ResearchonOmni-ChannelMarketingintheMobileInternetAge
作者：
刘益，上海交通大学安泰经济与管理学院教授
E-mail:liuyi76@sjtu.edu.cn
崔海涛，美国明尼苏达大学卡尔森管理学院教授
E-mail:tcui@umn.edu
束晟，通信作者，重庆理工大学管理学院讲师
E-mail:nateshu2020@qq.com
关键词全渠道营销；国家战略；营销研究；自科重点
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引言
移动互联网和电子商务的迅速发展深刻影响着人们的生活方式和购物习惯。在过去的十年里，中国网络购物市场经历了快速的增长时期，每年的增速保持在30%以上。2021年中国网络零售额达13.1万亿元人民币，同比增长14.1%，稳居世界第一。网络零售的移动化趋势明显，手机已成为主要的网购终端设备，移动支付用户规模达7.26亿人次，移动支付规模达15.4万亿美元。越来越多的消费者通过移动端店、网店和实体店等进行多渠道购物。面对这种新的消费者渠道迁徙趋势，传统线下企业努力将线上和移动互联网作为企业战略发展方向，探索转型之路。电商企业也凭借先天的技术优势和数据积累，竞相布局线下，开展线上、线下深度融合的营销活动。例如，国美电器提出了“O2M（offlinetomobile）全渠道零售商”的战略设计，即“线下实体店+线上电商+移动终端+社会化渠道”的组合营销模式。沃尔玛则提出了“OneCustomer，OneWalmart”战略，让顾客在沃尔玛的任何一种渠道（线上电商、移动终端或线下实体店等）中都能获得一致的购物体验。京东则通过入股永辉超市、同沃尔玛深度合作、开设京东线下便利店等方式进行全渠道布局。
在对移动终端、线上及线下的全渠道的构建及运营方面，无论是传统实体企业还是电商企业均面临着一系列重大挑战。
第一，在移动互联网时代，企业的渠道选择愈加多元，渠道间的竞争及蚕食也愈加激烈，这使企业对全渠道的治理、整合以及平台渠道商对厂商的管控面临极大挑战。全渠道营销环境下的移动、线上和线下渠道之间由于存在相互竞争和替代效应，给原有渠道绩效造成了不利影响，导致了渠道蚕食现象的出现，对企业总体绩效产生了负面影响。亟需明确渠道蚕食的形成机制并出台有效的治理机制，对企业线上、移动终端和线下渠道进行整合，以实现良好的战略交互和多方共赢。同时，多个在服务上有差异的厂商选择同一电商平台作为营销渠道，让顾客拥有了更多的选择可能性。但是，由于信息具有不对称性，顾客将面临厂商及供应品良莠不齐这一困扰，从而给电商平台等渠道商的信誉及供应商管理带来挑战。因此，迫切需要提出有效的厂商管控策略。
第二，全渠道营销环境下渠道成员定位的差异化带来了对异质化的渠道服务和企业参与的要求，这为企业减少渠道成员间竞争、提升渠道成员间协同带来了挑战。在全渠道营销环境中，企业通常基于市场细分的差异化和任务的差异化来进行对渠道的定位，这样有利于发挥企业在不同销售渠道中的优势。然而，对于企业如何整合存在显著差异的不同渠道，来实现对企业绩效乃至社会整体福利的提升，以往的研究未能给出一个有效的定论。再如，不同零售企业之间的渠道协同与单个零售商下设的多渠道协同究竟有何差异，这种差异究竟会给参与协同的企业带来何种影响，以及究竟有哪些措施能帮助实现差异化渠道成员间的协同并最终促进各企业的渠道绩效的整体改善，这些都是亟待解决的重要问题。
第三，多元化渠道的存在提升了消费者跨渠道选择行为的复杂性及对这类行为的预测难度。同时，消费者的身份特征及记录其购买偏好的电子轨迹也引发了消费者的隐私担忧。如何从厂商和全社会的视角来预测和引导消费者行为，规范企业的数据管理以提升消费者福利，成为全渠道环境下需要解决的重要问题。全渠道环境下，消费者跨渠道购买行为增多，但消费者渠道迁徙和转换的方向复杂且难以预测，无规律可循。而且，利用互联网、大数据技术等获得并处理海量消费者数据，会引发消费者的隐私担忧。消费者可能拒绝提供数据，或者提供假数据，这将使企业在洞悉消费者需求、制定营销策略和进行渠道管理方面遇到困难。
