抖音全域电商生态,到底是什么?

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2023.06.03上海

我们往往过分高估了抖音带来的短期价值,而恰恰又过分低估它带来的长期价值。

20年前,中国商业发生了一次重大迁徙。从线下,迁徙到线上。

那次迁徙潮,有人做的很成功,也有人转型失败,留在了原地。

今天,好像20年前的又一次重演,几乎所有的品牌都意识到一件事情:要开始做抖音电商了。

为什么?

去年的抖音电商生态大会上,我们看到一个数据,2022年的抖音电商GMV接近1.5万亿,同比2021年增长76%。有各路达人带货狂飙,也有雅诗兰黛、兰蔻、波司登等品牌成功入局,更有鸭鸭、东方甄选等一票转型典范。

体量大,跑的又快。

关键是,抖音这个巨型流量池里,还装着6亿+DAU和9万亿的品牌经营芳草地。

抖音全域兴趣电商的快速崛起,谁看了不心动呢?

于是,大小品牌纷纷入局,想去这个大蛋糕上分一杯羹。

但是,大家做着做着,开始发现不对劲了,很多曾经在传统电商叱咤风云的品牌,入局抖音,一脚踏下去——哇,水好凉,凉的浑身哆嗦,甚至很多人赶紧又把脚缩了回来。

这让我想起了,20年前的那次迁徙,很多线下的品牌转型做电商,结果做不好,也缩了回来。

为什么水凉,又为什么做不好?

最根本原因,是思维没有转变过来,然后才是不了解新生态、新玩法。

那么,在传统电商叱咤风云的马蹄社同学们,该如何去找到抖音兴趣电商的本质?抖音全域电商生态,到底又是什么?

01

战略认知

超级特性与超级买点是种草的根

在抖音,低端品牌打价格、中端品牌说专业、高端品牌讲文化。

如果你的品牌走低端,那很简单,在你的传播中加上“省钱”“平替”这样的字眼,不用改变认知,有需求就会有生意,简单粗暴。打价格战,低端的品牌考核OPM,直接卷出低价王者。

如果你的品牌走中端,那么在传播中,就要加强“专业”、“专家”的概念,聪明的消费者愿意花一定的溢价购买专家型、更值得信赖的品牌。未来主流品牌的竞争,专家品牌一定是趋势,容易在消费者心中形成制高点,形成差异化,所有“博士类”品牌,先天就是专家品牌,比如五个女博士,奶酪博士、凌博士......

如果你的品牌走高端,就必须要讲文化、讲审美、讲价值观。高端品牌的壁垒,往往都来自于创始人基因或风格,这一代的新消费我们看到了未来,也许未必高端,但是他们在讲文化,讲审美,讲价值观。花西子、野兽派、观夏、内外等等中国品牌,未来可期。回首那些让你记忆深刻的品牌,他们的创始人,不是天才,就是疯子。

这几年是消费品牌创新创业最好的时机,天时、地利、人和都具备,在兴趣电商时代所有的产品都值得重做一遍。但在入局抖音之前,首先要站在品牌维度进行战略思考:什么是品牌的根、是永恒不变的?什么是品牌在抖音增长的底层逻辑?这好比树木的根基,没有人会看到繁茂枝干下的树根,但它决定了树的一切。

02

A3就是种草,种草就看A3

抖音今年给了几个数据的披露,我们进行了进一步解读:

1.抖音用户是易种草体质(A3体质)93%的用户因内容触动而被种草过,76%的用户在抖音种草(A3)后购买(A4)过产品,抖音“从种到割”效率之高前所未有,内容营销效率更高。

2.种草人群转化效率更高(A3效率)A3人群是O/A1/A2人群转化率的23倍,站在品牌生意收割逻辑,促进更多A3人群增长,就意味着品牌更高效的生意增长。

3.种草有更强的消费心智(A3心智)过去60天被打标过A3人群,25%会在未来15天产生购买,内容能够被种草,说明背后的人群有效,是对品牌产生消费心智。

总结下来:从今年开始,抖音种草就看A3,看A3的绝对数,看A3的比例,看A3的成本。今天的A3种草人群,可能就是明天店播的A4购买人群。核算每一个A3成本,可能会成为今年品牌种草的风向标。

抖音KOL种草在过去有着不同的定义:ROI模式、CPMCPE模式、打爆品模式、品牌营销模式、店播收割模式,所有的模式都可以用A3来解释,因为消费者被种草成为A3,他们购物产生了ROI,帮助了爆品的催生,提升了品牌势能,对直播间GMV产生了贡献。

