2012年，公司前身安徽三只松鼠电子商务有限公司在安徽芜湖高新技术产业开发区注册成立，以坚果、干果、茶叶等食品的研发及销售为主营业务。同年6月，公司推出“三只松鼠”品牌。2013年-2018年，公司连续六年荣获天猫商城“零食/坚果/特产”类目“双十一”销售冠军。
第二章所属行业分析
2-1行业概述
休闲食品，属于快速消费品的一类，具有品类分散、制造商门槛低、可延迟消费以及消费频率高等属性。休闲食品整体可以分为谷物休闲食品(烘焙类、膨化类、油炸类)、糖果巧克力、坚果炒货、休闲豆制品、休闲素食蔬果、肉干肉脯、果冻、果脯蜜饯、西式甜点派等大类。在互联网加速渗透的推动下，休闲食品领域发生了巨大变革，休闲食品品牌电商应运而生。
2005年-2012年，休闲食品电商市场发展缓慢，行业处于探索和启动阶段。2012年之后，休闲食品电商行业迎来高速增长期，大量资本流入，代表性品牌电商如三只松鼠等迅速崛起，同时线下企业纷纷“触网”。数据显示，2014年至2015年休闲食品电商企业数量新增1,217家。2016年至2018年，线上红利逐渐消退，行业步入成熟期，头部企业趋于稳定，新增企业数量锐减。
2-2行业驱动要素
1.居民消费能力持续提高
近年来中国宏观经济持续保持稳定发展，居民收入水平提高，消费能力不断增强。数据显示，2014年至2018年，中国居民人均消费水平从1.45万元提升到1.99万元，复合增长率达8.19%。在人均消费能力提高的背景下，休闲食品市场需求将不断增加。
2.网络消费习惯逐渐形成
随着网络普及率的上升，中国居民通过网络消费的习惯逐渐形成，中国网上零售总额不断增长。数据显示，2018年中国网上零售总额突破9万亿元。未来，新生代消费人群的崛起将继续推动网络零售额的增长。
食品是网络零售实物的重要品类，其网络零售额保持高速增长态势。数据显示，2018年中国食品类实物商品网上零售额增速达33.8%，预计2020年将增至37.3%。
3.政策推动食品电商规范发展
网络渠道的兴起为人们带来生活便利的同时，也为不法分子提供了“机会”，伪冒假劣食品层出不穷，消费者的食品安全受到威胁。为此，国家加大监管力度，从政策的层面规范食品电商，为行业的健康有序发展增添了保障。
2-3市场空间
2016年，中国休闲食品市场规模约为2.2万亿元，较2006年增长了422.5%，预计2020年市场规模将达到3万亿元。
与此同时，休闲食品电商渠道增长迅速。数据显示，2018年中国休闲食品电商市场销售额为621.3亿元，预计2020年中国休闲食品电商销售额将突破900亿元。
2-3产业链结构
休闲食品企业(品牌商)是休闲食品产业链的核心，通过信息管理系统等，参与产业上下游全过程。
产业的下游是消费市场，终端消费者消费需求的稳定增长是产业长期可持续发展的保障。随着中国经济发展和城乡居民生活水平的提高，以及人均收入水平的快速增长，休闲食品行业有着较大的市场空间。同时，品牌商是否能及时了解消费者不断变化的消费需求，并快速提供与之相适应的休闲食品和服务，正成为品牌商提高经营效率及保持优势竞争地位的关键要素。
第三章公司业务
3-1业务模式
公司是以休闲食品为核心的品牌电商，主要通过天猫、京东等互联网平台开展自有品牌(“三只松鼠”)休闲食品的销售，产品组合覆盖坚果、干果、果干、花茶及零食等多个主要休闲食品品类。
公司构建了重度垂直的经营模式。具体业务流程主要包括产品研发及采购生产、消费者下单及销售、仓储和配送三个阶段。公司高度参与整个业务流程，并借助信息系统平台推动业务流程的信息流通。在整个休闲食品产业链环节中，公司具备对产品品质、产品价格及服务水平等关键维度较强的把控能力，拥有完整的研发、采购、质检、分装及销售体系。
在产品研发及采购生产阶段，公司采取核心环节自主、非核心环节外包的方式。公司对产品配方、制作工艺等进行自主研发;加工环节由认证供应商完成，并受公司监督;在此基础上由公司分装、检测等，形成最终产品。整个环节中，公司具备相应供应商管理体系和质量控制体系，以保证食品质量安全。
3-2主要产品
公司形成了囊括坚果、干果、果干、花茶、零食等多品类休闲产品的产品组合，其中坚果以及零食为公司主要品类，贡献了较多收入。
公司以“三只松鼠”品牌推出各类即食坚果产品，包括碧根果、夏威夷果、松子、开心果、巴旦木、腰果、山核桃等，该等产品主要通过烘干、烘炒等工艺制成，并根据消费者的需求推出多种口味及包装形式。2016年、2017年、2018年公司坚果类产品占公司主营收入比为69.83%、63.38%及52.97%。
公司主打坚果产品在行业内处于领先地位。iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，2018年三只松鼠金榜指数78.9，在行业内排名第一。
2014年公司进入零食市场，推出多款自有品牌零食产品，包括肉类即食品、糕点、烘培类等在内的多品类零食组合，单品数量超过440种。2016年、2017年及2018年，公司的零食系列产品的销售收入占公司主营业务收入的比重分别为19.60%、25.47%及35.80%，呈现高速增长趋势。