壹
研究成果
国家自然科学基金重点项目“移动互联网情境下的全渠道营销研究”的研究团队主要针对渠道竞争与平台管控、渠道定位与协同以及消费者迁徙与隐私三个专题（见图1）展开了扎实的工作，进行了创新性的研究。
1.1渠道竞争与平台管控
专题1对企业水平渠道系统下的全渠道之间的竞争、蚕食效应和其对绩效的影响机制，以及垂直渠道系统下的渠道商与厂商的战略交互机理进行了探索，揭示了水平渠道系统和垂直渠道系统治理机制在全渠道环境下的组合效果及溢出效应，提出了有效的应对和管控策略。以下为其中三项具有代表性的研究成果。
（1）顾客导向的一致性（非一致性）如何影响B2B电子商务平台企业的绩效？（Liuetal.，2020）
B2B电子商务平台已成为改变传统交易模式的重要渠道。这些平台的成功在很大程度上依赖于平台公司对双边客户（买方和卖方）的吸引力。因此，B2B企业往往需要制定有针对性的顾客导向策略，来保障平台的最大获利。当前的研究未能有效探索B2B平台企业如何平衡买方和卖方之间的关系的问题。此外，企业在实践中也缺乏对于采取何种顾客导向来争取、保留客户或提升绩效这一方面的探索。由此，为了填补理论上的研究缺口以及满足实践需求，本研究试图探索B2B平台企业对于双边市场中买方和卖方的顾客导向一致性如何影响平台企业的绩效，以及卖方市场和买方市场的需求不确定性如何在顾客导向一致性和企业绩效的关系中发挥作用。
根据交叉网络效应理论，平台企业依靠买方市场规模的发展来吸引卖方使用平台，同样地，也可以依靠卖方市场规模的壮大吸引买方使用平台。企业受制于有限的资源条件，在平台顾客导向方面必定得有所侧重，并以此来决定平台企业对卖家或买家的（不）一致的顾客导向选择是否以及如何影响公司的业绩。根据推断，当企业采取不一致的顾客导向［即优先考虑买家（相比考虑卖家）或卖家（相比考虑买家）］时，企业能够获得更好的绩效表现。其次，考虑到市场需求的不确定性，例如，当买方需求以及卖方需求发生变化时，这种不一致的顾客导向会对企业绩效产生其他的影响。因此，本研究继续探索了卖方和买方的需求不确定性对顾客导向不一致性和平台公司业绩之间的关系的调节作用。根据信息加工理论，当买方或卖方根据市场变化和自身需求频繁地进入或退出平台时，平台企业都很难预测买方或卖方的行为和需求，这也给对平台企业未来的绩效的预估带来了不确定性。因此，本研究认为，当买方和卖方的需求不确定性增加时，平台企业采取不一致的顾客导向会更有利于企业绩效的提高。
（2）卓越的零售商与品牌内部的竞争（Wangetal.，2022）
在初始模型中，消费者知道所有的零售商，但是消费者的个人搜索成本会限制他们去搜索市场中的所有零售商。因此，大部分消费者首先会从知名零售商开始搜索。鉴于知名零售商的首次搜索优势，该知名零售商可能会获得更多具有高搜索成本的消费者，这会给其他的非知名零售商剩下更少的此类消费者，并迫使这些非知名零售商争夺具有低搜索成本的客户。这种状况在一定程度上加剧了市场竞争，迫使这些非知名零售商降低价格，并由此吸引那些从知名零售商开始搜索的消费者进行持续搜索活动。为应对这种外部竞争压力，知名零售商不得不降低自己的价格，以阻止其第一批搜索客户进行持续搜索活动。由此可以推断，搜索流量的集中降低了所有零售商的价格，提升了消费者福利。
此外，本研究还进行了扩展分析，假设知名零售商出现在许多消费者的“意识集”中，且其他的零售商只占这些消费者“意识集”中的一小部分。例如，90%的在线图书消费者在市场上活跃的数百家书商中只搜索了3家或3家以下的在线书商，那么，知名零售商只在其首次搜索优势超过临界阈值的区域收取更高的价格。在这个区域，搜索流量的集中削弱了竞争，造成市场平均价格上升，消费者福利受到损失。相比之下，在临界阈值以下，知名零售商制定了较低的价格，搜索流量的集中加剧了竞争，由此产生了较低的市场平均价格和较高的消费者福利。在这个临界阈值之上，知名零售商广为消费者所知。与其竞争对手相比，知名零售商潜在的客户包括更高比例的高搜索成本个人。这些人的这种弹性较小的需求会导致更高的价格；相反，在临界阈值以下，知名零售商的知名度适中，它的潜在客户包括相对占比较高的低搜索成本个人。他们更具弹性的需求会导致相对较低的价格。
