2024-09-1414:53发布于上海运营研究社官方账号
作者|April
编辑|陈维贤
设计|蝶哥
说起抖音电商，相信很多人的第一想法是各种成交惊人的直播。
但是最近却有从业者告诉运营社，在不直播的时候，商家也能靠货架场强势爆发。尤其是对于人手不足的中小商家来说，借助投放工具「商品全域推广」就能使商城实现近20倍的超级销量增长。
这不是个例，过去一年，越来越多商家发力货架场。官方最新数据显示，抖音货架场GMV更是较去年增长了86%，呈井喷趋势。现在的抖音电商，内容场和货架场双场并驾齐驱的新局面，已然形成。
那么问题来了：在这种新的电商格局面前，商家们该如何选择呢？是继续深耕内容场还是同样发力货架场？还是兼而有之？所谓的「商品全域推广」真的像商家说的那么好用吗？又该如何实操实现高效投放？
今天我们就来展开聊聊。
在此前的交流中，有操盘手表示，“商家应该根据行业特性，选择性发力内容场或者货架场，比如低决策门槛商品应该以货架场为主，高决策门槛商品则可以通过内容场进行前期心智培育……”
这种观点看似有道理，但实际上割裂的内容场和货架场，往往容易错失双场组合拿量1+1>2的效果。
无论是内容场还是货架场，单独运营都不能实现最大增量。
只有双场拿量，才能实现1+1>2的效果——借助内容场激发用户兴趣，渗透用户心智，实现爆发式成交；借助货架场沉淀忠实用户，承接复购需求，抓取日常成交，商家才能够生意最大化。
当然，“甘蔗没有两头甜”，商家双场拿量的同时也会面临挑战：内容和货架场用户需求不一样，流量场景不一样，同样的商品需要准备两组不同的套装、素材甚至是运营人员……这对商家而言意味着人力、资金的增加。
那么如何低成本的进行在抖音电商的双场拿量呢？
运营社观察到巨量千川利用自身强大的算法能力，推出了一款智能化的商品投放产品——「商品全域推广」，帮助商家在双场拿量的过程中，实现“确定性交付，低成本运营”。
目前已经有不少双场运营的商家，借助「商品全域推广」将自己的视频素材，投放到内容场、货架场两大场域，触达更多消费者；部分没有视频素材的商品也可以直接被投放到抖音商城、搜索等货架场景，真正做到“有视频投双场，没有视频就投货架场”。
那么「商品全域推广」究竟是如何做到的？其具体优势有哪些呢？运营社在和第一批投放的商家交流后总结出三点：
第一，双场拿量，确定性交付。
值得注意的是，「商品全域推广」不仅可以让好商品冲破“场”的禁锢，实现双场拿量，还能有效促进自然流量与付费流量的相互撬动。并且在「OneUpliftModel全域一体化增效模型」技术的加持下，巨量千川能够精准围绕“增量”做工——已经通过自然流量触达的人群，不再通过付费流量触达，确保商家的每一分钱都花在实处，得到的也是真正的增量转化。
从使用后的商家数据看，借助「商品全域推广」商家整体GMV提升了20%-30%，增加了收益的确定性，同时大幅释放推广人力。
第二，多品共投，生意最大化。
相比于投放直播间，货架场的商品数量更加庞大，如果每个被推广的商品都单独创建投放计划，那么工作量将会指数倍增。而「商品全域推广」借助「OneAICampaign单项目智能托管投放」技术可以实现全店多品共上车，单条计划就能投放店铺多个商品，大大降低了商家的流量运营成本。
同时，多品共同上车还能够帮助商家实现“全店产品赛马测试”，商家更容易找到找到潜品和爆品，在某种程度上也推动了全店生意最大化。
第三，加速商品成长，ROI全周期保障。
当然，这些优势并非纸上谈兵，而是商家在实际操作后，切身体验总结出来的。
比如日化品牌美加净在「商品全域推广」的加持下，拓展商品营销新渠道，GMV和ROI均环比提升40%以上；某休闲裤品牌发挥视频优势，打通内容和货架场，双场撬动付费和自然流量，使用前后GMV增幅342%；三只松鼠借助「商品全域推广」投放优价品，仅仅是商城就单日增长45%……
更重要的是，运营社发现上述这些商家在借助「商品全域推广」双场拿量的同时，很多也在进行「直播全域推广」，它们彼此不仅不冲突，反而相互补充助力商家持续增长。
可以说「商品全域推广」是在抖音电商实现全域营销重要版图。2024年，谁能够用好「商品全域推广」，谁就拥有增长的最高话语权。
