《定位》26本商业书体系

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2022.04.29

商业思维

《定位》于1981年著就,迅速在全球产生巨大影响力,成为有史以来非常畅销的营销书籍。第一作者里斯先生也被奉为全球顶级商业大师。

学习定位不是一件容易的事情,很多人学过定位,但是没有彻底转变原有观念,有可能“一学就会,一用就错”。因而关于定位的价值,存在着很多争议:有人夸大,认为定位理论能解决一切问题,也有人诋毁与滥用。

正确学习定位理论的第一步是:阅读定位书系,正本清源地了解大师们讲的是什么。理解清楚定位理论的概念和意义,再判断在哪种情况使用,这才是最佳做法。

我们请到克里夫定位研修院的院长,也是里斯中国高级咨询顾问,专注实践定位理论已有18年的李亮老师,为大家解读定位。

期望大家掌握学习的重点方法与路径,以客观且实用的技巧阅读定位体系书籍。学好定位,在未来能成为品类之王,也让品牌更加值钱!

一、厘清核心概念易于理解定位

1.定位的解析

①三个层级定义定位

层级一,从顾客角度看定位。在消费者心智中有所代表的品牌,已在心智中占据了有价值的位置,称之为定位。

层级二,从企业家角度想定位。定位就是给消费者一个购买理由。更深入一步讲,定位是一个战略指引,代表一致性的经营方向。打造品牌的方法,终极目的需要在客户心智里实现占位,也是战略一致性的方向。

层级三,从方法论上讲定位。定位是一整套完整打造品牌的体系。从1981年《定位》的出现,至今总共有26本形成一套打造品牌体系的书籍。

其中包括底层架构、底层逻辑,由定位重新定义什么是品牌、什么是有价值的品牌,以及怎么打造品牌的一整套系统。

②理论上的定位

可以理解成打造品牌的一套逻辑和方法。

从市场发展过程来讲,品牌理论也只有一百多年,在这个过程当中形成了很多流派。这些流派对什么是品牌、如何打造品牌,都有不同的界定。

毫无疑问,定位理论是半个世纪以来,最具影响力又成体系的一套打造品牌的方法。

③实践中的定位

对一些中小企业来讲,为什么要打造定位?为什么要拥有定位?非常核心的原因就是给消费者一个购买的理由。

①概念与应用

例如,购买吸油烟机,消费者中可能有些会在意外观设计,有些可能会在意声音大小,有些可能会在意吸力大小等因素。这些就是消费者在考虑一个品类时,心智的处理类别,所考虑到的这些关键要素,称之为特性。

②属性与规律

a.心智到底属于理性还是感性?

按照丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》一书中所讲,系统一是快思考,系统二是慢思考。快思考是本能的常识,不经过深入的加工与处理的直觉反应。系统二是理性的逻辑,逻辑的推理是缓慢的,因为耗能大,大脑处理信息的方式会更复杂。

按定位的原理讲,心智是偏系统一,但不是绝对的只有感性没有理性。其实,从定位的方式了解背后的原理,包括很多具体的定位执行会发现,既有偏理性的,就是给你个购买理由,也有偏感性的。

定位要顺应认知,要利用心智当中已有的认知和印象重新关联,就更有利于品牌,这是基本的原理。经典案例其实很多,例如,“怕上火喝王老吉”、“经常用脑多喝六个核桃”等就随口而来。其实,都是略微偏理性一点,也有一定的推理。因为凉茶它最重要的作用,就是降火,核桃能健脑,都是常识性的原理。现在单品能卖到100亿以上,就是利用了大众的广普认知。这个认知是心智已有的,不是新建立起来,是借用了这个认知完成了一个简单的推理。

还有更感性的,没有什么深刻的逻辑或意义。例如,“万宝路——哪里有男子汉,哪里就有万宝路”。把万宝路定位于有男子气概的香烟,就很难系统分析它背后支撑的原理和逻辑。

其实,万宝路香烟一开始是卖给女性。如果按照这个产品的基底来讲,不是更适合男性,而是更适合女性才对。但是,在整体宣传就借助了这种形象,借助了心智当中的空位,植入男性顾客的心智。

所以,心智不是绝对化,必须偏理性或必须偏感性,但整体大家又都能感触得到。是利用了心智中选择层面的一些偏差和普适的常识,建立于大众的广普认知。

b.心智是潜意识还是大众常识呢?

