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2023.06.03上海
我们往往过分高估了抖音带来的短期价值，而恰恰又过分低估它带来的长期价值。
20年前，中国商业发生了一次重大迁徙。从线下，迁徙到线上。
那次迁徙潮，有人做的很成功，也有人转型失败，留在了原地。
今天，好像20年前的又一次重演，几乎所有的品牌都意识到一件事情：要开始做抖音电商了。
为什么？
去年的抖音电商生态大会上，我们看到一个数据，2022年的抖音电商GMV接近1.5万亿，同比2021年增长76%。有各路达人带货狂飙，也有雅诗兰黛、兰蔻、波司登等品牌成功入局，更有鸭鸭、东方甄选等一票转型典范。
体量大，跑的又快。
关键是，抖音这个巨型流量池里，还装着6亿+DAU和9万亿的品牌经营芳草地。
抖音全域兴趣电商的快速崛起，谁看了不心动呢？
于是，大小品牌纷纷入局，想去这个大蛋糕上分一杯羹。
但是，大家做着做着，开始发现不对劲了，很多曾经在传统电商叱咤风云的品牌，入局抖音，一脚踏下去——哇，水好凉，凉的浑身哆嗦，甚至很多人赶紧又把脚缩了回来。
这让我想起了，20年前的那次迁徙，很多线下的品牌转型做电商，结果做不好，也缩了回来。
为什么水凉，又为什么做不好？
最根本原因，是思维没有转变过来，然后才是不了解新生态、新玩法。
那么，在传统电商叱咤风云的马蹄社同学们，该如何去找到抖音兴趣电商的本质？抖音全域电商生态，到底又是什么？
01
战略认知
超级特性与超级买点是种草的根
在抖音，低端品牌打价格、中端品牌说专业、高端品牌讲文化。
如果你的品牌走低端，那很简单，在你的传播中加上“省钱”“平替”这样的字眼，不用改变认知，有需求就会有生意，简单粗暴。打价格战，低端的品牌考核OPM，直接卷出低价王者。
如果你的品牌走中端，那么在传播中，就要加强“专业”、“专家”的概念，聪明的消费者愿意花一定的溢价购买专家型、更值得信赖的品牌。未来主流品牌的竞争，专家品牌一定是趋势，容易在消费者心中形成制高点，形成差异化，所有“博士类”品牌，先天就是专家品牌，比如五个女博士，奶酪博士、凌博士......
如果你的品牌走高端，就必须要讲文化、讲审美、讲价值观。高端品牌的壁垒，往往都来自于创始人基因或风格，这一代的新消费我们看到了未来，也许未必高端，但是他们在讲文化，讲审美，讲价值观。花西子、野兽派、观夏、内外等等中国品牌，未来可期。回首那些让你记忆深刻的品牌，他们的创始人，不是天才，就是疯子。
这几年是消费品牌创新创业最好的时机，天时、地利、人和都具备，在兴趣电商时代所有的产品都值得重做一遍。但在入局抖音之前，首先要站在品牌维度进行战略思考：什么是品牌的根、是永恒不变的？什么是品牌在抖音增长的底层逻辑？这好比树木的根基，没有人会看到繁茂枝干下的树根，但它决定了树的一切。
02
A3就是种草，种草就看A3
抖音今年给了几个数据的披露，我们进行了进一步解读：
1.抖音用户是易种草体质（A3体质）93%的用户因内容触动而被种草过，76%的用户在抖音种草（A3）后购买（A4）过产品，抖音“从种到割”效率之高前所未有，内容营销效率更高。
2.种草人群转化效率更高（A3效率）A3人群是O/A1/A2人群转化率的23倍，站在品牌生意收割逻辑，促进更多A3人群增长，就意味着品牌更高效的生意增长。
3.种草有更强的消费心智（A3心智）过去60天被打标过A3人群，25%会在未来15天产生购买，内容能够被种草，说明背后的人群有效，是对品牌产生消费心智。
总结下来：从今年开始，抖音种草就看A3，看A3的绝对数，看A3的比例，看A3的成本。今天的A3种草人群，可能就是明天店播的A4购买人群。核算每一个A3成本，可能会成为今年品牌种草的风向标。
抖音KOL种草在过去有着不同的定义：ROI模式、CPMCPE模式、打爆品模式、品牌营销模式、店播收割模式，所有的模式都可以用A3来解释，因为消费者被种草成为A3，他们购物产生了ROI，帮助了爆品的催生，提升了品牌势能，对直播间GMV产生了贡献。
2023年种草的起点是做好内容：内容激发兴趣，影响消费心智。2023年种草的终点是量化A3价值：A3匹配度、真实性、有效。
过去什么是好的内容，仁者见仁智者见智。
今天好的内容有了明确可度量的标准：A3就是种草，种草就看A3。
03
CAFE科学选号方法论
种草第一步：内容种草力+人群匹配度
老板想卖货，口号是今年业绩翻倍。
采购想要最便宜的供应商，因为公司考核需要省钱。
品牌部只想高创意，做Bigidea，这样不用背锅。
市场部只想要CPM、CPE，卖不好可以甩锅给电商，一定要背ROI，那也是0.3以内。