当然，「商品全域推广」的优势不仅体现前文所述的超强拿量能力上，也体现在它的极简操作上，不少用过的投手表示：“即使是投放小白也能够很快上手使用。”
但是操作简单并不意味着没有任何技巧可言。我们整理了5个商家在实操过程中最有可能碰到困惑和误区，并邀请了资深投手结合官方披露的信息，进行详细解答。
①「商品全域推广」适合什么类型的商家？
很多商家会有误区，认为大体量、主流赛道商家更适合「商品全域推广」，毕竟消费需求摆在那儿。但是对于细分赛道的小体量商家来说，可能起量慢效果一般。
对此巨量千川官方表示，「商品全域推广」适用于所有行业，从美妆日化、家电3C、家居配件到服饰穿搭都适用。
来自某生鲜类目的投手表示，像他们的大闸蟹这种季节性产品很也同样适合「商品全域推广」，目前他投放的两款商品，各项数据均比「标准投放」要好很多。
同时，「商品全域推广」也适用于所有阶段的商家，包括但不限于初始推广商家、商城进阶者以及全面型商家。
②「商品全域推广」适合投放哪些商品？
商家经常因为店内商品太多，且每次投放都要创编多个计划，精力仅够顾到「主推品」，从而导致其他产品销量低迷不说，商家也无法准确找到下一个潜力品。
而「商品全域推广」则支持多品一起建计划，给予商家更多的选择空间。有经验的操盘手建议商家，在使用初期选择店铺「主推品」优先投放，可以借助以往的数据累计，更快跑量；同时，商家还可以用一条计划勾选多个「二梯队品」进行投放，从而找到店铺中的潜力品持续放量，保证生意最大化。
③「商品全域推广」如何设置ROI目标？
在调研时，运营社发现投放效果不好的商家都存在「ROI操作不当」的问题。要么因为ROI设置过高导致根本跑不起来；要么因为预算不充足，导致数据刚起来就终止；要么因为调整频繁，导致数据波动大，无法作为结果参考。
针对上述痛点，「商品全域推广」会结合商品竞争力和过往的投放数据等，给到商家具体「ROI参考值」，在前期为了达到快速起量的目的，有经验的投手会建议在参考数值的基础上将目标ROI降低5-10%。设置好ROI后，建议商家计划预算不限，确保全天在线。
当然，看到这里可能有商家会担心，如果预算投入进去了，没有达到预期ROI怎么办？
这种情况主要有两方面原因：一方面是因为产品仍然处在系统冷启探索期，建议耐心观察，等到模型数据稳定后再进行ROI效果效果；另一方面可能是因为调高了ROI目标，导致暂未达成该目标，商家只需要在7天以后回看系统披露信息进行确认，如果确实没有达成，在满足一定条件下，系统会有成本保障金额发放。
④哪些素材适合用于「商品全域推广」？
投放时，好的素材往往能够带来意想不到的效果。但是如何挑选出优质的创意素材，成为了商家投放的难题。尤其是对没有额外的人力和资金制作视频素材的商家来说，是不是就不能投放「商品全域推广」了呢？
当然不是。一来「商品全域推广」系统会自动拉取商家抖音主页的视频素材，进行智能化投放、探索，商家不需要自己筛选素材；二来系统也支持自主上传标准投放时期的优质素材，商家可直接复用高质量素材。
最后即使商家没有视频素材，图片素材同样可以通过「商品全域推广」进行投放，获取商城流量，可以说简单又方便。
⑤「商品全域推广」对账号有什么要求？
有的商家发现，在「商品全域推广」全量上线以后，自己仍然没有办法投放到商城，进而认为平台可能存在“隐性使用条件”。
这也是商家常见的误区。实际上，如果商家想要「投放计划」双场拿量（既能投放短视频，又能投放到商城），商家在创建计划时一定要选择店铺的「人店一体抖音号」，平台也会对这个抖音号打上“可投商城”的标签提示，反之如果没有这个标签，商家就无法将商品投放到商城。
运营社认为最近全量上线的「商品全域推广」可以说是商品推广的集大成者：集双场拿量能力、免费和付费流量相互撬动能力、AI智能化能力于一体，在确定性收益的情况下充分拓量。
「商品全域推广」对投手和商家而言是推广工作流程的再优化，可以说是难得的弯道超车机会和红利。
最后，在「商品全域推广」全量上线期间，官方还将为商家提供最新技术资源、计划配额等能力支持，专属红包活动、优惠等激励支持以及平台专属流量支持，投手和商家朋友们千万别错过这个实现店铺生意爆发的好机会。