2020年营销圈可谓热闹非凡，品牌为了吸引年轻人的眼球，颠覆用户认知，在营销玩法上力求突破，在营销形式上寻求新颖，在文化内涵上进行花式赋能……创造话题、借势营销、相互赋能、反向营销等方式，品牌通过不断打造属于自己的记忆符号，给人耳目一新的崭新形象。
在2020究竟有哪些品牌营销更具指导意义，或许我们从这5个方向可以找到值得2021年借鉴的营销密码。
01、聚焦女性话题
关键词：
《乘风破浪的姐姐》
《听见她说》
《三十而已》
一直以来，关于「她经济」的讨论不绝于耳，这也并非一个新鲜的概念，早在2007年“她经济”就被频繁提及，随着女性收入的增加与社会意识的觉醒，关于女性讨论的议题不断多元化和深度化，而在今年围绕着女性的讨论更细化了。
如《乘风破浪的姐姐》就通过聚焦30+的姐姐成立的国内首档逆龄女性成团的选秀综艺节目，鼓励更多的女性无惧年龄绽放自我的魅力，因节目很大程度上迎合了女性的审美，让《乘风破浪的姐姐》成为了今年综艺节目中的最大黑马，成功斩获全网热搜2303个。
除了选秀节目，网综《听见她说》是一档聚焦更多平凡女性痛点的节目，为女性发声，实现微博话题#听见她说#阅读超12亿+，讨论超230万+。
《三十而已》的姐妹篇《二十不惑》也取得了不俗的成绩。随着爆款综艺节目和热播剧的热映与引导，加上女性独立意识加强，让更多人将目光聚集到了女性话题，也让女性话题成为了社会性的话题。
02、直播带货
李佳琦、薇娅
罗永浩、朱广权等
除了「她经济」，今年最火的卖货方式无疑是「直播带货」，没有之一。单场直播的交易额屡创新高，明星、企业高管纷纷走到直播间为品牌带货，更有「小朱佩琦」「央视五子」等多组合的方式出现。究竟直播带货有多疯狂？我在这里列举几组数据：
2020年4月1日，罗永浩签约抖音后，首场直播卖货超1.1亿，更是创下直播卖货的新纪元；
2020年10月21日，薇娅直播间在双11的预售首日，网传总销售额为53.2亿元；
2020年，口红一哥李佳琦单场直播观看人次，基本上均超过2000万次；
直播带货缓解了用户的审美疲劳，给人一种全新的体验感。而这种形式的火爆还是离不开“全网最低”、“全网性价比最高”的等销售策略对用户的吸引，随着直播带货的爆火问题也随之而来，针对直播带货乱象将有更完善的举措去帮助行业良性发展。
未来的直播带货将迎来新挑战和新持续，伴随着行业的净化，直播带货依然是2021年品牌营销和销售的重要窗口。
03、明星虚拟偶像双代言
天猫、千喵、千玺
随着消费主力军和用户消费习惯的更迭，品牌的代言人也随之发生了变化，年轻人的喜好永远是品牌营销的方向。
为了迎合更多的年轻人，不少品牌选择在动漫、电音、说唱、街舞等年轻人喜欢的方向发力，以便实现差异化的竞争，利用年轻人的语态去打造深受年轻人喜爱的IP，以便实现品牌与年轻人之间的沟通。
今年在与年轻人沟通方面，可以说天猫做了一个具有参考价值的代言。在今年双11预售期间，天猫开启了「千玺&千喵」双代言人的模式，“千喵”为千玺虚拟人物并为天猫的首位虚拟代言人。
天猫选择与「千玺&千喵」一起去探索更多理想生活，解锁未来更多的精彩。有了明星代言人，为什么天猫还要启用虚拟偶像？
2）虚拟形象降低品牌运营风险；虚拟形象的可塑性更强，其背后的故事容易获得用户好感度，且虚拟形象不容易产生负面而影响品牌。