本研究的创新性与贡献体现在以下几点。第一，本研究拓展了现有文献对零售业中竞争不对称现象的理解。在模型设置中，本文的消费者产生了异质搜索成本，而以往的研究主要研究了具有异质的产品估值的消费者，这些差异使本研究获得了创新性的结论。第二，本文结论为未来研究指明了一条新的研究路径，即知名零售商的商品的相对价格是较高还是较低取决于该零售商的首次搜索优势水平。在交叉点以上，知名零售商设置相对较高的价格；反之亦然。第三，就政策建议而言，本研究建议采用一种合理方法来评估流量集中问题，以提升消费者福利。尽管平台经济的发展使消费者的在线搜索变得集中，但对于消费者而言，搜索的集中既非好事，也非坏事。除了将监管“大棒”瞄准市场外，减轻搜索成本负担也是有用的。
（3）低成本战略和企业社会责任战略之间的二元性：竞争和监管的权变角度（Liuetal.，2020）
在中国这样的转型经济体中，处于营销渠道中的不同位置的运营商都面临着明显加剧的价格竞争和公民对企业社会责任（CSR）的意识提高的局面。因此，像春秋航空、小米、美的和格力这样的企业在其战略中格外强调成本效率的提高以及基于企业社会责任的差异化战略的实施，以维持和提高绩效。由于低成本战略迎合了企业对盈利能力的内部期望，而基于企业社会责任的差异化战略则满足了外部期望，即对企业有社会责任感的期望，企业同时实施这两种战略会让其有产生卓越绩效的巨大潜力。然而，这种潜力仍未得到充分发掘。那么，企业同时实施低成本战略和基于企业社会责任的差异化战略究竟会产生何种绩效潜力，其作用机制又是怎样的？
低成本战略和CSR战略二者对企业而言，在一定程度上都是一种竞争性的组织策略。当企业优先考虑低成本战略时，必定会对企业外部决策产生影响，而企业采取CSR战略则需要耗费企业一定的资源。然而，以往的研究也分别指出了仅仅采用这两种战略中的一种会给企业绩效带来的不良影响。因此，本研究认为，平衡采用或组合采用的混合方式能较大程度地削弱仅采用其中一种战略带来的不利影响，并最终有利于企业绩效。此外，企业的战略决策离不开外部环境的影响，因此，本研究继续考虑了行业竞争强度以及政府压力的外部作用。具体而言，当外部竞争强度越大时，无论企业采取平衡性还是组合性的混合战略，都会给自身带来更好的绩效表现；当政府压力越小时，无论企业采取平衡性还是组合性的混合战略，都会给自身带来更好的绩效表现。
1.2渠道定位与协同
专题2揭示了不同渠道成员的优势和定位，分析了企业实施全渠道策略的原因、过程及实施全渠道策略对企业绩效的影响机制，探究了全渠道整合对企业绩效的作用效果与作用机制，进而为企业提出了关于渠道定位与协同策略的建议。以下为其中三项具有代表性的研究成果。
(1)企业社会责任导向的不一致性与供应链关系绩效：基于社会网络视角（Liuetal.，2021）
(2)全渠道购物体验与品牌忠诚、品牌资产的关系研究：全渠道一致性与无缝性的调节作用（高伟等，2019）
伴随着商业数字化技术的发展，越来越多的消费者习惯了企业提供的包括互联网渠道服务、传统线下渠道服务以及移动渠道服务在内的全渠道服务，这也使提升消费者在全渠道环境中的整体购物体验成为企业获得消费者忠诚以及提升企业品牌价值的关键。尽管以往的研究已经证实消费者良好的购物体验有利于促进企业品牌价值的提升，但是，鲜有研究探索全渠道购物环境下消费者的购物体验是如何影响企业品牌价值的。为了弥补这一研究空白，本研究探讨了全渠道购物体验究竟是如何影响企业品牌资产的形成的，并分析了全渠道购物体验发挥作用的边界条件。
