数字营销的出路在哪里？运营派

但是数字营销是否过时了呢？我认为并没有，只是需要因地制宜，需要变革。

下面我从数字营销的困局和出路两方面来分析。

提起数字营销，就必须讲搜索引擎，而提搜索引擎，当然必须讲百度。

上图一为07~13年百度及联盟的收入情况

所以数字营销的黄金时期，其实就是搜索引擎的黄金时期，也是百度的黄金时期。这一时期主要是从07年到13年，以PC为主的互联网时代；然后是13年到15年，以APP为主的移动互联网时代，这一时期虽然独立APP冲击了百度的市场，但是影响并不大，直到腾讯力推公众号抢占内容注意力，头条及抖音等崛起，百度的流量受到了巨大的冲击，搜索引擎的黄金时期过去了，整个数字营销的黄金时期也过去了。

跑了点题。继续上面的讲，通投的逻辑就跟投大媒一样，你要洗用户，要广撒网，对不对。当然百度不可能让你干的这么绝对，他有质量度这个东西，不能让你光展示不花钱，也不能让你卖汽车的展示给买衣服需求的人，这样用户体验也不好，但是折中是可以做到的，就是在百度的既有规则之下，抢流量。

所以早期的数字营销，关键在于什么？要想效果好，就得有牛逼的账户操作团队，还要有个有战略思维的人来管理这个团队，要去分析大盘的流量走向，要花少钱抢到好的关键词流量，还要做好上中下流量的搭配。

而后期我们常常讲的非常重要的营销卖点，注册流程优化，产品体验，UI视觉等，这时候不重要，很多公司就只需要账户操作团队，还有配套的电销团队，买量拿销售线索，电销成交收钱，简单粗暴十分高效。

后面随着行业的成熟，越来越多的商户开始使用百度推广，所谓网络营销，数字营销，互联网推广，往往说的其实就是百度推广，当然，还有后面兴起的淘宝推广，跟百度推广一样的，关键词为主，一个是信息展示，一个是商品和店铺展示。

结局就是成本越来越高，像医疗行业出价到了单次点击999元，也就是点击一次999，作假也很厉害，行业恶性点击，搜索引擎自身的流量掺假，因为机器作假太容易了。

再之后是腾讯头条开始力推信息流，虽然同样也属于数字营销的部分，但不得不说，信息流的效果是不如搜索引擎的，或者说，今天信息流的效果，不如过去搜索引擎的效果，流量太泛了，用户太不精准了。当然，这跟行业特性有关，下面会重点讲。

总之，经历了PC互联网时代的辉煌后，数字营销已经开始逐步疲软，效果越来越差。

互联网的潮水已经褪去，真正跑出来的商业模式几乎没有，大部分都倒下了，没有倒下的诸如共享经济，知识经济，都举步维艰。

在创业高潮期，全民创业，我经历过那个时代。大家创业的思路，核心思想就是互联网思维，即入口思维，平台思维，我做个工具可以成为入口，我把某个行业的商品和服务都搬到平台上也是入口，我做个社区也是入口，我做个新闻APP也是入口，连开个店都要做个APP。

但实际上，入口也好，平台也好，都建立在两个基础；第一，你的有实力和方法弄到足够的用户且能留得住他们；第二，你得有好的商业变现能力。

第一点应该就放倒了绝大部分企业。

很多人做个BP，拿个几百上千万天使投资，开始做互联网＋，先补贴搞一批用户，但是补贴一停，用户又走了，只能等待下一轮融资，拿不到就倒下了。O2O领域倒下的最多。

倒在第一点的企业，会认为是拿不到融资造成的，归结于中国整个风投市场正在收紧的大环境因素。

倒在第二点的企业，开始认为互联网思维本身有很多问题的，不是补贴搞一些用户就可以开始赚钱了，也不是有大量的用户留存就可以赚钱了。

在这样一个大环境下，数字营销的从业者，当然是在走下坡路。

所以也可以理解为，过去卖水的赚钱了，赚的是VC的钱，百度这些是大赢家。当然这是另一个话题，这里就不说了。

下面说出路。

大多数情况下，企业更需要数字营销，尤其是新项目，它是企业市场扩展的关键手段，很多人会说成本太高了，需要线下，这种思维太过保守，连平安都在全面转型线上。

数字营销作为市场扩展的核心手段，就好比战场上的主动出击，而运营更像是防守，像是内部管理。对于企业而言，优化效率，改善运营，提升利润率必须做，但是没有前面的市场扩张，企业赚钱就无从所起。