3-3销售渠道
与其他休闲食品公司相比，三只松鼠对线上渠道的依赖程度最强，2018年线上渠道收入占比89.32%，与好想你渠道收入结构类似。洽洽食品、来伊份主要收入源于线下渠道。良品铺子线上、线下渠道分布较为均衡。桂发祥、盐津铺子未披露分渠道收入数据。
3-4营销策略
公司注重品牌营销，自创“三只松鼠”品牌经过多年发展，已具有很高的市场知名度，成为休闲食品领域的优秀代表。
“三只松鼠”的品牌塑造坚持IP化、人格化的品牌策略，品牌动漫形象鲜明活泼、辨识度高，获得80后、90后等消费者群体的喜爱。为更好建立公司“三只松鼠”动漫形象，公司借助动画、绘本、周边等方式进行多元化的产品塑造。另外，公司还通过开设线下体验店的方式，进行品牌文化的展现。
第四章财务与会计调查
4-1盈利能力分析
2016年度、2017年度、2018年度，公司营业收入快速增长，分别实现营业收入44.2亿元、55.5亿元和70.0亿元，年均复合增长率达25.8%。
2016-2018年度，公司综合毛利率分别为30.20%、28.92%、28.25%，对应的主营业务毛利率分别为30.14%、28.72%、28.12%。公司综合毛利率变化主要来自于坚果产品变化的影响。2017年，因公司销售模式发生变化，线上入仓模式占比提高，导致坚果毛利率略有下降。另外，公司零食毛利率下降，主要系公司为推行新品所采用的价格策略。
2018年，公司坚果产品销售结构发生变化，坚果产品中毛利提高的产品占多数，导致坚果产品毛利率提高。
与可比公司对比，公司毛利率水平略低，2016-2018年，行业可比公司平均毛利率分别为40.79%、38.12%、36.92%。
4-2期间费用分析
2016年至2018年，公司期间费用合计分别为10.31亿元、11.93亿元、15.99亿元，占当期营业收入的比例分别为23.30%、21.48%、22.84%，其中绝大多数是销售费用。公司在2016-2018年处于快速成长期，期间费用增长与主营业务增长趋势基本保持一致。
2016年度、2017年度和2018年度，公司的销售费用分别为9.18亿元、10.75亿元和14.61亿元，占营业收入的比重分别为20.75%、19.36%和20.86%，与行业相比，公司销售费用率与可比公司平均值基本一致。
第五章挑战和机遇
5-1面临的挑战
1.产品同质化竞争激烈
2.高度依赖第三方电商平台
三只松鼠是借助互联网红利发展起来的休闲食品品牌电商，其产品主要通过第三方电商平台进行线上销售。2016年至2018年公司的营业收入分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元，对应的天猫和京东两大平台的销售额之和占营业收入的比例为86.62%、86.62%、80.33%，表明公司对第三方电商平台的渠道依赖程度较高。虽然公司在天猫单一平台的销售占比不断下降，但2018年57.09%的比例仍处于较高水平。
虽然公司已经加大投入建设自营APP、团购、线下店铺等多元渠道，但与第三方电商平台相比，这些自营渠道对收入的贡献力量还很薄弱。短期内公司维持或者扩大营收规模仍需依赖第三方电商平台的流量，想要彻底摆脱第三方电商平台的束缚，公司还有很多困难需要克服。
3.食品安全负面舆情风险大
5-2面临的机遇
1.品牌价值逐渐释放
中国零食市场品类繁多、高度分散、缺乏知名品牌的现象长期存在。人均收入水平提高激发的需求缺口以及电商等新渠道的兴起为原本充满挑战的行业带来了新机遇。三只松鼠创始人在对零食市场进行深入洞察后，瞄准坚果赛道借助电商平台，实现了消费用户的精准定位，并通过品牌IP化、人格化的运营，快速抢占了用户心智。
经过7年的深耕，三只松鼠已经成为休闲零食行业的领导者，品牌认知度不断提升，触达的消费者人群不断扩大。据招股书披露，公司在天猫商城2018年独立访客数超过4.08亿，2016-2018年的年复合增长率超过14%。另外，从公司交易用户的地址数据可以看出，重复购买的人群比例在增加，2018年购买超过1次以上的用户人群比例为25.97%，较2017年增长了4个百分点。
三只松鼠日益提升的认知度以及用户粘性，都彰显了其品牌势能的强化。品牌价值通常会延伸至产品品质，随着公司产品趋于多元化，用户对其品牌的认同将转化为对其新产品品质的认同，品牌价值逐渐释放，产品溢价空间得到提升。
2.全渠道拓展或将造就量价齐升局面
通过线下体验店获取流量，并借助自营APP实现线上用户分流，不断减少对第三方平台的依赖，进而降低运营成本，逐渐完善“线下体验+线上消费”的闭环模式将成为公司提升竞争力的有效手段。此次募投项目还包括供应链体系升级和物流及分装体系升级项目，这两个项目将会为公司的全渠道营销提供强大的服务支撑。随着公司的进一步发展，由品牌力产生的产品溢价以及线下渠道拓展带来的增量用户，有望为公司创造量价齐升的良好局面。