全渠道购物能为消费者带来良好的购物体验，因此会直接提高和加强消费者对于品牌的满意度和消费者与品牌的联系，因而有利于品牌资产的建立。根据社会交换理论，由于企业为消费者带来了满意的购物体验，消费者会由此产生互惠行为，并通过对产品的重复购买产生品牌忠诚。而消费者对于品牌的忠诚则会直接影响消费者所能为企业创造的价值，即会提升企业的品牌资产。由此，可以认为，全渠道购物体验通过影响消费者品牌忠诚最终作用于品牌资产。此外，当不同渠道的服务内容一致时，消费者对于品牌的体验会增强，从而更有利于建立品牌忠诚。同理，当不同渠道之间的服务能保持畅通且无缝衔接时，消费者能保持流畅的购物体验，消费者也因此更愿意和企业保持长期的互动关系。由此，本文有理由认为，全渠道的一致性和全渠道的无缝性对全渠道购物体验具有正向调节作用。
本研究的创新性和贡献主要体现在以下几点。第一，本研究拓展了关于全渠道营销与购物体验的理论研究，发现了全渠道购物体验通过影响消费者品牌忠诚作用于品牌资产。第二，本研究丰富了关于全渠道购物体验的作用边界的研究，即全渠道的一致性、无缝性能正向调节全渠道购物体验和品牌忠诚之间的关系。第三，本研究为企业进行全渠道营销实践提供了关于品牌资产管理策略的建议。
(3)企业物流信息对销量的影响：来自阿里巴巴的证据（Luoetal.，2020）
1.3消费者迁徙与隐私
专题3在消费者跨渠道迁徙和转换前因、识别渠道转换和迁徙行为的路径、消费者隐私顾虑等方面进行了探索，在兼顾消费者、企业、政府等多个视角的前提下，探究了全渠道数据收集策略对消费者隐私担忧及企业绩效的影响。以下为其中三项具有代表性的研究成果。
（1）全渠道营销中的信息挑战：弥补措施和未来研究（Cuietal.，2021）
在以往的实践中，零售商通常通过多条渠道来与消费者进行互动，让后者在消费过程中从多条渠道获得产品和服务。但随着商业数字化的发展，消费者能够与企业的渠道产生更多“触点”，这让企业开始思考全渠道营销。然而，企业要想进行全渠道营销，不得不先面对三个重要挑战，即数据挑战、营销归因挑战和消费者隐私挑战。未来究竟应该从哪些方面去应对这些挑战，成为当前亟待解决的问题。因此，本文尝试从全渠道营销视角去进一步探索零售商企业在与消费者互动时与以往有何不同，其所面对的具体的挑战是怎样的，以及未来能克服这些挑战的具体途径。
数据挑战主要涉及数据获取和数据整合两个方面的内容。为了应对这类挑战，企业可以利用机器学习等人工智能技术，在组织战略上可考虑以与其他企业结成联盟或组织收购等方式来获取数据，以及使用去中心化的区块链技术为消费者产生的数据建立以区块链为基础的数据管理系统。在这些讨论的基础上，未来的研究可以探索以下问题。哪些机器学习方法对解决估算缺失的信息问题是最优的且可以推广的？应该如何设计更优化的平台，以有效整合和管理企业和消费者的触点数据？在企业内或企业间进行消费者数据共享对消费者、企业以及政策制定者有哪些影响？若企业尝试部署区块链，那么应该如何有效激励内部员工和外部合作伙伴参与区块链？有区块链支持的全渠道营销是否会导致竞争加剧或减弱？
本研究探讨了企业的全渠道营销活动与以往的企业-消费者之间的互动究竟有何不同，并在此基础上指出了企业所面对的数据挑战、营销归因挑战以及消费者隐私挑战。本研究试图结合新兴技术视角，如机器学习和区块链的视角，去分析企业应对这些挑战的方式，并在此基础上提出了未来学界可以尝试的具体的研究方向。
（2）线上信息隐私和价格：基于理论模型与实证检验（WuandLuo，2022）
本研究尝试利用垂直差异模型和信息不对称模型来分析隐私和价格之间的关系。具体而言，企业能够通过采取隐私保护措施来降低消费者的担忧和提高消费者对企业的信任，从而获得更多的利润。但是，企业仍然需要将消费者划分为掌握信息（即知道企业不能提供隐私保障）的消费者以及未掌握信息（即不知道企业不能提供隐私保障）的消费者这两个群体，并考虑不同消费者群体之间的信息不对称问题。本研究推断那些不提供隐私保障的企业能从“不知情的消费者”那边获取溢价收益；而当不提供隐私保障的企业通过向“不知情的消费者”收取低价时，则能通过“不知情的消费者”来吸引低隐私偏好的“知情的消费者”。与之相对地，提供隐私保障的企业虽然会让自己产生额外成本，但是再去收取价格溢价或者仅仅迎合“不知情的消费者”的做法却并不可取。同时，在零售情景中，那些在意隐私政策的“知情的消费者”则会因为由注重自身隐私而带来的担忧，而愿意支付更多的费用，以保护个人隐私。