2023年种草的起点是做好内容:内容激发兴趣,影响消费心智。2023年种草的终点是量化A3价值:A3匹配度、真实性、有效。

过去什么是好的内容,仁者见仁智者见智。

今天好的内容有了明确可度量的标准:A3就是种草,种草就看A3。

03

CAFE科学选号方法论

种草第一步:内容种草力+人群匹配度

老板想卖货,口号是今年业绩翻倍。

采购想要最便宜的供应商,因为公司考核需要省钱。

品牌部只想高创意,做Bigidea,这样不用背锅。

市场部只想要CPM、CPE,卖不好可以甩锅给电商,一定要背ROI,那也是0.3以内。

MCN要赚钱,只能造假号,刷假数据,保ROI就找下水道公司。

下水道公司要赚钱,0.3以内的ROI,直接买货,再分销出去。

品牌刚进场,遇到无良机构投到水号、假号是绕不开的大坑。MCN大量标准化孵化账号,就是为了商业化,为满足Agency数据要求,保CPM、保CPE,KOL数据花式造假,甚至为了保ROI,都建立起完善的下水道体系。

所以如何科学选号,避免水号,规避假数据,帮助同学们省下这白白打水漂的真金白银就成了方法论的关键第一步。

1.无良机构(账号)是怎样通过刷量来欺骗品牌方呢?

CPM(千次播放成本)是我们筛选达人的指标之一,达人会通过刷播放量让你感觉投他性价比很高。

举例:假如抖音某个类目达人行业CPM平均为50左右,达人A播放量50万,那正常的报价应该是2.5W左右。但该账号通过把播放量刷到500万后,对品牌报价10万,它的CPM就变成了20。

听起来该账号性价比非常划算,但实际品牌投放会浪费10-2.5=7.5w的预算。

原理听起来很简单,那为什么依然会有很多品牌中招呢?

原因2:星图后台的数据指标非常多,虽然有个别数据会展示自然播放量,但其实还有更多直观展示的数据是包含刷量的。这时候如果品牌部不清楚,不精通各项数据定义,去拿刷量后数据计算CPM,就会出错。

2.4招教你判断刷量,避免掉坑

方法1:看播放量中位数

播放量中位数反映的是该账号近期视频处于中位水平的“自然播放量”,那同样也不包含刷量数据。这个数据代表KOL账号真实的权重,同时也代表该账号的流量承载能力,播放量中位数翻译过来的CPM,对应着的才是A1人群。

方法3:看购物车点击率

购物车点击率=购物车点击数/购物车播放数,从有多少人看视频,即播放量,到有多少人点了小黄车,即购物车点击数,购物车点击代表着潜在进店行为,代表着进店效率。购物车点击对应的是A3人群权重,购物车展示数≈视频播放量,记住:播放量可以刷,购物车展示不可刷!

方法4:看评赞率

刷点赞会有什么后果?互动率极高,评赞率极低,注意,当你遇到类似互动率10%,评赞率1%的账号,必有问题!

04

SEVA内容创作方法论

种草第二步:成熟的种草内容套路

前者表现只是效率不高,但品牌心智在留存,国际品牌、超级大牌往往喜欢采用此策略,有历史,也有积淀。虽然反应速度慢,也很难抓红利,但基本盘很扎实。在红利殆尽之后,往往进场收割的都是国际品牌,天猫如此,抖音最后可能也是如此。

后者可能是最痛苦的,大多数的本土品牌,还有融资驱动的新消费品牌,为了生存,为了增长,当然是希望哪里有红利,就疯狂往哪里跑,狂奔了几年最后的结果是品牌建设早已成为空谈,种草ROI极低,但投流成本高,等投流收益不高时,又看到了达播风口,再追达播,达播不济时,再追店播。总之,追逐红利的过程,也是品牌建设崩塌的过程。

到底什么样的内容才是好内容?