3）动漫文化的加持，打破次元壁垒吸引更多年轻用户；呆萌的形象是获得年轻用户青睐的方式，也是品牌文化和气质的象征，同时Q萌文化方便拉近品牌与受众之间距离的方式。未来，动漫依然是品牌打造“用户精神乌托邦”联动年轻人的重要手段。
04、具有仪式感的生活
秋天的第一杯奶茶
星巴克气氛组
如果说萌趣文化是对用户精神领域的一种占领，而打造具有仪式感的生活方式便是品牌讨好用户的策略。
仪式感是生活的调味剂，能够给用户带来积极的正能量。而营销中打造的仪式感，就是将用户生活中渴求的仪式感融入营销中，让营销赋予品牌具有仪式感的内涵。
立秋后，大众纷纷在朋友圈晒起了自己#秋天的第一杯奶茶#，这便是大众迎接秋天的情怀，也是生活中需要的仪式感。目前此话题获得阅读24亿+，讨论100万+。
将仪式感运用到品牌营销中的成功案例，非星巴克气氛组莫属。原本是网友对星巴克店铺中用户的洞察和质疑，星巴克反向营销化劣势为优势，将其打造成了店铺中的仪式感。在与用户互动之余，也让星巴克第三空间的定义彰显。
年轻人追求精致生活，品牌寻找到了潜藏在目标受众日常生活中的仪式感，便形成了品牌与用户沟通的契机，如睡觉前泡脚、加班先拍摄下窗外的风景、点外卖前先找下饭综艺节目……这些隐藏在生活和工作的仪式感，给了品牌营销提供了更多的切入点，形成了品牌与用户交流的方式之一，也是打造品牌记忆点的方式。
05、针对不同市场、消费人群
所有营销都值得重新做一次
随着消费人群、用户习惯、经济收入等各方面的变化，品牌需要针对不同市场、消费人群进行有效营销，而那些曾经奏效的营销策略或许可以重新用一次。在过去的2020年，很多品牌采用了大众熟悉的营销方式，也获得了不俗的成绩。
1、品牌联合
今年谈品牌营销就离不开谈跨界，跨界是一种商业思维，是品牌渗透到其他圈层的方式，更是助力品牌进入流量红海的营销手段。
a跨界联合
跨界营销案例更是不胜枚举，如中国银联和农夫山泉推出的公益性质的诗歌POS机、五菱跨界制造人民需要的口罩和被追捧的螺蛳粉、蒙牛与可口可乐合开公司可牛了等等，可以说今年的跨界营销是大放异彩的一年。
品牌通过跨品类、跨行业、跨场景等多方尝试，以便为品牌寻求更多可能性，为品牌树立起更为丰富立体的形象，增加品牌的记忆点。
b竞品联合
其实，竞品保持着相爱相杀的关系或许可以抱团取暖，能够打败其他对手，形成双寡头效应。正如可口可乐和百事可乐，这两大品牌对可乐市场就有着绝对的指导性，这两者既彼此是参考标准，又是相互竞争的关系。
因此，如果有品牌敢于像可口可乐和百事可乐这样，保持着既是对手又是队友的关系，或者能够帮助品牌维系市场热度和品牌的曝光度，进而达到意想不到的效果。
2、反向营销
今年最有力的反向营销应该是在全部购物平台喊出买买买的时候，网易严选反其道而行之高调宣布“退出双11大战”，并明确指出了品牌退出营销大战的原因“要退出的是这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一”，在这场营销中，网易严选抓住了用户痛点，鼓励更多人要“理性消费”。
3、“造词”营销
这里说的造词并非是真正创造一个新词汇，而是将大众熟悉的词语赋予新意。今年五·四期间，B站推出了献给年轻一代《后浪》，后浪原本来自“一浪更比一浪强，别被后浪拍在沙滩上”，而这里的后浪被B站引申成了Z世代人群，B站表现出对年轻一代的理解和祝福，并进行了一次与年轻人的对话，让受众去思考青春的价值和成长的意义。