只有一些用户频次很高，且用户规模非常大的企业，运营的价值才非常高。而对于大多传统企业，TOB中大型互联网企业，TOC中小互联网企业，都是数字营销更为重要，即便是像唯品会这样的大型TOV互联网企业，也是非常看重数字营销，具体情况我后面会提到。

但必须承认的是，在今天数字营销的诸多困境下，数字营销的方式，数字营销的适应性，必须充分改变和因地制宜。

在早期的数字营销，最重要的是账户操作人员，即如何买到优秀的流量并吸引精准用户来点击，后端的转化反而其次了。

现在不一样，后端的转化必须要充分考虑。从落地页，流程设计，利益刺激，二次营销等层面进行营销分解，结合数据来提升数字营销的效率。

但显然这还不够，因为即使如此，成本依然很高。而且这些流量，很难二次利用，用户买一次就走了，我希望可以留住他。

所以第一个改变，数字营销要像用户增长转变，升级到用户增长的思维，即流量增长要转变为用户增长，但同时还是要考虑商业回报，即ROI，这是数字营销的核心，数字营销的关键是帮企业赚钱。

第二个转变是什么？数字营销要像数字化来转变。

在顶层考量上，还是用户在哪里，数字营销就在那里。

在技术层面，要实现产品数字化，利用应用程序来帮助产品做传播和承载，比如像喜茶的小程序，本身不是要靠这个赚钱，这个是帮她做数字营销的，是赋能；其次要有自己的客户管理平台，能把所有的用户数据沉淀在自己的后台里，然后再去做营销，做增长。

所以关键在于转变，数字营销依然有效。

前面我提到过搜索引擎的效果比信息流好，也提了关于互联网模式的一些问题，还提到过数字营销往往比运营创造的价值更大，里面的一些内在原因这里讲讲。

大家去看做数字营销的，什么公司偏多？数字营销里面有两个很关键的指标，一个是CAC，一个是LTV。一个是成本，一个是产出。

百度的大客户主要是金融，地产，医疗，教育，游戏等。其中医疗和教育占比很大，金融怎么说呢，灰色地带比较严重。不管哪一种，都有个特点，就是CAC很高，LTV也很高。

也就是说，暴利行业特别适合做数字营销，这些行业一般用户决策比较难，但往往只购买一次。这种决策特点决定了，泛流量的信息流，效果不会太好。

而往往只购买一次这个特点，又决定了运营往往效果不大，只要把用户拉来买一次就够了，后面复购往往也不考虑，尤其是传统的教育，医疗，地产等。

但即使如此，在同一个领域，不同的产品，转化率会相差很大。比如教育，不同的产品，投放出来的数据会相差很大，核心不在于流量的问题，也不在于后端转化率设计不到位，而是产品本身不适合数字营销，或者说这个产品的市场本身不成熟。

所以数字营销不是万能的，产品的市场本身至关重要，大多创新模式的产品和服务其实都是推不动的，没有经过验证，补贴也未必可以成功。

按理来说，淘宝的生态系统那么好，在淘宝上赚不到钱，去其他地方更难。但实际上忽略了一点，去淘宝之外的地方卖，可以避开淘宝的低价竞争，他们可以把定价定的更高，利润是淘宝的两三倍，但依然可以卖掉。当然，复购率就很低了，几乎没有。这也是数字营销的一个典型特征，就是复购率越低的产品，越依赖于数字营销，而复购率高的产品，就更依赖于运营。

前面提到信息流的效果不如搜索引擎，但是客单价的电商产品，在信息流卖的非常好，原因在于信息流的流量成本低，用户覆盖面大，虽然转化率差，但是用户对于客单价的产品还是愿意尝试的。而搜索引擎的话，成本太高了，而且用户覆盖面小很多，客单价的产品就不太适合在搜索引擎推。

尽管数字营销的黄金时代已经过去了，但正因为获客的成本越来越大，市场宣传的难度越来越大，加上高留存，优秀的互联网商业模式越来越罕见，使得数字营销的价值反而比运营更为重要，只是数字营销要开始转变，向用户增长转变，向全面数字化转变，同时要因地制宜，充分把握CAC和LTV的关系，才能充分发挥数字营销的价值。