SEVA内容创作体系正是基于抖音种草逻辑为核心的内容创作方法论。通过「场景关联」吸引目标受众,「情绪调动」引起用户共鸣,「价值传递」产品有效种草,「行动指令」完成转化的临门一脚,帮助品牌实现品效合一的内容创作与传播。

05

AIMT品效放大方法论

种草第三步:投流放大50-100倍

现场20家品牌在抖音投流工具的使用上,基本覆盖了Dou+、内容服务、达人竞价、信息流AD、阿里UD、京东Co-Ads、巨量千川等全生态工具。

AIMT品效投放方法论,是完整的抖音投流组合策略,无论是基于抖音到天猫的全链路投放,还是基于直播为核心的抖音闭环,AIMT方法论都完全适用。

AIMT方法论的核心逻辑是在于品效合一,不是纯粹意义上的效果投流,强调内容种草在抖音生态的重要性,基于内容驱动增长的核心思路,将抖音投放闭环拆解成四个阶段。前两个阶段,达人种草和内容放大,对应着“存钱”的种草效应,后两个阶段,投流放大和成交转化,对应着“取钱”的收割效应。

1、递进式活动起号玩法(更新于2023年03月06日)

递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法(更新于2023年03月09日)

短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法(更新于2023年03月17日)

千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法(更新于2023年03月13日)

三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式,但操作过程较为复杂,目前占有月GMV不足1000万,新手团队不推荐。

