全域营销3.0时代,成熟品牌如何跑得比新品牌还快?客群小红书知名企业

“ROI不是万能的,但是没有ROI是万万不能的”。

这种体感背后的原因,是我们已经进入了3.0的新营销时代。

在这里,数字化成为核心工具,一切皆可衡量,而不再是黑盒;营销以增长驱动为核心目标,而不仅仅是曝光;媒体和渠道一体化,品效合一,而非品效分离。

对牵一发而动全身的成熟品牌来说,转型3.0新营销就像一场大考。峰会上,丢丢April为我们理清了这场大考到底在考什么,该如何科学高效拿到成绩。

转型全域营销,成熟品牌的3大难题

要在全域营销3.0时代拿到成绩,人、术、数,是成熟品牌需要解决的三大难题。

人,即组织架构。丢丢April认为,所有的市场部都应该有一个产品负责人,负责产品研发在投放端口的企划和BD。因为今天的市场部门直握BD资源、拥有预算分配权,要负责销售结果、投放效果。

那么,作为最终为销售负责的人,他应该对于自己要卖的产品有研发建议权,所以品牌市场部应该有能参与产品决策的人。

有了人,下一步是术,是策略。对此,丢丢April给出了一个公式:

“品牌增长=人群的广度×内容传播的效率×撬动价值”

前两个因子比较清晰,人群的广度是人群覆盖数量范围,内容传播效率是对种草效能的评估。

至于撬动价值,实际是品牌价值与生意价值之间的balance,是品牌的底层价值。以一个家清品牌为例,它在小红书0投放,但声量到了TOP2,那它的撬动价值就很高。

只有可衡量,策略才能落地。于是,昕然将品牌增长的“术”下拆成了可进行数据性管理的三个“数”——SCI。

以产品运营周期,丢丢April讲解了这三个维度的指标如何落地衡量。

到了10-100的第三阶段,市占率变为第一指标,需要看人群资产总量。最后是焕新期,最重要的是防衰退看新增,谁能拉到更多新人谁就有未来,要看的是新客成本。

数据背后,展现的是消费者行为路径。

透过曝光、互动、阅读、购买数据指标,品牌可以推导出来在全域生意中对闭环增长驱动力最强的平台和品类、流量外溢最好的平台和品类,进一步帮助品牌更科学地决策预算分配。

落在经营指导上,具体可以分为人群、品线两部分。

透过人群行为特征数据,品牌能够更清晰地理解自己的实际客群与目标客群之间的差异、新老客群外溢程度,来提升投放包的精准度。

品类上,通过分析各品类的全平台成交数据,品牌不仅可以拿到单品线的市场反馈,还能了解到各品线外溢情况对比。ROI、销售额能直接展现各个平台的贡献度,让制定投放策略更有的放矢。

所有问题回归到根源都是数的问题。对数据分析的敏锐度决定了选品精准度、渠道效率。所有复杂的逻辑问题都可以变为直白的数学问题。

以数定营销策略,以数反哺产品研发

全域度量的核心价值有两点,一是经营度量,包括人群经营度量和品线经营度量,另一点就是全域预算分配。

如果品牌希望经营增长,无非两件事:一是人群增长,上下探索还是宽度探索;二是品类增长,上下增长还是横向扩展。

以钙片为例。正常情况下,补钙需求基本来自于钙流失的人群,孕妇、老年人或骨折的人群。但生意增长要扩人群,怎么找?

洞察小红书趋势后,昕然发现,“抗老护肤”是小红书上面搜索增长最快速的词。对应到钙片上,就可以推骨相抗老,从单一的强补钙人群扩展到骨相抗老的人群。

再比如,既往护肝片的核心客群是男性,主打场景是应酬喝酒需要护肝。但社交电商的主流消费群是女性,那如何让女性买护肝片呢?

