埃森哲助力天猫打造品牌商家经营方法论

对于企业来说，增长是个永恒的话题。尤其是在如今人口红利见顶、宏观经济供给侧改革的大背景下，业务增长的重要性更加凸显并困难重重，品牌方迫切需要找到新的增长引擎，平台和生态伙伴则需要拓展和迭代可以助力品牌实现新增长的方法论、机制、工具和服务。

作为企业数字化转型的卓越伙伴，埃森哲凭借数字化转型领域的丰富实践，助力天猫打造了品牌商家经营方法论，升级了“全域连通”的消费者全生命周期运营能力框架，建立了“全渠道协同”的货品全生命周期管理模式，以期赋能品牌跨越式的持续增长、行业结构式的能力提升。

在今天下午于埃森哲中国数字创新中心举办的发布会上，来自埃森哲、天猫的业务专家与消费品行业的头部商家一起解读了方法论的框架、并探讨了方法论落地的路径。

中国消费品市场正从以服务消费者为中心的消费互联网向赋能产业和企业发展的产业互联网逐步延伸，两者将形成两大核心驱动力赋能平台，以实现消费品行业增长的双擎驱动。

与之对应，传统的消费者运营方法论FAST和GROW也需要进行全面升级，进而更适应直销的货品流通模式，并且覆盖以供应链驱动为主的经营范式。

FAST和GROW是天猫消费者运营和驱动行业与品牌增长的重要模型。前者从数量和质量两个维度衡量公域和私域消费者运营的水平和成果、协助发现提升消费者资产的机会点；后者则可以帮助各行业的品牌找到最重要的增长方向和驱动力，从而大大提升增长效率。

此次升级，埃森哲助力天猫打造了FAST和GROW模型的进阶版本——消费者全生命周期价值管理（CLVM）方法论，同时创设了全渠道货品生命周期价值管理（PLVM）方法论和与之对应的SUPER模型，助力企业提升围绕货品的全链路运营能力。

FAST和GROW模型的提出，成功助力企业提升了消费者基数及其转化率、复购率、活跃度等指标。然而随着近年来人口红利渐退及互联网流量见顶，如何应对日趋复杂的消费者需求和个性化场景、连通割裂且分散的消费者触点、洞悉人群表面属性背后的真实需求，已成为消费者运营的新课题。

CLVM通过新增全域的个性化消费旅程、FAST+以私域为核心的全域消费者运营、品牌心智人群运营方法，助力企业实现全域连通、公私域联动和360°精准人群画像，从而改善媒介投放效率，提升消费者体验，实现个性化精细化的运营，最终提升ARPU值和整体的GMV表现。

基于新品期、成熟期、尾货期等不同的货品生命周期阶段，PLVM聚焦趋势洞察、新品研发、上市营销、优品运营、渠道组货、供应链管理、清仓促销等货品全链路智能化运营场景，建设评估货品五大关键表现的指标体系SUPER。

伴随着品牌商家经营方法论的发布，埃森哲助力天猫组织并设计了围绕人和货全生命周期运营的十六个大场景以及数十个子场景，系统性梳理并匹配天猫数字化工具、服务，及生态数字化能力，旨在帮助品牌商在提高自身能力、洞悉市场需求、促进业务增长、提升消费者体验等方面寻找新突破，并通过全域触点联通、全渠道供应链协同，实现最大化消费者和货品生命周期价值。

在消费品市场的产业互联网时代，人、货、场将永远不可能回到各自为政的传统格局，而是愈发融合，相互关联。相应的，全渠道货品生命周期价值管理（PLVM）和全域消费者生命周期管理（CLVM）也绝非相互割裂的关系，而是需要相互促进，实现价值的最大化。

在消费场景中，“人”与“货”任何一方面的相对短板都会影响另一面的价值实现，以及最终的生意表现。

在消费互联网时代，一切市场行为都是围绕“人”展开的，重点聚焦在对于流量和人群的精细化运营；而在产业互联网的格局下，货品结构的合理性、新品与爆品的创新和运营，以及货品交付过程对于消费者在生命周期各阶段中的转化效率的影响日趋凸显，迫使品牌方和平台方将视线也投入到对货的精细化运营。

因此，生意的成功要求品牌同时借助消费互联网与产业互联网的力量，提升全链路的综合能力。

随着数字科技的日益成熟和中国社会的不断发展，新一代消费者普遍具有SoLoMoPe（社交化、本地化、移动化、个性化）的属性。

他们是坚定的全渠道消费者，崇尚通过不同的渠道满足自身多元化、多场景的消费需求。无论是初次接触品牌想尝试其新品，还是品牌的长期忠粉想追爆品，都能找到合适的渠道作为“人”与“货”生命周期阶段的连接。

因此，品牌应当充分洞察消费者的各类细分客群和各种需求场景，灵活运用平台和生态共同打造的多元场域，实现供需的最佳匹配。

在数字化时代，借助智能标签等工具可以对“人”和“货”产生全方位、全周期的洞察。对“人”的洞察可以指导产品研发、上市、营销、清货等整个生命周期的运营，而对“货”的洞察可以更好匹配新客、老客、忠粉等各阶段人群的需求。

因此，品牌需要通过“人”和“货”的数智结合，构建“人+货”双重视角，实现深度协同。无论是以研究“人”为主的客户运营部门，还是以研究“货”为主的商品企划部门，都需要借助“人”与“货”的双重洞察，优化产品运营与消费者运营能力，共同驱动增长。