埃森哲助力天猫打造品牌商家经营方法论

对于企业来说,增长是个永恒的话题。尤其是在如今人口红利见顶、宏观经济供给侧改革的大背景下,业务增长的重要性更加凸显并困难重重,品牌方迫切需要找到新的增长引擎,平台和生态伙伴则需要拓展和迭代可以助力品牌实现新增长的方法论、机制、工具和服务。

作为企业数字化转型的卓越伙伴,埃森哲凭借数字化转型领域的丰富实践,助力天猫打造了品牌商家经营方法论,升级了“全域连通”的消费者全生命周期运营能力框架,建立了“全渠道协同”的货品全生命周期管理模式,以期赋能品牌跨越式的持续增长、行业结构式的能力提升。

在今天下午于埃森哲中国数字创新中心举办的发布会上,来自埃森哲、天猫的业务专家与消费品行业的头部商家一起解读了方法论的框架、并探讨了方法论落地的路径。

中国消费品市场正从以服务消费者为中心的消费互联网向赋能产业和企业发展的产业互联网逐步延伸,两者将形成两大核心驱动力赋能平台,以实现消费品行业增长的双擎驱动。

与之对应,传统的消费者运营方法论FAST和GROW也需要进行全面升级,进而更适应直销的货品流通模式,并且覆盖以供应链驱动为主的经营范式。

FAST和GROW是天猫消费者运营和驱动行业与品牌增长的重要模型。前者从数量和质量两个维度衡量公域和私域消费者运营的水平和成果、协助发现提升消费者资产的机会点;后者则可以帮助各行业的品牌找到最重要的增长方向和驱动力,从而大大提升增长效率。

此次升级,埃森哲助力天猫打造了FAST和GROW模型的进阶版本——消费者全生命周期价值管理(CLVM)方法论,同时创设了全渠道货品生命周期价值管理(PLVM)方法论和与之对应的SUPER模型,助力企业提升围绕货品的全链路运营能力。

FAST和GROW模型的提出,成功助力企业提升了消费者基数及其转化率、复购率、活跃度等指标。然而随着近年来人口红利渐退及互联网流量见顶,如何应对日趋复杂的消费者需求和个性化场景、连通割裂且分散的消费者触点、洞悉人群表面属性背后的真实需求,已成为消费者运营的新课题。

CLVM通过新增全域的个性化消费旅程、FAST+以私域为核心的全域消费者运营、品牌心智人群运营方法,助力企业实现全域连通、公私域联动和360°精准人群画像,从而改善媒介投放效率,提升消费者体验,实现个性化精细化的运营,最终提升ARPU值和整体的GMV表现。

基于新品期、成熟期、尾货期等不同的货品生命周期阶段,PLVM聚焦趋势洞察、新品研发、上市营销、优品运营、渠道组货、供应链管理、清仓促销等货品全链路智能化运营场景,建设评估货品五大关键表现的指标体系SUPER。

伴随着品牌商家经营方法论的发布,埃森哲助力天猫组织并设计了围绕人和货全生命周期运营的十六个大场景以及数十个子场景,系统性梳理并匹配天猫数字化工具、服务,及生态数字化能力,旨在帮助品牌商在提高自身能力、洞悉市场需求、促进业务增长、提升消费者体验等方面寻找新突破,并通过全域触点联通、全渠道供应链协同,实现最大化消费者和货品生命周期价值。

在消费品市场的产业互联网时代,人、货、场将永远不可能回到各自为政的传统格局,而是愈发融合,相互关联。相应的,全渠道货品生命周期价值管理(PLVM)和全域消费者生命周期管理(CLVM)也绝非相互割裂的关系,而是需要相互促进,实现价值的最大化。

在消费场景中,“人”与“货”任何一方面的相对短板都会影响另一面的价值实现,以及最终的生意表现。

在消费互联网时代,一切市场行为都是围绕“人”展开的,重点聚焦在对于流量和人群的精细化运营;而在产业互联网的格局下,货品结构的合理性、新品与爆品的创新和运营,以及货品交付过程对于消费者在生命周期各阶段中的转化效率的影响日趋凸显,迫使品牌方和平台方将视线也投入到对货的精细化运营。

因此,生意的成功要求品牌同时借助消费互联网与产业互联网的力量,提升全链路的综合能力。

随着数字科技的日益成熟和中国社会的不断发展,新一代消费者普遍具有SoLoMoPe(社交化、本地化、移动化、个性化)的属性。

他们是坚定的全渠道消费者,崇尚通过不同的渠道满足自身多元化、多场景的消费需求。无论是初次接触品牌想尝试其新品,还是品牌的长期忠粉想追爆品,都能找到合适的渠道作为“人”与“货”生命周期阶段的连接。

因此,品牌应当充分洞察消费者的各类细分客群和各种需求场景,灵活运用平台和生态共同打造的多元场域,实现供需的最佳匹配。

在数字化时代,借助智能标签等工具可以对“人”和“货”产生全方位、全周期的洞察。对“人”的洞察可以指导产品研发、上市、营销、清货等整个生命周期的运营,而对“货”的洞察可以更好匹配新客、老客、忠粉等各阶段人群的需求。