男性应酬需要喝酒,但喝酒的并不都是男性,场景也并非都发生在应酬场合。大家现在打开小红书可以看到,护肝开始打夜店玩咖,左手拿酒,右手护肝。

以上是成熟产品找新人群,那成熟品牌如何用新品线找新人群呢?

昕然曾服务过一个国际成熟保健品品牌。2022年以前,该品牌卖的比较好的有主线、美容线两条产品线。2023年,它想要寻找新的增长点,那怎么做呢?

可以分为横纵两个延展方向。

横向上是基于既有产品拓宽人群,也就是上面讲的成熟产品找新人群。

纵向上是对品牌整体人群的拓宽,往本身定位的25-35岁客群做上拓和下探,用新品线找新人群。上拓,拓的是有更高消费力,对于抗老保健要求更高的人,于是打出了高端线,客单价比普通线翻倍。下探,探的是18-25岁的年轻线。

于是,ROI就成为了关键指标,理由是,它是新品牌而且人群足够窄,要的是最快、最精准的收割掉。

而对于已经较为成熟的美容线来说,营销策略非常简单,做明星营销。

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1.为什么全域经营下,品牌却更难了?澎湃号·湃客澎湃新闻同时,Nint 任拓打通了从电商到内容的数据,开发出了种草、转化两大标签矩阵,通过大数据 AI 生成,将内容标签置于分别以曝光、销售指数为横轴,以互动指数为纵轴的矩阵中,量化评估内容标签的效果,以辅助内容营销,带动销售、人群、品牌资产的增长。 结语 全域经营下,品牌到底可以如何破局? https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_29662900
2.中国4A加入灵狐科技要素——以品效销一体化帮助品牌从认知数据但是,随着目前市场竞争的日益加剧,4A所服务的品牌客户们越来越希望营销的效果能够“更可见”,能够以更低的营销成本达成更有效的营销目标——简单来讲,广告主们已经不满足于认知层的营销效果,他们都希望在提高目标用户群的认知之外,更可视化地看到用户群进一步向着消费通路的下一级完成有效传导。 https://www.jiemian.com/article/12142356.html
3.全域营销1.0和全域营销2.0有什么差异?全域营销1.0和全域营销2.0有什么差异? 2023年08月21日 全域营销的发展意味着市场推广的范围不再局限于特定地域,而是扩展到用户可能活跃得各个渠道和场景触点,这给分散化的营销带来了更大的挑战,但不能否认的是全域营销正在逐渐替代全渠道营销,成为新环境下品牌运营消费者更为有利的营销工具。 https://www.maiscrm.com/news/10040.html
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6.U+Marketing全域营销方案plusv2.0.docxU+Marketing全域营销方案plus-v2.0.docx 原文免费试下载 想预览更多内容,点击免费在线预览全文 免费在线预览全文 U+Marketing全域营销方案plus-v2.0 京东科技U+Marketing全域营销分享 TheLeadingOmnichannelIntelligentMarketing 2023.03 2023.03 1 1 U+能力与优势 https://max.book118.com/html/2024/0321/7166065166006054.shtm
7.全域营销推广的概念是什么?怎么做好营销推广?什么是全域营销 全域营销(Uni Marketing)目前尚无准确的定义,业内专家对“全域营销”的解读集中在媒介https://www.zhihu.com/question/631871526/answer/3591528448
8.什么是全域营销?公私域联动上线下链接以及跳出营销范畴做生意2019年12月,阿里巴巴第二届ONE商业大会发布了全域营销2.0。 市场营销人员口中的热门概念总是不断涌现。在此之前,所有人都在谈论“公域”和“私域”,而现在,“全域”又成了热门话题。 阿里宣布,全域营销在数智化推动下已进入2.0时代;腾讯广告则提出了全新的平台定位,即“全域企业合作伙伴”;快手发布了《2021快手磁https://www.softunis.com/676.html