大众常识相当于心智的一部分,是大众广普的认知,存在于广泛的人群大脑里。在心智里,大家约定俗成或共同理解的一致性的认知概念。

但是,心智与潜意识还是有差距,因为从品牌角度讲,如果是潜意识层面,常规操作起来就很难证实,并会带来问题。

一方面,怎么让企业主感受到这个定位是正确的。另一方面,产品定型后比如一个形状或一个心理上的图形,亦或是一个心理上的暗示能够激发某一个潜意识,但在消费者端就很难得到一种显性的证明。操作来讲,会遇到推广的问题和证实与论证的问题。

即使在《视觉锤》里,劳拉·里斯谈过一部分,关于如何激发人类的潜意识,如何用图腾和人类已有的潜意识进行呼应,诞生的也仅是局部,不是决定定位大的战略方向。

其实更好的切入方向,是广普的认知促进消费者的判断和决策,这个角度就比较显性,而对于潜意识,就比较隐性了。

例如,对于喝水,认知和心智模式就不一样,西方人喜欢喝凉或冰水,中国人喜欢喝热水,最基本是烧开了放凉。这是两种是关于同一事物不同的判断。

在研究定位时,尤其当品牌在不同的国家、不同的文化中,打造一种认知,确实需要考虑到文化或习性的差异。但是,定位理论讲的心智,并不是判断本身更深入的规律。

例如,经典定位里的七大心智模式中,有讲到以下几点:

心智容量有限。消费者看待一个品类里的品牌数量,只能记住那么几个,确实是有限的。其实,记忆任何信息,也都是有限的。人类的大脑就像一个容积不大的容器,往里面装东西,终会装满。

心智不易改变。已经建立了一个基本的认知,很难通过其他信息改变。判断或决策一旦做出,对消费者来讲,认为就是正确的,这是他的心智模式,因为心智难以改变。

心智容易失去焦点。心智是分类存储的,这些基本规律无论放到东方还是西方,无论放在哪类人种,规律是一致的,但在某一项事物是可能不一致的。

要看规律定位的切入点,恰恰不是表面,不是因为看到这些不同判断的差异找到切入点,而是要根据不变的一致点找到自己的定位,找到自身品牌,以及未来企业竞争的解决方案,要根据不变找规律。

反观来讲,定位一定要简单,能顺应顾客认知,在决策过程中方便消费者选择。而不是更麻烦,不是学了定位之后更加困惑、更加搞不懂。

d.什么是心智模式?

③理解与顺应

a.了解心智,有过去和未来两个阶段。

b.认知大于事实。

二、阅读定位书系的指导与建议

①按发展脉络分类

第二个时期:两位大师分家,各成一派。里斯系有10本著作,特劳特系有9本著作,整体构建了定位体系大板块。

第三个时期:在中国的发展与实践,2011年出版的《2小时品牌素养》和《品类战略》2本,构建了整个体系。

②按书籍类型分类

从品牌打造角度来讲,必须掌握好方法、工具和步骤。所以,《品类战略》《营销革命》《与众不同》这3本著作最具有影响力和价值。

b.理念类:最快速掌握全貌——定位理论四个阶段

里斯先生亲自界定的定位理论发展脉络,定位理论基本上十年一个阶段。把定位理论发展规划成四个阶段,每阶段有一个里程碑式的界定,《定位》《商战》《聚集》《品牌的起源》这4部著作构成了四个阶段的理念。

c.发展类:从战略到构建战略,完善定位体系

第二,《视觉锤》。

第三,《战斗口号》。

第四,《品牌命名》。

d.关键词类

e.补充类

吃透前几类之后,更多又更精彩的商战案例,在这10本著作里都可以得到补充。

①企业内部的高管,以及从事于营销部、品牌部、市场部的专业人士。

②定位原理的爱好者,做咨询业务,为第三方公司服务的从业人士。

此类人群研究定位,应该更精深、更体系化。建议是,第一步先按照书籍的类型阅读,最重要的就是一定要有第二步。第二步要按照发展脉络再阅读。

首先,要对定位在整体上有一定了解,不要盲人摸象。曾接触过大量的定位爱好者,包括做本土定位的咨询公司,发现他们定位的素养普遍偏低。先以工具类和理念类书籍为地基,再把握整体,而后精深,才能对定位有全面的了解。

①三大工具书

大企业可以用品类战略,来解决寻找第二曲线的问题。小企业可以用品类战略,开创出一个新的赛道,并利用领导者的认知势能,打造出一个强势新品牌。我们在课程中,经常讲的“大企业生生不息,小企业从0到1”讲的就是这个意思。

最近两年在互联网上崛起的新锐品牌使用的都是品类战略的方法。尤其是在电商领域崛起的新消费品品牌,比如:认养一头牛、自嗨锅、元气森林等,从他们创始人的采访和演讲就能看出他们的操作理念和方法。

