群邑再度携手易车发布汽车营销变革白皮书2.0,助力品牌在链路时代实现全域提效

疫情三年,新能源赛道加速成熟。随着补贴政策退坡、短期内存量博弈等影响,行业进入高烈度竞争,市场洗牌加速到来。

同时,消费者经历了三年的准数字化生活,很多媒介习惯的已经不可逆转地改变,消费与决策模式也在新环境中不断演化。如今我们可以说,消费者正在以全新的链路决策模式重新聚合,以营销提效为目的消费者洞察也将从“人以群分”时代向“人以链分”的新时代进化。2023年疫情管控优化为市场复苏注入积极动力,消费者逐步恢复线下活动也将持续推进数字与传统触媒的全域融合。在这样一个行业变革的节点,继2021年《数字时代汽车营销变革白皮书》之后,群邑作为行业翘楚再度联合头部车垂媒体易车,重磅推出《全域链路时代汽车营销变革白皮书》,作为契合当下深度数字化后全域媒介深度融合新时代的汽车行业营销指南,群邑希望更多的行业伙伴参与其中,共同提升低增长时代的营销确定性。

——群邑中国首席投资官底飞

7月28日,群邑再度联合易车发布《2023全域链路时代汽车营销变革白皮书2.0》(以下简称白皮书),发挥行业引领作用,在市场变革时期为品牌发展提供科学营销指南。《白皮书》依托山海今研究及易车大数据,创新引入“山海今·全域决策链路模型”,从汽车行业、营销环境、决策模式、营销方案四大方面入手,洞察消费者差异化的链路决策模式,及其适用的触点组合和媒介策略,为品牌营销提效提供指引。

汽车营销环境快速变化

中国车市进入存量竞争时代以来,尽管不复以往的高速增长,但销量仍在高位运行。放眼全球汽车市场,中国乘用车销量份额在近三年持续增长更是体现出中国汽车市场的韧性与潜力。然而,汽车消费的能源结构却发生了急剧变化。数据显示,2021年新能源汽车突破临界点后,市场份额急速攀升,燃油车市场遭遇严峻挑战,品牌竞争惨烈,获客成本随之不断攀升。

白皮书指出,行业进入深度变革期,用户行为、媒介环境和品牌需求均发生深度转变。疫情三年间,消费者数字媒介触点不断增长,数字化行为深度普及;新能源汽车市场需求增加,消费者决策因素正在重构;数字媒体促进了信息触点多样性,汽车用户决策触点个数接连上升、消费旅程变得更加复杂。

在媒介环境方面,线上和线下信息联动增强,数字化视频化促进汽车内容消费增长,优质内容跨媒传播成为普遍现象,企微互动也成为行业的标配。随着竞争加剧,更多品牌采取了营销前置策略,渠道跨媒联动形成爆点事件成为更多汽车品牌的营销选择。叠加媒体价格的不断攀升,也让品牌追求更科学有效的营销方式。

全新模型助力汽车营销科学提效

群邑智库开发的「山海今·全域决策链路模型」正是契合当下营销环境变化的应对之策。作为一个样本级链路分析模型,它跳脱出传统以消费行为和态度特征为核心的人群聚类研究方式,以媒介行为和内容定义消费者,从近万名汽车消费者的真实触点出发展开6000余条决策链路,并基于山海今29类触点、8大决策节点以及汽车消费的共性及差异,不断降维收敛,得出汽车决策链六大分型:体验决策型、理性评估型、全链稳健型、价格王道型、品牌影响型、以及内容口碑型。

白皮书分析了不同汽车消费决策链分型在链路特性、主要受众、媒介入口方面的特点和差异,并重点阐述了营销触点在六大决策模式中的组合提效方式,结合真实的品牌实践验证给予汽车营销从业者策略指引。

·体验决策型(22%)贯穿全线汽车消费者,真车体验至关重要。实体终端是主要入口,触点组合也应以导流门店、提效成交为核心。

·全链稳健型(21%)的汽车消费者更多来自下沉市场,对线下渠道/熟人社交依赖度高,营销上需要品牌力的长期建设、同时兼顾信息广度和深度。

·理性评估型(19%)消费者通常拥有较强的信息处理能力,提供了足够干货内容的搜索型媒介是主要入口,营销上需要统筹安排多平台内容矩阵。

·价格王道型(13%)消费者通常对品牌或功能需求偏浅,承担比价的工具型媒介是主要入口,营销上需要车垂和实体店深度联动以提升潜客转化效率。

·内容口碑型(7%)是相对小众的汽车决策模式,主要集中在种草人群。营销上可通过用户真实垂媒搜索习惯赋能内容生产、精准分发。

垂媒作为全链路媒介的变革性解决方案

除分型特征外,白皮书还重点分析了汽车垂媒在六大决策模式中的价值体现,指出汽车垂媒是全链路影响的媒介,是比肩门店的媒介触点。例如易车已经拥有基于全域决策链路模型,即六条消费者决策链路的针对性营销解决方案。