9.天宇文化全域运营2.0重塑营销脑海丨让数据流动起来,开启业绩【天宇文化】全域运营2.0 重塑营销脑海丨让数据流动起来,开启业绩增长! 关键词:【,天宇,文化,】,全域,运营,2.0,重塑,营销, 本文链接:http://www.tianyuxh.com/news/199.htmlhttp://www.tianyuxh.com/news/199.html
10.「AI营销」一周要闻:《生成式人工智能服务管理暂行办法》公布等7云积天赫近日发布「云积天赫AI全域营销系统(简称AIM Desk)」2.0版本。据了解,AIM Desk2.0版本主要包含3大功能升级:(1)营销场景全覆盖,提供43个AI算法标签模型;(2)BI功能升级,6大常用模块助力营销决策;(3)支持品牌一方数据画布营销,可与平台标签交并差融合使用。 https://www.enbrands.com/information/detail/vw8qpga0o0xswu1l
11.「全域」到底是什么?营销人挂在嘴边的热门概念总是层出不穷。此前人人皆谈“公域”、“私域”,而现在,“全域”又成了高热话题。 阿里宣布在数智化推动下全域营销已进入2.0时代;腾讯广告则提出全新的平台定位是“企业全域经营伙伴”;快手发布《2021快手磁力引擎营销通案》,明确快手的商业定位是“全域营销”;京东推出发布“营销云”,定https://www.niaogebiji.com/article-154067-1.html
12.14家广告集团的大模型应用,看懂AI×营销去年九月,华扬联众正式发布基于人工智能技术的全域营销工具bamA.I.把脉营销助手。 小脉助手在拥有海量用户市场数据、智能算法的同时,以优化工作流程为核心出发点,全面接入复杂生产力工具,以人工智能降低专业软件使用门槛;自动化处理营销活动中的重复性任务,如数据收集、数据总结、社交媒体资讯、用户调研和报告生成等。 https://www.digitaling.com/articles/1217670.html
13.完整议程2019GDMS全球数字营销峰会通过人工智能强大的数据分析能力,品牌将与消费者产生更为密切的连接和更多直接沟通的机会,基于多终端的不同场景、时间、行为习惯、内容偏好等开展匹配用户行为的营销,助力企业挖掘消费者价值最大化,驱动全受众、全场景、全链路的全域智能营销。 11:00-11:40 弹指之间的营销制胜之道 http://biz.ifeng.com/c/7rzhP8JPeLY
14.好书推荐4000字长文带你读懂《深度粉销2.0》深度粉销模式将为你打开一条通路,即以用户运营战略打通全域营销路径,实现用户粉丝化、粉丝渠道化、渠道社群化的良性循环。这也是今天我们衡量一个企业是否拥有免疫力的重要标准。 1.什么是以用户为核心的全域营销体系? 全域营销=公域营销+私域营销 只做公域营销或只做私域营销都是片面的、局限的。我们必须做全域,即https://finance.sina.cn/2022-05-30/detail-imizirau5532723.d.html
15.OgCloud2.0品牌升级:腾飞云端,营销无界!云技术超强融合,引领全球OgPhone国际云手机是帮助企业全球化实现营销矩阵引流,精细化运营升级方面的强大“利器”。它能兼容众多海外社媒、轻松实现全球全域获客;海外真实IP,2大资质认证,可以保证运营设备合规性和稳定性;云端智能发布,方便企业进行自家店铺号的培育及推广发布操作,降低营销成本;更能通过实体芯片模拟全球定位,对各地的消费者进行精准http://www.tgbus.com/news/207609
16.“新经纪服务加速器2.0”全面赋能经纪人贝壳找房引领行业迈向2、星河计划——为经纪人全域品牌营销提供解决方案 怀抱着“有尊严的服务者,更美好的居住”愿景,贝壳投入了大量资源来帮助门店和经纪人提升专业服务形象。 (贝壳找房CMO宋琦现场发布星河计划) 继2020星光品牌计划之后,贝壳此次新推出了星河计划,核心包括经纪人朋友圈广告和经纪人个人品牌广告。该计划将为经纪人提供全域https://www.newskj.org/kejixun/151090.html