《后浪》的出圈，是因为很大程度上是内容迎合了当代年轻人的审美和多元化的理念，更实现了旧词新用。未来品牌想要在营销上有所突破，或许可以借鉴B站赋予词语引申意义的方式去打开新的市场局面。
4、惊喜经济
惊喜经济也并非现在才有的，而是被运用到了福利彩·票、抽奖、抓娃娃等行业中，而盲盒的出现，让惊喜经济发挥了更大的作用。
得益于惊喜经济大火的泡泡玛特，通过玩盲盒的方式获得了潮玩市场第一股，虽然这有网红经济的推波助澜，而上瘾的机制依然是盲盒制造的惊喜，因为不知道盒子里装的是什么而激发了用户的好奇心，却因没有抽到中意的产品，而产生了再买一个盲盒的冲动，这也正是产品设计的逻辑。
同时，在今年儿童节期间，在拼多多统计的十大热销商品榜单上，盲盒排名第二，这也从另一个侧面证明了惊喜经济的潜在市场。
5、年轻化营销
所有营销都值得重新做一次的前提是针对不同的用户，而年轻化的主题值得一直被重做。对于曾经辉煌却又淡出市场的品牌来说，他们回归重获市场认可的难度要比当初的从无到有要难得多。
不难看出，年轻化营销并非是在与年轻人有关的营销节点去出出海报或者推出短视频引发用户共鸣，而是用年轻人感兴趣的内容与之交流实现用户互动，那品牌追求的流量也便随之而来，让品效合一变成了可能。
年轻化营销从某些程度上来说，也是与年轻人有关的营销，如：青春、遗憾、动漫等关键词，也是助力品牌年轻化的方式。
写在最后：
随着用户的更迭和时代的变化，2021年的营销打法也随之变化，品牌利用自身优势在营销上进行创新，或者采用跨界制造冲突产生不同的化学反应，亦或者是抓住主流文化和经济模式进行具有针对性的营销等策略，助力品牌树立起了年度标杆案例，实现品效的双重升级。希望这些案例能够给大家提供营销新思路，新的一年开启新增长。
当最传统的遇到最先进的……｜营销数字化系列案例之2
营销数字化系列案例之2
茶叶，历来在国人心中有着别样的情愫，茶文化更是千年来中国文化中最为独特、出彩的篇章之一。但从发展趋势来看，同样传承千年，茶行业和白酒行业相比，不管在营销、规模、集中度、品牌影响力上呈现了炯然不同的格局。
2000年以来，白酒行业头部化趋势加快，第一方阵品牌总营收、利润在行业占据了大半壁江山。在第一方阵品牌的强力牵引下，行业天花板被一步步抬高。同样传承千年，拥有千年文化历史的茶行业，其品牌运作相对缓慢，行业品牌分散，缺少对行业有绝对影响力的品牌，呈现出地域化、体量小、工业化程度低的特点，目前，行业的头部企业营收大约也就二三十亿元。
传统的制作工艺、传统的流通渠道、传统的营销模式，这些都是茶行业发展的掣肘。在数字化营销的大势下，茶行业市场能否趁势而起，分得一杯羹、打一场翻身仗？
本刊记者近日走进东莞大益茶销售有限公司，采访到了执委新业务部部长李刚共同为大家揭秘“当最传统的模式遇上最先进的趋势”究竟二者会擦出怎样的火花？
销售与市场：数字化是时下非常火的话题，请问目前数字化是否在茶行业有所应用？
李刚：目前来看，茶行业内的企业对于数字化应用其实还处于一个比较初级的阶段，这是由于行业本身决定的。了解茶行业的人都知道，目前茶行业在生产、加工、渠道、销售等各个环节都还是比较传统的，你可以把它定性为快消品，但它的运作模式比起其它快消品都要滞后得多。
所以，即便当下数字化成为了一种趋势，而且很多饮料、食品等企业已经实现了高度数字化，但茶行业的数字化风口依旧不会来得那么快。大益进行了数字化尝试，虽然从应用范围来看，并没有其他行业广泛，但我们迈出了一小步，照样可以成为整个行业的领跑者。目前，大益旗下的单品能做到上亿，数字化的推动也是不容小觑的力量之一。