THE END
1.农村电商点燃乡村振兴商务部研究院近日在《中国电子商务区域发展大数据分析报告》(以下简称报告)中指出,农村电商市场进入平稳增长期。2023年,全国农村网络零售额2.49万亿元,比2014年增长近13倍。2023年,全国农产品网络零售额5870.3亿元,增长12.5%。从2021年到2023年,农产品物流总额连续三年超过5万亿元。报告还强调,电子商务拓宽了农产品销售http://www.nongminfa.com/content/?1640.html
2.为什么全域经营下,品牌却更难了?澎湃号·湃客澎湃新闻同时,Nint 任拓打通了从电商到内容的数据,开发出了种草、转化两大标签矩阵,通过大数据 AI 生成,将内容标签置于分别以曝光、销售指数为横轴,以互动指数为纵轴的矩阵中,量化评估内容标签的效果,以辅助内容营销,带动销售、人群、品牌资产的增长。 结语 全域经营下,品牌到底可以如何破局? https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_29662900
3.低价内卷得不偿失重要信息转载新闻中心互联网上,消费者无法亲眼看到产品实物,无法亲身体验其质感,因此价格便成为货比三家的最直接标尺。质量好不好,收货那一刻才知道;但是价格高不高,只需通过平台比价立刻清晰明了。正是依靠低价策略,一些后起电商平台在几近饱和的电商市场挤出一片生存空间,证明了低价策略还是有一定效果的。http://scdfz.sc.gov.cn/gzdt/zyhy/content_166677
4.抖音跨境电商真的假的IT问答中心抖音上的跨境电商视频大部分都是假的,是营销号的炒作视频。 随着互联网的不断发展,跨境电商一直处在稳步增长的一个趋势,交易规模日益扩大,目前跨境电商已经站到了资本市场的风口,现在做得比较好的跨境电商平台有亚马逊、虾皮、阿里巴巴国际版等等。 其它答案 冰阔落 2020-06-22 18:56:36 有些视频确实是真的,https://www.ujiuye.com/wenda/2020/52182.html
5.超级内容体系:抖音全域兴趣电商,从种草到收割闭环,2023如何实现这个指标判断KOL「粉丝粘性」,指标越高,粉丝粘性越好,如果是假号水号,这个指标往往低于1%,说明都是假的。因此,这个指标也是判断KOL「人群质量」的重要指标。 iPhone指数: iPhone用户在粉丝中的占比,这也比较白富美的指数,KOL粉丝的iPhone占比还是风向标,该指标判断「人群质量」。 https://www.shangyexinzhi.com/article/5505971.html
6.抖音电商总裁魏雯雯:抖音电商的10个真相从兴趣电商到全域兴趣电商的进化,其中存在着哪些鲜为人知的真相? 今天上午,抖音电商总裁魏雯雯做客混沌,以“产品思维”为切口,全面剖析了抖音电商的成长历程和运营的底层逻辑,带领大家本质思考抖音电商的当下与未来。 当下的抖音电商存在着哪些机会? 抖音电商的运营逻辑是什么?如何用好抖音电商平台的工具与规则? https://www.dsb.cn/195872.html
7.抖音电商助力,国货品牌借势“双11”出圈短视频的流行和直播时代的到来,让新兴的传播媒介成为当代年轻人了解世界的重要窗口,在直播电商变得更加成熟后,国货品牌正借助电商平台真正迎来了“春天”。 10月24日,抖音电商全面开启了双11预售,抖音电商发挥全域兴趣电商优势,双11期间,平台聚集了大批国货品牌和各类优质源头好物,将通过全域兴趣电商不同场景与广大消费https://www.10100.com/article/94044
8.抖音电商吧百度贴吧抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商目录: 职业交流 看贴 图片 吧主推荐 4 电商货源福利群 时尚爱美 2 有想做无人直播的吗。我这里带 抖音技术 欣荣311 04:02 22 下半年想做抖店的 做商品卡就对了! @柳下惠 稳定为主 全部对接厂家供应链发货 精细化运营店铺 店铺存活周期长久#抖音https://youhua.baidu.com/f?kw=%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%94%B5%E5%95%86&ie=utf-8&tp=0
9.全域电商内容生态建设初具成效,真实可信成为关键点新华网北京7月12日电(朱家齐)顺应电商行业当下的消费者需求和市场趋势,全域电商已成为各平台最新的发展方向,全域化视角下打通内容场与货架场的电商内容生态建设对行业持续健康发展至关重要。在此背景下,近日由北京师范大学新闻传播学院主办的“全域电商内容生态健康指数(EC&MHI)研讨会”在京举办,来自不同高校http://www.xinhuanet.com/tech/20230712/e3a153ed2e13439ab198870ef2a0dde0/c.html
10.干货最新《私域流量运营词汇手册》来了!23、全域消费者运营 打通自营商城体系、电商平台体系、企业微信体系、社群体系、支付平台体系之间的客户链接和数据,形成完整的消费者画像和客群定位,从而进一步完善核心用户资产数据,这就是全域消费者运营。 24、客户数据平台 客户数据平台除了关注数据原始维度的标签外,更多是通过数据指导私域运营,以此来更好地和消费者互https://www.digitaling.com/articles/382970.html
11.四川百亿级平台“城市酷选”商城模式揭秘——排队免单chengshi酷选短短四年获香港资本亿元A轮融资,与mei团等达成战略合作,是一款集线上线下消费于一体的会员制社交电商平台,凭借其独特的商业模式,已吸引了600万会员和60万商家的入驻,年交易额突破百亿。排队免单模式,作为chenghsi酷选的一张,巧妙融合了线上线下资源,让消费者在享受购物乐趣的同时,也能体验到实实在在https://dongguan05325.11467.com/news/8620001.asp