·体验决策型偏重真实体验类触点——结合用车场景,通过企微、到店直播、终端促转等多种手段提升用户到店体验,促进成交。

·全链稳健型对品牌的全流程运营要求高——营销资源和工具实现从提升认知、心智培育、线索收割到最终交转化的全链路提效加成。

·品牌影响型偏重优质媒介和调性内容——通过优质内容的生产传递品牌和产品实力,同时与腾讯体系深度结合,将内容影响力扩散至全域范围。

·理性评估型偏重主动搜索型触点——在工具内容上不断优化,带给用户更好的“看、选、买”体验,通过更详实的对比评估促进产品决策。

·价格王道型对比价信息的需求度高——通过真实的车主成交价、更多优惠的活动,实现用户高性价比需求与品牌销量的双赢。

·内容口碑型偏重个性化数字体验——通过导购、评测、试驾等优质内容,传递产品的个性化卖点和优势,提升产品在用户心中的心智份额。

THE END
1.为什么全域经营下,品牌却更难了?澎湃号·湃客澎湃新闻同时,Nint 任拓打通了从电商到内容的数据,开发出了种草、转化两大标签矩阵,通过大数据 AI 生成,将内容标签置于分别以曝光、销售指数为横轴,以互动指数为纵轴的矩阵中,量化评估内容标签的效果,以辅助内容营销,带动销售、人群、品牌资产的增长。 结语 全域经营下,品牌到底可以如何破局? https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_29662900
2.中国4A加入灵狐科技要素——以品效销一体化帮助品牌从认知数据但是,随着目前市场竞争的日益加剧,4A所服务的品牌客户们越来越希望营销的效果能够“更可见”,能够以更低的营销成本达成更有效的营销目标——简单来讲,广告主们已经不满足于认知层的营销效果,他们都希望在提高目标用户群的认知之外,更可视化地看到用户群进一步向着消费通路的下一级完成有效传导。 https://www.jiemian.com/article/12142356.html
3.全域营销1.0和全域营销2.0有什么差异?全域营销1.0和全域营销2.0有什么差异? 2023年08月21日 全域营销的发展意味着市场推广的范围不再局限于特定地域,而是扩展到用户可能活跃得各个渠道和场景触点,这给分散化的营销带来了更大的挑战,但不能否认的是全域营销正在逐渐替代全渠道营销,成为新环境下品牌运营消费者更为有利的营销工具。 https://www.maiscrm.com/news/10040.html
4.阿里妈妈发布数据营销洞察报告,开启数据营销2.0时代但在王华眼中,这些都还仅仅是阿里妈妈未来战略的起步。面对全渠道触达消费者的挑战,企业需要在消费生命周期内多次触达消费者,并与之互动,才能有效地制造和发现营销机会,满足消费者需求。 “搜索营销和程序化购买只是数据营销1.0,而全域的消费者的互动才是是数据营销2.0。”王华表示,未来,CMO将成为数字经济下Customer https://www.itopmarketing.com/index.php/News/show/id/5148/lmid/198
5.资讯阿里妈妈:数据营销2.0是个大红包但在王华眼中,这些都还仅仅是阿里妈妈未来战略的起步。面对全渠道触达消费者的挑战,企业需要在消费生命周期内多次触达消费者,并与之互动,才能有效地制造和发现营销机会,满足消费者需求。 “搜索营销和程序化购买只是数据营销1.0,而全域的消费者的互动才是是数据营销2.0。”王华表示,未来,CMO将成为数字经济下Customer http://www.360doc.com/content/15/0324/23/20625683_457799510.shtml
6.U+Marketing全域营销方案plusv2.0.docxU+Marketing全域营销方案plus-v2.0.docx 原文免费试下载 想预览更多内容,点击免费在线预览全文 免费在线预览全文 U+Marketing全域营销方案plus-v2.0 京东科技U+Marketing全域营销分享 TheLeadingOmnichannelIntelligentMarketing 2023.03 2023.03 1 1 U+能力与优势 https://max.book118.com/html/2024/0321/7166065166006054.shtm