本研究的创新与贡献主要体现在以下几点。第一，本研究首次探索了信息不对称在解释消费者隐私评估过程中的作用，揭示了消费者在隐私偏好以及搜索成本方面的差异化评价，基于这些差异化评价，企业可以采取更有效的定价方式来对消费者进行差异化管理。企业采取更好的隐私保护措施并不一定导致企业设置最高的价格，尽管这种隐私保护措施确实有利于企业以此向消费者收取溢价。除此之外，当消费者知道的信息越少时，价格的溢价越高，这说明“不知情的消费者”对“知情的消费者”产生了负面影响。因此，企业能仅通过迎合“不知情的消费者”来实现价格溢价，从而实现企业和消费者价值的最优化。第二，本研究有利于帮助企业认识到，尽管采取较好的隐私保护措施并不一定会带来更高的定价，但是却可以让企业实现价格溢价，且溢价主要由两部分构成，即由保护隐私所产生的溢价和由“不知情的消费者”所产生的溢价。
（3）如何利用客户数据汇总中的清单价格实现个性化定制服务（XuandDukes，2022）
全渠道环境下的消费者跨渠道购买行为日益增多，但消费者渠道迁徙和转换的方向复杂且难以预测，规律也无章可循。而利用互联网、大数据技术等获得并处理海量消费者数据，使企业能够更好地洞悉消费者需求、制定营销策略和进行渠道管理。典型的关于价格歧视的研究指出，消费者会充分意识到自己的支付意愿，而企业对此却无法准确估计。但在利用互联网、大数据技术等获得并处理海量消费者数据的当下，隐私数据的暴露和迁徙使信息环境出现了相反的情形。为了掌握消费者的渠道迁徙规律，提升消费者在既定渠道进行消费的渠道粘性，企业对消费者数据进行了大量的搜集和分析工作，由此，企业有更好的对消费者的行为和支付意愿预测的能力。本文考虑了当企业拥有的信息超出了消费者自身的信息储备范围时，企业通过使用这些优质信息进行个性化定价的策略的情况，解释了企业如何说服这些消费者接受一个超过自身估计价格的价格。此外，本研究还探索了能传达优质信息的个性化定价能让消费者受益的边界条件。
本研究引入了一个分析模型，模型包含垄断者和两种类型的消费者，每一种类型的消费者都有一定的概率会知道企业产品的真正价值。每位消费者都能观察到一个关于自己的价值的私人信号。这些信号在模型中用于表示“消费者自身数据或消费者隐私”，受市场随机状态的影响。如果一位消费者不能通过观察自己的信号来了解自己的价值，我们称之为“不知情的消费者”。相比之下，企业比任何消费者自己都更能了解消费者价值。因为企业通过整合消费者数据、利用和处理消费者隐私，能够识别出消费者的类型。企业对消费者的行为数据或消费者隐私的收集不仅有利于实现价格歧视，也有利于为企业创造优质信息。由于“不知情的消费者”可能会因怀疑企业利用消费者信息而拒绝它们的个性化定价，因此，企业的价格歧视能力也会存在差异。而企业通过公开的商品价格上限，能够传递自己利用消费者信息的情况，并说服一些消费者提高对价格的估计。企业在不公布标价的情况下对价格进行个性化调整，对消费者不展示标价一这是企业的一种价格歧视策略。因此，消费者对优质和富余信息的怀疑会促使企业在其个性化定价方案中使用标价的策略。
未来研究方向
贰
基于新时代营销学研究服务国家发展战略、凸显社会公共价值的基本定位和重要原则，国家自然科学基金重点项目“移动互联网情境下的全渠道营销研究”的研究团队将继续围绕渠道竞争与平台管控、渠道定位与协同以及消费者迁徙与隐私三个专题开展未来的研究。
2.1渠道竞争与平台管控