MCN要赚钱，只能造假号，刷假数据，保ROI就找下水道公司。
下水道公司要赚钱，0.3以内的ROI，直接买货，再分销出去。
品牌刚进场，遇到无良机构投到水号、假号是绕不开的大坑。MCN大量标准化孵化账号，就是为了商业化，为满足Agency数据要求，保CPM、保CPE，KOL数据花式造假，甚至为了保ROI，都建立起完善的下水道体系。
所以如何科学选号，避免水号，规避假数据，帮助同学们省下这白白打水漂的真金白银就成了方法论的关键第一步。
1.无良机构（账号）是怎样通过刷量来欺骗品牌方呢？
CPM（千次播放成本）是我们筛选达人的指标之一，达人会通过刷播放量让你感觉投他性价比很高。
举例：假如抖音某个类目达人行业CPM平均为50左右，达人A播放量50万，那正常的报价应该是2.5W左右。但该账号通过把播放量刷到500万后，对品牌报价10万，它的CPM就变成了20。
听起来该账号性价比非常划算，但实际品牌投放会浪费10-2.5=7.5w的预算。
原理听起来很简单，那为什么依然会有很多品牌中招呢？
原因2：星图后台的数据指标非常多，虽然有个别数据会展示自然播放量，但其实还有更多直观展示的数据是包含刷量的。这时候如果品牌部不清楚，不精通各项数据定义，去拿刷量后数据计算CPM，就会出错。
2.4招教你判断刷量，避免掉坑
方法1：看播放量中位数
播放量中位数反映的是该账号近期视频处于中位水平的“自然播放量”，那同样也不包含刷量数据。这个数据代表KOL账号真实的权重，同时也代表该账号的流量承载能力，播放量中位数翻译过来的CPM，对应着的才是A1人群。
方法3：看购物车点击率
购物车点击率=购物车点击数/购物车播放数，从有多少人看视频，即播放量，到有多少人点了小黄车，即购物车点击数，购物车点击代表着潜在进店行为，代表着进店效率。购物车点击对应的是A3人群权重，购物车展示数≈视频播放量，记住：播放量可以刷，购物车展示不可刷！
方法4：看评赞率
刷点赞会有什么后果？互动率极高，评赞率极低，注意，当你遇到类似互动率10%，评赞率1%的账号，必有问题！
04
SEVA内容创作方法论
种草第二步：成熟的种草内容套路
前者表现只是效率不高，但品牌心智在留存，国际品牌、超级大牌往往喜欢采用此策略，有历史，也有积淀。虽然反应速度慢，也很难抓红利，但基本盘很扎实。在红利殆尽之后，往往进场收割的都是国际品牌，天猫如此，抖音最后可能也是如此。
后者可能是最痛苦的，大多数的本土品牌，还有融资驱动的新消费品牌，为了生存，为了增长，当然是希望哪里有红利，就疯狂往哪里跑，狂奔了几年最后的结果是品牌建设早已成为空谈，种草ROI极低，但投流成本高，等投流收益不高时，又看到了达播风口，再追达播，达播不济时，再追店播。总之，追逐红利的过程，也是品牌建设崩塌的过程。
到底什么样的内容才是好内容？
SEVA内容创作体系正是基于抖音种草逻辑为核心的内容创作方法论。通过「场景关联」吸引目标受众，「情绪调动」引起用户共鸣，「价值传递」产品有效种草，「行动指令」完成转化的临门一脚，帮助品牌实现品效合一的内容创作与传播。
05
AIMT品效放大方法论
种草第三步：投流放大50-100倍
现场20家品牌在抖音投流工具的使用上，基本覆盖了Dou+、内容服务、达人竞价、信息流AD、阿里UD、京东Co-Ads、巨量千川等全生态工具。
AIMT品效投放方法论，是完整的抖音投流组合策略，无论是基于抖音到天猫的全链路投放，还是基于直播为核心的抖音闭环，AIMT方法论都完全适用。
AIMT方法论的核心逻辑是在于品效合一，不是纯粹意义上的效果投流，强调内容种草在抖音生态的重要性，基于内容驱动增长的核心思路，将抖音投放闭环拆解成四个阶段。前两个阶段，达人种草和内容放大，对应着“存钱”的种草效应，后两个阶段，投流放大和成交转化，对应着“取钱”的收割效应。
1、递进式活动起号玩法（更新于2023年03月06日）
递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。
2、短视频测爆款玩法（更新于2023年03月09日）
短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。
3、单品千川投放玩法（更新于2023年03月17日）
千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法（更新于2023年03月13日）
三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。