7.全域营销推广的概念是什么?怎么做好营销推广?什么是全域营销 全域营销(Uni Marketing)目前尚无准确的定义,业内专家对“全域营销”的解读集中在媒介https://www.zhihu.com/question/631871526/answer/3591528448
8.什么是全域营销?公私域联动上线下链接以及跳出营销范畴做生意2019年12月,阿里巴巴第二届ONE商业大会发布了全域营销2.0。 市场营销人员口中的热门概念总是不断涌现。在此之前,所有人都在谈论“公域”和“私域”,而现在,“全域”又成了热门话题。 阿里宣布,全域营销在数智化推动下已进入2.0时代;腾讯广告则提出了全新的平台定位,即“全域企业合作伙伴”;快手发布了《2021快手磁https://www.softunis.com/676.html
9.天宇文化全域运营2.0重塑营销脑海丨让数据流动起来,开启业绩【天宇文化】全域运营2.0 重塑营销脑海丨让数据流动起来,开启业绩增长! 关键词:【,天宇,文化,】,全域,运营,2.0,重塑,营销, 本文链接:http://www.tianyuxh.com/news/199.htmlhttp://www.tianyuxh.com/news/199.html
10.「AI营销」一周要闻:《生成式人工智能服务管理暂行办法》公布等7云积天赫近日发布「云积天赫AI全域营销系统(简称AIM Desk)」2.0版本。据了解,AIM Desk2.0版本主要包含3大功能升级:(1)营销场景全覆盖,提供43个AI算法标签模型;(2)BI功能升级,6大常用模块助力营销决策;(3)支持品牌一方数据画布营销,可与平台标签交并差融合使用。 https://www.enbrands.com/information/detail/vw8qpga0o0xswu1l
11.「全域」到底是什么?营销人挂在嘴边的热门概念总是层出不穷。此前人人皆谈“公域”、“私域”,而现在,“全域”又成了高热话题。 阿里宣布在数智化推动下全域营销已进入2.0时代;腾讯广告则提出全新的平台定位是“企业全域经营伙伴”;快手发布《2021快手磁力引擎营销通案》,明确快手的商业定位是“全域营销”;京东推出发布“营销云”,定https://www.niaogebiji.com/article-154067-1.html
12.14家广告集团的大模型应用,看懂AI×营销去年九月,华扬联众正式发布基于人工智能技术的全域营销工具bamA.I.把脉营销助手。 小脉助手在拥有海量用户市场数据、智能算法的同时,以优化工作流程为核心出发点,全面接入复杂生产力工具,以人工智能降低专业软件使用门槛;自动化处理营销活动中的重复性任务,如数据收集、数据总结、社交媒体资讯、用户调研和报告生成等。 https://www.digitaling.com/articles/1217670.html
13.完整议程2019GDMS全球数字营销峰会通过人工智能强大的数据分析能力,品牌将与消费者产生更为密切的连接和更多直接沟通的机会,基于多终端的不同场景、时间、行为习惯、内容偏好等开展匹配用户行为的营销,助力企业挖掘消费者价值最大化,驱动全受众、全场景、全链路的全域智能营销。 11:00-11:40 弹指之间的营销制胜之道 http://biz.ifeng.com/c/7rzhP8JPeLY
14.好书推荐4000字长文带你读懂《深度粉销2.0》深度粉销模式将为你打开一条通路,即以用户运营战略打通全域营销路径,实现用户粉丝化、粉丝渠道化、渠道社群化的良性循环。这也是今天我们衡量一个企业是否拥有免疫力的重要标准。 1.什么是以用户为核心的全域营销体系? 全域营销=公域营销+私域营销 只做公域营销或只做私域营销都是片面的、局限的。我们必须做全域,即https://finance.sina.cn/2022-05-30/detail-imizirau5532723.d.html
15.OgCloud2.0品牌升级:腾飞云端,营销无界!云技术超强融合,引领全球OgPhone国际云手机是帮助企业全球化实现营销矩阵引流,精细化运营升级方面的强大“利器”。它能兼容众多海外社媒、轻松实现全球全域获客;海外真实IP,2大资质认证,可以保证运营设备合规性和稳定性;云端智能发布,方便企业进行自家店铺号的培育及推广发布操作,降低营销成本;更能通过实体芯片模拟全球定位,对各地的消费者进行精准http://www.tgbus.com/news/207609