17.百万人观看!这场大会透露重要信息,卖家接下来得这么干!二是商家的全域营销产品矩阵。除了优化升级联盟营销与直通车产品,速卖通还将推出灵犀推荐、钻石展位、PPC外投,帮助商家商品管理以及商品生命周期的营销,在不同需求上与媒体的触达,与站内各种场域的触达。 三是未来速卖通将帮助商家实现整体的商家营销体系,包括站外投放和站内投放,帮助商家更好地提升在营销内的资源整合https://www.cifnews.com/article/70100
18.探域科技黄思东:私域2.0时代,用AI+SaaS撬动流量增长飞轮黄思东表示,在私域2.0时代,视频号和私域一定要相互联动,并且在 AI +SaaS 的装备下,通过全域智能营销能力,提升品牌的精细化运营水平,提高商家的运营效率,实现高质量增长。 ChatGPT爆火,电商先行 电商行业是一个消费者需求多样化、重人力和运营的行业,特别需要在客户支持和售后服务上投入大量的人力和物力,想要在竞争激烈https://www.tanyuai.com/news/content/9
19.电商市场2023年发展趋势(2023年电商市场的新动向)5、货架和内容电商融合,全域电商营销成共识 未来的电商平台,一定是货架和兴趣电商的融合,这个预测已经得到了应验。比如,抖音推出抖音商城,开放个人店铺,在短视频电商和商播电商的基础上,增加了中心化电商入口,消费者可以在抖音上实现“人找货”。与此同时,淘宝也在大力扩张直播带货的势力,在之前的超级主播逐渐退居https://m.by56.com/news/20600.html
20.2024异业联盟热门运营方案——排队免单5.0chengshi酷选2.0系统为让利商家将当日让利总额的20%分配给第一位用户剩下均分给在排队中的用户。 2.0版本:均分奖励机制 ■消费门槛:商家设定一定的消费门槛,如消费满100元。 ■免单奖励:首位消费者获得免单资格。 ■均分奖励:商家将让利部分的20%直接给予首位消费者,剩余80%由所有参与排队的消费者均分。 chengshhttps://dongguan05325.11467.com/m/news/8584882.asp
21.营业厅转型;网点升级;营销渠道优化;线上线下一体化随着行业发展变革、新技术推广应用和客户需求变化,供电营业厅势必将顺应时代发展潮流推陈出新,从传统柜台营业厅的1.0时代,三型一化单厅建设的2.0时代,到全域网点转型升级的3.0时代,供电营业厅不断完成自身的转型升级,为用电客户带来业态多元、体验极致、渠道共生的电力服务。大象起舞正当时,未来让我们拭目以待! https://minglvechina.com/index/Lists/show/catid/13/id/132.html
22.会员流量逆势爆翻50倍“秘诀”在这里优秀的SaaS软件往往功能互通互补,就如同客如云小程序2.0与CRM2.0相辅相成一般,对其全功能的运用可以推动商家真正实现公域私域一体化,为商家进行全域营销创造有利条件。目前,麦当劳、星巴克等大型连锁餐企均已引入了客如云小程序2.0与CRM2.0。 疫情之下,重创推动重塑。 https://www.cqcb.com/dyh/media/dyh2880/2021-01-27/3640593.html
23.关于印发《黄岩区文化旅游体育发展“十四五”规划》的通知西部乡村旅游集聚带:以宁溪、上郑、富山等西部乡村振兴示范带为建设重点,重点做好乡村度假、亲子休闲、生态颐养、体育运动四大旅游业态,加大乡村旅游资源整合,深化乡村游品牌营销,以全域旅游为抓手,科学规划、合理利用西部空间资源特别是长潭水库生态、绿色、人文资源,谋划文旅体融合项目,大力促进黄岩乡村旅游提质升级,塑造http://www.zjhy.gov.cn/art/2021/10/19/art_1229738228_59033687.html