此次的税务风波是一次强力纠错，提醒从业者们，任何事物的发展都需按照规范的模式才是长久之道
此次风波之后，直播电商的“头部主播时代”或许已经结束了，行业正在迎来拐点。对于平台方来说，这也将有助于打造更有序、与品牌方关系更紧密的直播生态
消费者看直播购物的习惯不会轻易改变，因此，只要在合法合规的规则内运行，直播电商仍然是一门好生意
《投资者网》吴悦
近日，直播电商界绝对的头部主播之一薇娅摊上大事儿了。
浙江省杭州市税务部门发布消息，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。其后有传闻称，有上千名网络主播纷纷主动申请补税等事宜。
就在距离此事近一个月前，网络主播雪梨、林珊珊也曾因税务问题，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款，数额分别为6555万元和2767万元。
此外，对于那些已经切入了这一赛道的A股上市公司来说，超级大主播的“倒下”，或许也不是坏事，这意味着有更大的市场份额被释放出来，能不能借机抢占更多份额，就看各家公司的真本事了。
主播“去头部化”渐成共识
但过于快速的发展也带来不少问题，新兴行业没有旧例可循，监管的空白地带只能随着行业发展逐步填补。在行业初期的野蛮生长阶段，部分主播靠刷单奠定江湖地位、售卖假货等问题层出不穷。而头部主播们挤占最多的行业资源，甚至令众多合作厂商亏本赚吆喝，也正在引发越来越多的诟病。
此次税务风波正是一次强力纠错，提醒从业者们，任何事物的发展都需按照规范的模式才是长久之道。而由此带来的另一个变化是对头部主播的严格规范，一旦出现巨额偷税等严重问题，立刻可能被全网封杀。截至目前，淘宝排名靠前的头部主播已经“倒下”了两个（薇娅和雪梨），这种警示效应无疑将对行业产生深远的影响。
此前，另两大直播带货平台抖音、快手也纷纷出台一些举措，限制头部主播的发展，加大品牌自播的扶持力度，如快手对头部主播辛巴及其旗下“辛巴家族”主播因销售假燕窝事件进行60天禁播及罚款等处罚。这些现象均显示出各大平台对带货主播“去头部化”的步伐正在加快。
事实上，直播电商发展到今天，知名主播们的吸粉能力固然是重要的因素，但硬币的另一面是，市场已经形成了过于依赖头部主播的局面，这对于行业的整体发展又是不利的。且部分头部主播的“江湖地位”还是通过刷单等造假行为而得来的，在严格规范税务行为后，刷单无疑将成为赔本生意，这也将倒逼出主播们真实的带货能力。
此次薇娅“偷税门”之后，众多行业分析人士几乎无一例外地表示：直播电商的“头部主播时代”或许已经结束了，行业正在迎来拐点，品牌自播将占据更多的份额。对于平台方来说，这也将有助于打造更有序、与品牌方关系更紧密的直播生态。
玩法变了有人欢喜有人愁
在税务风波之前，薇娅与其丈夫董海峰正在雄心勃勃地打造一个集团。
2017年2月，薇娅、董海锋夫妇成立了谦寻（杭州）文化传媒有限公司，主要业务包括孵化网红主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等。2018年后，谦寻文化开始向集团化发展。除谦寻文化外，陆续成立了谦禧（IP运营）、谦娱（泛文娱）、谦播（直播培训）、谦品（供应链）等多个子公司。2019年10月，谦寻（杭州）控股有限责任公司成立，次月便全资控股谦寻文化。今年1月，青岛谦喵私募基金管理有限公司成立，注册资本1000万元，经营范围包括私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务等，由谦寻控股公司全资控股。
此外，谦寻今年原本还有一个打造“超级供应链基地”的计划，希望打通上下游产业链，整合为围绕网红主播的超级供应链生态体系。目前谦寻合作的品牌已经超2万家，几乎覆盖消费领域全品类。但如今失去薇娅这一最大的“个人IP”后，谦寻的商业版图是否还能高歌猛进，外界对此也持观望态度。
另一方面，品牌自播在经历种种风波后，也正在找到自己的路径。今年“双11”期间，欧莱雅品牌因一款产品在自家渠道的售价低于李佳琦、薇娅直播间的价格，一度引发轩然大波。虽然最终以品牌方出面道歉为风波划下句号，但由此也引发了不少消费者对于两大头部主播的争议，“凭什么品牌方就不能在自己的渠道卖更低价？”
随后两大主播宣布终止与欧莱雅的合作，但经此一役，那些原本要购买欧莱雅产品的消费者们至少知道了一件事：头部主播的直播间并不一定是最低价，那又何必非要蹲守他们的直播间呢？因此从长远来看，这对欧莱雅并不一定是件坏事。
A股探路样本：少依赖、多平台
华安证券研报则分析称，作为全网头部MCN机构，星期六旗下的遥望网络在主播资源、商品资源以及买量能力方面优势明显，做直播带货潜力较大。其供应链能力突出，红人品牌储备丰富。公司深耕直播电商及短视频业务，“人货场”逻辑下业务持续推进。特别值得一提的是其供应链整合能力，公司可实现24小时急速发货，以及“5分钟-1小时-24小时”售后SOP标准化服务，提升服务体验，努力追求与平台现有其他主播或机构的差异化；此外，在主播梯队建设与品牌合作方面，公司均有一定亮点。
可以看出，相较于高度依赖头部主播带货的模式，星期六的打法更像是“组合拳”，这样的模式在如今的监管环境下，将更有助于减低头部主播“塌房”的风险，增强业绩弹性。
另一家具有代表性的公司是丽人丽妆（605136.SH），公司是国内美妆垂直类头部代运营商。2021年前三季度，公司零售业务、营销服务业务收入分别为23.11亿元、1.35亿元，同比增速分别为-0.31%、8.06%。分平台看，今年前三季度天猫国内、天猫国际、抖音等其他平台收入分别为21.86亿元、1.05亿元、2.10亿元，同比增速分别为-5.24%、7.62%、250.12%，其中抖音渠道收入超过1亿元，增长迅速。
值得一提的是在抖音平台，丽人丽妆在承接美妆老客户需求的同时，拓展食品等趋势性品类新客，如趣多多等。截至今年9月底，公司在运营店铺147家，相比去年底增加57家，其中抖音平台净增数量最多，达到28家。
从这些上市公司的业务布局来看，其实“去头部主播”的动作早在此次薇娅税务风波之前就已经开始了。事实上，不论是品牌自播，还是MCN机构代运营，消费者已经养成的看直播购物的习惯不会轻易改变。因此，只要不断整合各类资源，提升供应链效率，做好主播梯队建设，多平台协同发展，在合法合规的规则内运行，直播电商仍然是一门好生意。