16.“新经纪服务加速器2.0”全面赋能经纪人贝壳找房引领行业迈向2、星河计划——为经纪人全域品牌营销提供解决方案 怀抱着“有尊严的服务者,更美好的居住”愿景,贝壳投入了大量资源来帮助门店和经纪人提升专业服务形象。 (贝壳找房CMO宋琦现场发布星河计划) 继2020星光品牌计划之后,贝壳此次新推出了星河计划,核心包括经纪人朋友圈广告和经纪人个人品牌广告。该计划将为经纪人提供全域https://www.newskj.org/kejixun/151090.html
17.百万人观看!这场大会透露重要信息,卖家接下来得这么干!二是商家的全域营销产品矩阵。除了优化升级联盟营销与直通车产品,速卖通还将推出灵犀推荐、钻石展位、PPC外投,帮助商家商品管理以及商品生命周期的营销,在不同需求上与媒体的触达,与站内各种场域的触达。 三是未来速卖通将帮助商家实现整体的商家营销体系,包括站外投放和站内投放,帮助商家更好地提升在营销内的资源整合https://www.cifnews.com/article/70100
18.探域科技黄思东:私域2.0时代,用AI+SaaS撬动流量增长飞轮黄思东表示,在私域2.0时代,视频号和私域一定要相互联动,并且在 AI +SaaS 的装备下,通过全域智能营销能力,提升品牌的精细化运营水平,提高商家的运营效率,实现高质量增长。 ChatGPT爆火,电商先行 电商行业是一个消费者需求多样化、重人力和运营的行业,特别需要在客户支持和售后服务上投入大量的人力和物力,想要在竞争激烈https://www.tanyuai.com/news/content/9
19.电商市场2023年发展趋势(2023年电商市场的新动向)5、货架和内容电商融合,全域电商营销成共识 未来的电商平台,一定是货架和兴趣电商的融合,这个预测已经得到了应验。比如,抖音推出抖音商城,开放个人店铺,在短视频电商和商播电商的基础上,增加了中心化电商入口,消费者可以在抖音上实现“人找货”。与此同时,淘宝也在大力扩张直播带货的势力,在之前的超级主播逐渐退居https://m.by56.com/news/20600.html
20.2024异业联盟热门运营方案——排队免单5.0chengshi酷选2.0系统为让利商家将当日让利总额的20%分配给第一位用户剩下均分给在排队中的用户。 2.0版本:均分奖励机制 ■消费门槛:商家设定一定的消费门槛,如消费满100元。 ■免单奖励:首位消费者获得免单资格。 ■均分奖励:商家将让利部分的20%直接给予首位消费者,剩余80%由所有参与排队的消费者均分。 chengshhttps://dongguan05325.11467.com/m/news/8584882.asp
21.营业厅转型;网点升级;营销渠道优化;线上线下一体化随着行业发展变革、新技术推广应用和客户需求变化,供电营业厅势必将顺应时代发展潮流推陈出新,从传统柜台营业厅的1.0时代,三型一化单厅建设的2.0时代,到全域网点转型升级的3.0时代,供电营业厅不断完成自身的转型升级,为用电客户带来业态多元、体验极致、渠道共生的电力服务。大象起舞正当时,未来让我们拭目以待! https://minglvechina.com/index/Lists/show/catid/13/id/132.html
22.会员流量逆势爆翻50倍“秘诀”在这里优秀的SaaS软件往往功能互通互补,就如同客如云小程序2.0与CRM2.0相辅相成一般,对其全功能的运用可以推动商家真正实现公域私域一体化,为商家进行全域营销创造有利条件。目前,麦当劳、星巴克等大型连锁餐企均已引入了客如云小程序2.0与CRM2.0。 疫情之下,重创推动重塑。 https://www.cqcb.com/dyh/media/dyh2880/2021-01-27/3640593.html
23.关于印发《黄岩区文化旅游体育发展“十四五”规划》的通知西部乡村旅游集聚带:以宁溪、上郑、富山等西部乡村振兴示范带为建设重点,重点做好乡村度假、亲子休闲、生态颐养、体育运动四大旅游业态,加大乡村旅游资源整合,深化乡村游品牌营销,以全域旅游为抓手,科学规划、合理利用西部空间资源特别是长潭水库生态、绿色、人文资源,谋划文旅体融合项目,大力促进黄岩乡村旅游提质升级,塑造http://www.zjhy.gov.cn/art/2021/10/19/art_1229738228_59033687.html