12.西安决策参考5、国家卫健委:鼓励探索独生子女护理假 11省份独生子女护理假相关规定 四、城市文化 1、地方“两会”关键词:公共文化服务 2、796件套中国流失文物回归背后,意大利这样保护文化遗产 3、故宫牵手首都机场为新国门注入文化之魂 4、“非遗+旅游”:在对的时间,遇见对的你 http://www.xalib.org.cn/info/72438.jspx
13.瞄准“生活小时刻”,电商平台开启家庭“全员营销”不久之前,阿里发布了“全域家庭战略”,将其营销战场延伸到家庭。 阿里具备丰富的个人及家庭消费数据,加之具有优酷、饿了么、高德地图等多种平台的体系协同,建立了极其丰富的家庭消费场景。 包括从最近朋友圈广泛流传的阿里“双11”战略规划图,也能洞见阿里已经开始转向“消费场景的全面重构”,面向家庭的“全员营销”https://www.tmtpost.com/3531384.html
14.电商行业方兴未艾,南山甄选凭什么获得商家信赖目前,电商格局呈现出多足鼎立的局面,以淘宝、京东、拼多多为首的三大电商平台成为市场的主要玩家,小红书、抖音、TikTok等平台后起追击,电商行业不再只依赖单一渠道,需要多渠道多抓手同步进行,才能在行业中站稳脚跟,有更多的话语权。 南山甄选为了更好满足全域电商企业的需求,积极拓展社交电商平台、直播电商平台、内容平台https://hea.china.com/article/20231204/122023_1450553.html
15.洋葱OMALL项目介绍洋葱集团不仅拥有国内最大的跨境直卖电商平台——洋葱OAMLL(线上电商),还在国内打造了模式领先的跨境连锁店铺,拥有实体店铺和线下体验旗舰店3000余家。 2019年,洋葱集团走出国门,布局海外市场,在马来西亚上线CosyFans,真正实现了货通全球。 在洋葱OMALL,不管是自用采购,还是推广分享,你可以放心地买买买,也可以安心地卖https://www.meipian.cn/2j61htal
16.火山引擎鲁扬:数字化驱动企业抓住全域兴趣电商增长红利界面新闻11月29日消息,在2023亿邦未来零售年会上,火山引擎市场总经理鲁扬发表了题为《零售消费行业数字化的思考与实践》主题演讲。他指出,零售消费行业的数字化趋势来自两方面:第一,媒介技术的变化使得内容进入到3.0时代,内容创作实现了群体边界的突破,未来有可能在人工智能技术的驱动下迎来4.0时代;第二,全域兴趣电商在过去一https://www.jiemian.com/article/10472118.html
17.京东苏宁易购等公布双11玩法网经社电子商务研究中心电商10月7日,网红李炮儿受邀做客疯狂小杨哥直播间。直播时小杨哥宣布将在沈阳开设分公司,李炮儿将出任分公司董事长,李炮儿也在直播间回应称此事为真。 李子柒复出后首场活动 受邀参加2023抖音美好奇妙夜 10月8日,话题 “起猛了看见李子柒营业了”曾登上抖音热搜榜一。据网经社直播电商台(LIVE.100EC.CN)获悉,李子http://www.ec100.cn/detail--6632742.html
18.Newme传奇:危机中卖房创业,一跃成为TikTok直播霸主,揭秘年入过亿第四,全域电商的概念,在中国,抖音已经进入了全域电商时代,意味着用户在抖音上不仅仅是为了娱乐,也为了发现和购买商品。在这种环境下,内容与广告的界限变得模糊,广告本身就是一种内容。同样,在TikTok上,广告应该设计得更加自然和无缝,以便更好地融入用户的浏览体验。 https://www.cifnews.com/article/156321
19.8个关键词看抖音电商达人如何做好全域兴趣电商正如抖音电商对全域兴趣电商的定义是“满足用户对美好生活的多元需求”,消费者认可是抖音电商这门生意的核心,其中,内容是触达消费者的抓手,货品是满足消费者的根本,而只有专业有趣的内容、真实可信的推荐才能真正得到消费者的认可。 如果没有对消费者的深刻洞察和真诚服务,这个链条是走不下去的,反之,如果得到了消费https://china.qianlong.com/2022/0616/7312805.shtml
20.从精准扶贫到乡村振兴——来自东中西五个县市的实践报告而城乡融合发展首要的则是产业融合问题。“现在发展农业肯定和以前不一样,以前主要解决‘有没有’的问题,现在则是要更好地去适应城市居民新的需求。”叶兴庆强调说,乡村并非只适合搞农业,乡村产业已经走向多样化,比如,高端休闲、康养等新产业,而电商业态的到来,则使市场交易半径无限扩大。 https://www.ceweekly.cn/2018/1203/242212.shtml
21.电商格局重构时刻,重新思考平台经济南方+电商格局重构时刻,重新思考平台经济 这些解释都对,但忽视了一个最为重要的因素,那就是平台经济,平台经济的崛起,给各种初创企业提供了无与伦比的机会。 作者:傅蔚冈 封图:图虫创意 前段时间,拼多多的市值超越阿里巴巴,在中概股乃至整个科技互联网世界中都引发了巨大的震动。https://static.nfapp.southcn.com/content/202312/12/c8393388.html
22.2017年半月谈第13期半月谈2017第13期汇总最终还是要回归商业的本质,回归创业的初心,真刀真枪地较量。 徐小军建议,创业者们须加速提升创业精神和能力,树立良好的创客文化,真正立足创新满足客户需求。 脱贫路上不让一个残疾人掉队 由于身心障碍、劳动能力受限、受教育程度低等原因,农村残疾人是贫困人口中扶贫难度最大、返贫率最高的特殊困难群体。在全面推进扶贫http://www.chinagwy.org/html/slzl/qt/201708/92_210119.html
23.抖音电商加深“全域”建设:内容场与货架场的“相向而行”提出做“全域兴趣电商”近一年,抖音电商总裁魏雯雯坦言自己听到了不同的声音。 “有很多鼓励看好的……也有一些质疑的”,对于外界的声音,魏雯雯感谢支持者的信任,还有质疑者的鞭策,但抖音电商坚信:“全域兴趣电商”还有巨大的发展空间。 坦诚与乐观,这源自做“全域兴趣电商”后,抖音电商在快速增长。 https://www.rbc.cn/shangxun/2023-06/07/cms1395445article.shtml