市场关于企业渠道数字化程度以及不同营销数字平台之间的竞争，首先最直接地体现在企业对于不同渠道端用户数字资源的争夺和数字化服务运营的竞争。现有的研究对于数字资源竞争方面的理论探索仍有待深入。未来的研究可以尝试对诸如如何设计更优质的平台（以对众多企业和消费者的接触点数据进行整合和管理），在企业内或企业间进行消费者数据共享会对消费者（例如花费）、企业（例如供应链效率、边际利润）以及政策制定者（例如市场结构、效率和总盈余）产生哪些影响等问题进行深入探讨。除此之外，基于平台渠道之间的竞争情况，未来还可以从数字平台的规制理论出发，探索数字经济的市场垄断与竞争问题。
其次，企业渠道平台的竞争还反映在对渠道整合、利用和治理方面。现有的研究主要探讨了渠道竞争对消费者产生的影响，以及渠道治理机制对直接治理目标的影响，而对渠道治理机制是否会产生跨渠道的溢出效应，对其他渠道会产生何种影响这些方面的研究则相对不足。那么，未来的研究可以尝试从多个视角来进行，例如，渠道治理机制是否会产生跨渠道的溢出效应，对单个渠道的治理会对企业的不同渠道平台之间的竞争关系产生何种影响，以及企业渠道治理机制的组合效果究竟是怎样的，等等。
最后，伴随着物联网技术的发展，未来的研究还可以基于其他研究情景（如智能医疗、智能家居、智能交通等）去探索（1）不同渠道给用户带来的服务体验，以及这些体验给企业的其他渠道所带来的影响，（2）政府在应对新业态服务场景时的具体管理措施，（3）如何发挥互联网平台的优势来对经济、民生进行调控和管理。例如，中国、美国以及欧洲等许多国家和地区的政府都在频繁地发放移动端消费券，鼓励民众进行线上消费。对此，营销学学者所能探究的问题包括移动端消费券的发放究竟能在多大程度上影响消费者的购买习惯和社会福利，是否还有其他方式能有效引导民众在不同购买场景以及不同购买渠道中的消费习惯，等等。
2.2渠道定位与协同
2.3消费者迁徙与隐私
Abstract
SincetheGeneralOfficeoftheStateCouncilofthePeople'sRepublicofChinapublished"Theopinionsonpromotinginteractionbetweenonlineandoffline&rapidlydevelopingtransformationandupgradingofcommercialcirculation"in2015,themarketingfield'sattentionhassoaredonomni-channelmarketing,makingomni-channelmarketingresearchbecomeoneofthehottopicsinthefieldofmarketingresearchinrecentyears.
Basedon"ResearchonOmni-ChannelMarketingintheMobileInternetAge"fundedbytheKeyProjectofNationalNaturalScienceFoundationofChina,thisarticlediscussesthreemajorissuesincludingplatformcompetitionandmanagement,channelpositioningandcoordination,customermigrationandprivacy.
Onthebasisofthat,theauthorsprovideintriguingdirectionsforfutureomni-channelmarketingresearch.
Keywords
omni-channelmarketing；nationalstrategy;marketingresearch；keyprojectsupportedbyNSFC
引用本文
刘益，崔海涛，束晟，2023.移动互联网情境下的全渠道营销研究[J].营销科学学报，3（1）：1-17.
LIUY,CUIHT,SHUS,2023.Researchonomni-channelmarketinginthemobileinternetage[J].Journalofmarketingscience,3（1）：1-17.(InChinese)