销售与市场：大益茶是在什么背景下开始数字化尝试的？
李刚：大益茶属于茶行业的头部品牌，在以往，每当我们推一个新品，市场很快就会出现山寨、串货的现象，价格体系被打乱，价格体系不能稳定，新品的寿命就会大大缩短，可能在理想环境下，我们一款新品的寿命是四五年或者更久，但乱价之后，这款产品寿命可能也就一两年，甚至几个月。基于这种痛点，我们开始逐渐向数字化求解。
销售与市场：那大益茶的数字化应用主要体现在哪里？
李刚：大益茶对于数字化应用主要是在二维码技术上。基于上述痛点，为了保障经销商利益，打造经销范围的边界，我们委托米多科技公司，开发了一款专门的防串货二维码，这款二维码可以起到溯源作用。在过去，我们向经销商发货，是在箱子上盖章，在出货的过程中，很容易发错货、漏发货，但是现在，我们通过箱码和经销商关联，这样一来，避免了漏发货、发错货的问题，同时，箱码又会和箱内单个包装的盒码关联，所有数据均会在后台显示，一旦市场上发现有串货的商品，我们的业务员就可以通过APP扫描盒码上的二维码，通过一物一码，直接就可以追踪到这是来自哪一箱的货，继而追溯到经销商，判定是否串货。
销售与市场：虽然一物一码可以应用于溯源和对串货的判定，但前提是该地区有经销商发现，或者是有别人举报才能发现串货的问题，这种效率其实不够高，那贵公司针对于此，采取过什么对策吗？
李刚：我们下一步的设想，是继续深入该技术的应用，让终端参与进来。零售店老板进货很多时候都是按罐、盒进货的，现在我们告诉终端厂家正在做一个活动，店老板扫描所进商品上的二维码即可返现，如果所进的货渠道没问题，厂家立刻可以返现，但如果一旦货是串来的，系统立刻可以检测到，比如说零售店在A地，但货品二维码信息是在B地，这样一来，终端就无法获得返现。预计将来我们可能就是采取这种用终端倒逼的方式，来约束经销商，防止串货。
销售与市场：通过一物一码我们现在其实已经可以做到直连C端了，那么在将来，我们围绕C端会不会进行一些动作？
李刚：大益茶在北京有一家公司是专门做线上的，线上线下产品是有差异化的。北京那边在将来对C端或许会有一些动作，但是目前我们线下业务这一块儿，不会对C端业务有太多涉及。因为刚才说到过，我们的模式还是很原始的，在当下，我们离不开经销商，因为茶跟其他快消品不同，茶需要做体验，有体验才能有认知，而体验这部分模块一定是经销商帮忙在各地展开的，我们需要经销商。如果我们品牌商线下这部分板块儿直接绕开经销商做C端，那其实是在和经销商争利，反而对我们不利。其实就是我刚才说到的，由于茶行业的模式滞后，我们只要在行业内数字化的风口上，稍微领先一点就足以引领整个行业了。我们不贪多、不贪快，数字化进程要一步一步来。
总结：数字化浪潮是大势所趋，必将深刻的影响各行各业，但落实于实践当中，每个行业都有自身的特性，有的应是大步向前，有的却应是稳扎稳打。数字化必须引起企业的高度重视，但数字“热”下，更需要“冷”思考。
营销数字化系列案例将落地2021年《销售与市场》杂志。
营销数字化Martech图谱、白皮书等即将亮相，敬请期待。营销数字化研究院专家席位正在招募中，优秀企业营销数字化实践系列案例持续采集中，如您对营销数字化有思考，或已开启数字化实践之路，欢迎与我们联系，也欢迎更多技术、数据、软件服务商与我们对接。