在淘宝和天猫。商家在一定程度上可以从这里吸引一部分消费者去往其店铺和官方网站。但是,如果它们离开阿里巴巴生态系统,那么如何留住消费者就是一个问题。像Zara和苹果这样的大型公司拥有自己的品牌和消费者,但绝大多数小型商家达不到这种消费者忠诚度。

所以这为新零售提出了一个问题:如果一家线下商家退出平台,那么它们能带走自己的消费者吗?或者这些消费者是否会在平台的指引下前往街面的另一家便利店?在新零售模式下,谁拥有了消费者?

我认为新零售的本质是将有形资产和无形资产进行全新整合。这让我想起了共享单车服务及其智能化的单车。共享单车也是一种线上线下的全新整合。从资产的角度出发,我们可以预测新零售的发展趋势和成本(尽管根据无形资产这么做并非易事),但是我们尚无法知晓这种资源的新整合将产生怎样的经济价值。

THE END
1.全域营销是什么呢?一文带你了解明白玖叁鹿提供一站式新媒体营销服务,详情点击,联系我们!综上所述,全域营销是一种先进的营销方法论,它通过整合多渠道、多平台资源,利用数据分析和个性化营销手段,实现全方位、全覆盖的市场推广和品牌营销传播。在未来的营销领域中,全域营销将成为品牌提升竞争力和市场影响力的重要手段。https://baijiahao.baidu.com/s?id=1817929612906849668&wfr=spider&for=pc
2.视无界,增无限,腾讯广告携手阳狮集团共建品牌全域经营增长新路径全域升级 开拓营销想象力 腾讯视频:新模式X新产品,释放品牌营销新价值 腾讯在线视频商业化部总经理王伟为到场伙伴介绍了腾讯视频的年度布局及最新商业化策略:“腾讯视频将基于IP+的概念,以更多维的用户覆盖、更丰富的裂变玩法纵向叠加价值,以更灵活的内容介入、更无缝的触点融合延伸影响,开辟视频营销价值新空间。”目前https://eschool.qq.com/Solution/ListDetail/pd-8056
3.易点天下:新模式新营销中国品牌如何高效布局海外即时新闻03精细化全域营销 实现模式协同 无论是第三方电商平台商家,还是品牌独立站卖家,都需要布局多元化媒体渠道,完善精细化内容运营,打通公域与私域,不断优化全域营销效果。具体来说,需关注以下几点: 站外广告提升自然流量:独立站需要持续强化站外品牌声量,可提升自然搜索流量,强化用户认知; https://www.dzwww.com/xinwen/jishixinwen/202407/t20240726_14557525.htm
4.四川百亿级平台“城市酷选”商城模式揭秘——排队免单chenghsi酷选4.0系统全域裂变,当用户在参与返利排队中推广新用户在该店铺消费,则将商家让利部分50%返给当时正在排在第一的顾客,剩下的10%返给邀请人。 4.0版本:目的是加速排队与提升奖励速度 ■消费门槛:商家设定一定的消费门槛,如消费满100元。 ■加速排队:引入分享、复购等机制,加速消费者在排队队列中的位置。https://dongguan05325.11467.com/news/8620001.asp
5.汽车内卷化时代,AIGC技术将为行业营销带来新引擎03、新营销模式下,腾讯广告妙思为营销全域赋能 此外,汽车销售渠道在发生变革,特斯拉引领了汽车行业的直销模式,如今大部分汽车新势力车企均采用了直销模式,线上体验在售前、售中、售后全过程的变得更加重要。而越来越多的传统车企,也在改造传统经销商渠道模式,采用线上线下相结合的直联模式(Direct to Consumers,简称DTChttps://www.eefocus.com/article/1699327.html
6.阿里京东腾讯和抖音4大集团提出的企业数字化经营模型营销天猫提出了“新零售”的概念,即将线上和线下的零售业务相结合,通过数字化技术和智能化设备,打造全新的购物体验和服务模式。这个模型可以帮助传统零售企业实现数字化转型和创新,提高销售额和顾客满意度。 天猫提出的“双轮驱动”模型是一种全新的企业经营方法论,旨在帮助企业实现全域直接服务消费者(D2C)的战略转型。这个https://www.shopex.cn/news/archives/17309.html
7.如何跨越周期实现全域增长?一文讲透“腾讯全域经营”要点在演化中找寻新的秩序 每一个企业的每一次数字化行动,其实都在通过我们的商业形态进行不可逆的重组与演化,而我们要在混沌之中去发现秩序。我们对于腾讯广告的工作非常有信心,做TOB要靠体系优化,当我们做了足够多的工作之后,才能形成一个真正的模式。 首先作为媒体平台,腾讯广告的广告营销服务最底层的能力和逻辑就是https://i.ifeng.com/c/89vdI4FReZJ
8.多方共议产业带转型升级新路径:全域兴趣电商帮助小微商家补齐设计乡村振兴的首位是产业振兴,近年来,以全域兴趣电商为代表的电商新模式在为乡村振兴注入新活力的同时,又与乡村特色农产品产业带形成合力,共同推动着特色优质高效农业的发展。 “全域兴趣电商破除了原本受制于地域和营销成本等客观因素的消费半径,极大促进了地方产品向全国消费者流通,为特色农产品的推广和销售提供了全新机遇https://www.jfdaily.com/sgh/detail?id=1130314
9.SMG集团数字化营销解锁新玩法,全媒体矩阵触达全域人群未来,还将进一步深化数字化营销转型,探索数字化营销新模式、新技术、新业态,持续推进数字化营销共创计划,持续推进开发台、集团数字营销业务前台和管理中台,持续推进数字生活服务类营销业务矩阵等重点营销板块。 在宋炯明看来,对SMG来讲,除了广播、电视、网络渠道上的新闻、财经、综艺、影视剧、纪录片等媒体业务之外,还有https://www.yicai.com/news/101249199.html
10.四大层面创新探索乡村旅游发展新路径4、乡村旅游+互联网运营新模式 互联网+乡村旅游,构建旅游和农业互联网智慧云平台,融合互联网、物流、农村金融与物联网等,推动在线旅游平台企业发展,放宽在线度假租赁、旅游网购、在线旅游租车平台等新业态准入与经营,对接先进科技以达到便利服务、精准营销与精细管理。 https://www.zgxcfx.com/sannongzixun/105573.html
11.八大趋势塑造金融服务的未来现如今,客户希望在多渠道间获得无缝的银行业务体验。金融机构开始采取数字化战略,建立以消费者为中心的全域营销模式,整合线上线下场景。这种方法有助于改善整体客户体验,实现客户行为预测,为客户提供定制个性化服务。 全域营销在银行、证券、保险等行业均有较多应用场景,在新用户触达、新产品推介、用户的持续运营以及品牌https://www.tencent.com/zh-cn/articles/2201643.html
12.2023年中国保险业数字化转型研究报告通过更具性价比的成本预算撬动营销增长新模式成为保险机构迫切寻求的致胜关键,覆盖用户全生命周期的精准营销已成为行业共识。在此背景下,全域数据洞察与精准策略支撑,将赋能保险机构获得确定性未来增长;而自动化的全局运营与迭代机制,则将帮助保险机构获得可持续的稳健增长。为进一步释放数据在交叉营销、联合营销中的蕴藏https://36kr.com/p/2382894555673096