《营销革命》——“定位落地的十四个步骤”定位的完整操作流程。讲的是1985年两位大师的定位咨询公司,从头到尾把定位里的14个步骤完整展现出来。例如,什么是一线、怎么到一线、怎么找到定位、怎么整合资源、怎么在内部推动、怎么在外部推动等定位的14个步骤。书里有非常多观点上的碰撞,常读常新,启发无限,一定要重视。

从整体上讲,企业最大的问题是落实和应用定位,也就是观念的转变。《营销革命》这本书里有大量的企业视角看待问题。

②四大理念书

第一,在人类营销史上首次指出:市场竞争的终极战场并非工厂、市场,而是潜在顾客的心智;

第二,为如何进入潜在顾客的心智,提供了三种基本方法。

三、定位体系的应用与实践

①学习与实践定位的三个步骤

步骤一,按照推荐书目阅读,工具类和理念类的七本书是必修,先正本清源的了解和理解清楚定位。

步骤二,参加线下课程或者学习线上的音、视频课,除了特别设计的最新实践,还加了很多中国案例的解读。

定位是一套系统,对品牌的定义发生了颠覆性的创新。和之前的流派所讲的什么是品牌,如何创建品牌,从方法和逻辑上完全不一样。通过这两个步骤的学习,在企业内部可以达成并建立一致性的话语体系。

步骤三,内部的战略研讨会,可以从不同的角度进行研讨。品牌部或市场部,可以做一些消费者测试或消费者访谈,进一步做一些验证。或通过AB测试等各种方法和工具,了解到消费者的真实反馈。

总而言之,学习定位首先要看书,了解大师的真正思想。其次,与时俱进,学习最新的案例和判断。最后,研讨应用在企业内部,进行小范围的推动。从学到练,从知到行,是一个完整的闭环。

②学习定位的忠告

忠告一,要系统全面的学习,忌盲目乐观,不要认为定位理论能解决任何问题,定位是有边界的。具体问题要具体分析解决,定位有自己的边界,我们不能无限扩大。

2.破解与立场①破解“一学就会,一用就错”魔咒

a.学习行为经济学

b.丹尼尔·卡尼曼

②第三方服务公司的两个独特价值点

第一,客观性。

所有咨询公司,不局限于定位类,所能提供的独特价值,也是所有找第三方期望得到的独特价值点。客观性不仅源于对基本问题的判断和验证,也是从第三方角度的不同想法。

第二,外部视角。

①找到心智空缺

元气森林非常重视对顾客的研究。创业的起初,就明确靶心于偏向日系文化的二次元,对命名、风格、饮料产品本身进行了界定。所以有了名字、包装设计、甚至整体上的传播调性和所用的手法。日系就是一个非常重要的切入点,研究顾客的行为和心智认知,进而找到心智空缺。

②品类创新

以无糖、瓶装、气泡水实现品类创新。好喝的气泡水,既解决了之前品类解决不了的问题,又通过品类创新进一步夯实了战略。

③营销的与众不同

紧接着一系列的动作和推广,企业完全按照数据来跑,按照终端的测试的方法做口味测试。

但是,元气森林就可以做到,只需要几个月就能改换口味或推出全新的口味。

④确定定位方向

元气森林就足以说明做未来的定位方向,需要前端研究策略、形成策略、终端让战略落地。

元气森林代表了一种全新的打法,但其内核还是按照定位,以及一些传统的操作理念,只不过用了不同的工具与方法。

四、寄语

在全球竞争中,美国品牌的竞争力始终最强,100个有价值的品牌里,美国占据了绝大部分。定位理论的产生对美国企业的帮助是显而易见。

在未来也会看到更多的中国品牌走向全球。我们要深刻地体会到,先学美国品牌底层的逻辑,尤其是定位理论和打造方法。并加以实践与应用,能让更多的民族品牌、中国货走向全球。

也希望更多企业能掌握定位这个方法,实际应用于企业自身,真正体验到这个方法论对企业的帮助。

而且,一定要做思维层面的升级,过去看重管理,看重大的战略,现在我们要能看到更具体的,要看重由下而上、由外而内的思考力量,这是非常重要的战略层面的升级。

另外一点,从里斯先生的这些著作里,可以体会到他为什么在当时能够用心智认知方式解决商业竞争,用战争的形式与理论解决商业竞争,又用聚焦熵的概念,又借鉴了达尔文的物种的起源以及生物学,甚至到后面还讲到商战将领的素养。

其实,从整个脉络上,会发现里斯先生是一位伟大的多元思维模式的倡导者。这也给到我们非常重要的启发,可能解决品牌问题有很多重要的原则原理,是其他学科里面的重要结论,只是等着我们去发现,等着我们去整合,重新焕出发生命力以解决当下的问题。

THE END
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