天猫双十一:打磨性价比“利刃”发力私域运营

今年以来,纷繁复杂的消费市场发生着诸多变化,但无论是平台、品牌还是消费者,大家一致认为,“低价”已经成为今年消费市场中最具杀手锏性质的存在。而若论在一年之内哪一天能“淘”到最具性价比的宝贝,双十一无疑是所有人会给出的一致答案。

诚然,随着中国数字化基础设施搭建速度的加快与移动用户数量的猛增,加入电商与双十一战场的玩家愈来愈多,铺天盖地的流量也水一般游走在各大电商平台之间,但是作为双十一这一节日的创造者,淘宝的一举一动总能牵动着商家与用户的神经。

事实上,自2009年首次推出“全场五折”以来,几乎每年双十一,淘宝天猫都有影响行业的创新动作。2012年,天猫首创跨店满减机制,推动了线上大促在品类和价格带上的全面拓展;2013年首创预售机制,探索发现了电商的C2B模式,实现以销定采,大幅提升商家备货效率;2017年首次打通O2O链路,线下超100万店铺参加双十一,实现了电商价值链的线下拓展。

极致性价比的秘密

“低价”是印刻在双十一节日上最为鲜明的印记,也是淘宝等电商平台近年来孜孜以求的重要目标,那么,今年以来,淘宝究竟是怎样实现全网低价的?

从履约方面来看,零售行业自古流传着一个“不可能三角”:低价、品质、速度。这意味着商品要做到极致低价,品质和速度很难同时保证。而在今年,淘工厂通过“社会化物流+供应链中台”的方式,在不可能三角中找到了平衡点。

而在平台的低价供给、商家扶植方面,淘宝也在持续发力。

今年6月,一组数据在商家群体流传:据科技媒体报道报道,过去一年内淘宝新增商家512万,其中约100万从某低价电商平台流入。

事实上,无论是履约优化、还是商家补贴;其共同指向的“价格力”战略已经成为行业达成的共识之一。

日前中金公司发布研报认为,本次双十一淘天强调价格力,全方位优化用户购物体验,有助于帮助淘天在激烈的电商竞争中稳住市占。而海通证券近日发布的最新天猫双十行业研报则显示,淘天集团今年双十一的商家赋能举措正逐步落地,“特别是在商家私域店播、新品牌等方两,增量红利效应显著”。

截至11月11日零点,共有402个品牌在淘天平台上成交额破亿,38600个品牌同比增速超过100%。价格力带来的优势正在为商家打开新生意局面。

流量的私域化运营

如前所述,受各种因素影响,性价比已经成为今日零售行业的焦点,但关键在于,商家给出了低价之后,是否能换来生意规模的扩大?如果不能,低价竞争就会变成恶性价格战,商家将遭遇价值毁灭。

因此,在保证低价供给之后,电商平台要做的第二步,就是要扩大商家的流量池,让低价能被足够的用户承接。

对此,淘宝给出的解法是:在公域,用内容化和外部合作提高用户活跃度;在私域,丰富商家触达和运营用户的手段,把潜客、新客大量转化为老客、会员。

通知提到,之所以变更规则,是为了“鼓励卖家做好私域运营,通过设置不同的人群价提升店铺销量,同时不影响卖家参与大促”。

淘宝的上述种种革新,无论从活跃度还是转化率来看,已经收到了明显效果。今年双11以来,平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%。逛逛的用户渗透率和时长大幅增长,淘宝直播的用户规模增长了70%,尤其是高购买力的男性用户被明显激活。

双十一预售第二天,一条“俩主播硬刚卖了2.6亿不下播”的新闻登上微博热搜第6位。新闻主角是淘宝酒水直播的两个头部,阿卓酒馆和酒仙亮哥,在预售当晚分别卖出了2.71亿和2.64亿。而在此前,淘宝直播已经有多名酒水主播破亿。

而据高盛最新的数据,淘宝DAU已经连续8个月高速增长,而且流量池的扩大并未干扰原有的用户心智,88VIP所贡献的成交额也达到了同比双位数增长。

数据显示,双十一开售以来,淘宝天猫平台商家会员订单增长不断提速。截至11月7日,连续多日同比增长超100%,包括服饰消费电子、生鲜在内的多个行业表现亮眼,部分行业会员成交同比增长在30%以上。得益于商家在私域群体上的持续投入,淘宝天猫平台老客复购订单也多日录得同比两位数增长;其中,服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

海通证券分析认为,AI技术、商家私域、内容化是今年双十一重要的三大增量红利板块,特别是商家私域店铺运营方面,由于淘宝天猫以店铺为核心的商业生态,更有利于商家运营私域,提高复购率,积累长期成长价值,在成交额之外,双十一已经成为商家重要的拉新、获客节点。

店播如何让生意更“好玩”

“这门生意越来越好玩了,平台本身已经慢慢跳脱出店铺维度、货架维度的电商架构,它把自己变得更多元化了。”这是一位商家在谈及今年淘宝双十一新亮点时所给出的形象描述。

而“好玩”的根源之一,就是淘宝今年在店播上的创新变革。

北面淘宝店播负责人认为,从做生意的角度,品牌对非常乐见于店播玩法的丰富与多元。“我们也希望能够全方位的满足消费者的需求。在这一背景下,我们也可以跟着平台的方向一起走,能够更好的满足消费者。”

而在分析人士看来,店播正在成为未来电商行业的主要增量,最根本的原因在于,消费决策的依据已经发生根本性变化。

直播电商的不断渗透,让消费者越来越不满足于主图、商品详情页的信息量,更加需要与品牌、商家的实时互动。

前述北面负责人对此深有认同,他表示,店播一方面能够帮助店铺提升转化率,还可以让品牌获取更多公域的流量。“我们整年GMV已经达到10亿以上的级别。其中店铺直播域带来的成交可以维持在25%-30%。”该人士说道。

从淘宝披露的官方数据来看,今年以来,品牌和商家以更加积极的姿态布局店播,数据显示,近一年来,在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个。

10月31日晚8点,天猫双十一正式开卖。淘宝直播29个直播间开局即破亿,其中有14个是店铺直播,280个店铺直播间成交额破千万。破千万的店铺直播间中,有37个成交同比增长超100%。截至11月11日0点,淘宝已产生58个破亿直播间,其中38个是店播。有451个店铺直播间的成交额破千万。华为天猫官方旗舰店成为首个破亿店播直播间,15分钟即破亿。

阿里妈妈公布的数据显示,直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。店播还对品牌新品打造的效益带来显著提升,新品上架100天内,直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

事实上,自电商平台在中国诞生的那日起,无论是在商家侧还是在用户端,淘宝都是与电商关联度最高的词汇之一。

“我做了八年电商,每个平台都接触过,经历了每一家公司、每一个项目,发现淘宝的占比可以占到整个电商的业绩的60%,一半还要多。而且我觉得淘宝更适用于品牌建设,而其他的平台只是为了完成成交。”

在入淘多年的老商家千叶珠宝店铺负责人看来,从长远发展的角度来说,公司必须在天猫里面搭建品牌才能占据一席之地。另一方面,天猫也承载着最为庞大的用户流量,它的价格增长速度比平台更快、更好。

事实上,随着中国移动用户流量逐渐见顶,以往电商平台“野蛮生长”的时代已经划上局后。在未来,是否能掌握全网最大的商品池、最多的活跃商家和最复杂的生态,将决定着平台玩家们能走多远。

SFC

本期编辑刘雪莹

11月29日上午,淘天集团企业服务总经理天德及其天猫工业品团队一...

随着2024年618大促的临近,淘天集团在商家大会上宣布了一系列...

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