因此,品牌需要通过“人”和“货”的数智结合,构建“人+货”双重视角,实现深度协同。无论是以研究“人”为主的客户运营部门,还是以研究“货”为主的商品企划部门,都需要借助“人”与“货”的双重洞察,优化产品运营与消费者运营能力,共同驱动增长。

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1.双旦佳节,读懂天猫的「心意」圣诞节和元旦,都是好友亲朋欢聚的重要时刻,天猫将站内的专场礼物统一命名为「心意礼」,用情感化的包装赋予热销商品独特的情绪价值。与品牌联手推出的海报覆盖了家庭、友情、恋情、悦己等多元化的消费场景,以象征着礼盒的「丝带」作为核心视觉元素呈现猫头,让消费者感知到礼物承载心意的营销理念。 https://www.iyiou.com/news/202412171085719
2.天猫双11:AI助力商家,成果显著:电商AI淘宝电商平台天猫双11【11 月 6 日下午消息,电商 AI 在今年天猫双 11 全方位服务商家经营】数据表明,淘宝面向全体商家上线的 AI 产品生意管家,双 11 期间已累计服务 400 万商家,助力中小商家生成超 1 亿件商品及营销素材,为超 80 万商家进行超 200 万次的数据流量分析。据悉,淘宝过去一年多次升级商家侧 AI 产品,十月初正式上线“https://www.163.com/dy/article/JGBDRV2P0519D4UH.html
3.贝恩&天猫:以消费者为中心的品牌数字化转型(附下载地址)秉承“成为品牌数字化转型战略合作伙伴”这一愿景,天猫大快消将延续8大战略方向打造天猫数字化生态系统。新战略包含新零售、品牌主运营阵地、全域营销、品类规划、用户发展、数据资产、供应链和服务、组织升级等各方面。和去年的战略方向相比,新战略进一步强调了全域营销和品类规划的价值。https://www.sgpjbg.com/info/14280.html
4.天猫发布START内容力模型打破内容营销的“不可能三角”5月17日,天猫联合包括凯诘电商在内的多家优质生态伙伴发布《天猫数字化内容营销航海指南》,首次提出内容力指标体系及数字化内容营销方法论,旨在通过“START内容力模型”为行业在内容营销实践中提供一套系统性的解决方案。 在数字化营销环境,天猫深耕多年,通过大量实践经验、案例、数据分析,结合与传播学领域专家共同探讨后https://www.digitaling.com/articles/772897.html
5.重庆“智造”天猫双11最牛厂长:以销定产,“土味”木匠坊炼成现代淘宝平台上消费者画像显示:80后,注重环保、品质、个性化。根据消费数据,刘春关掉小作坊,开办标准化工厂,他主管生产,妻子刘灵则负责淘宝店、天猫店运营、销售等。“我们两口子,打配合。” 天猫助推升级,C2M模式一年卖3000万元 家具厂的升级之路不仅于此,刘春还借助天猫数字化工具,研究起C2M模式,重构传统生产链。 https://wap.cqcb.com/shangyou_news/NewsDetail?classId=4&newsId=3192309
6.碧橙数字八次蝉联天猫六星服务商,综合实力再拔头筹核心提示:近日,2022年上半年淘宝天猫生态企业综合能力服务商评选名单新鲜出炉,碧橙数字再度蝉联天猫六星服务商。截至目前,碧橙数字已连续五年、第八次荣膺天猫六星殊荣,充分证明其作为天猫数字化商业生态伙伴的“头部梯队”,在助力品牌高质量发展的道路上发挥的重要引领作用。 http://www.chinaidr.com/tradenews/2022-09/212925.html
7.碧橙数字八次蝉联天猫六星服务商2022年上半年淘宝天猫生态企业综合能力服务商评选名单新鲜出炉,碧橙数字再度蝉联天猫六星服务商。截至目前,碧橙数字8次荣膺天猫六星殊荣,充分证明碧橙数字作为天猫数字化商业生态伙伴的“头部梯队”,在助力品牌高质量发展的道路上发挥重要引领作用。 此次《天猫淘宝生态实验室发布暨2022年生态评级评优颁奖仪式》上,生态服务商https://china.qianlong.com/2022/1212/7887328.shtml
8.上海家化与天猫新品创新中心达成深度合作,加快数字化转型作为新国货的佼佼者,上海家化在数字化转型之路上再次加快脚步。 上海家化与阿里巴巴集团旗下天猫新品创新中心签署深度合作签约书。 3月3日,上海家化与阿里巴巴集团旗下天猫新品创新中心(Tmall Innovation Center,简称TMIC),在公司青浦跨越工厂举行了“上海家化与天猫新品创新中心深度合作签约仪式”,上海家化董事长兼首席https://m.thepaper.cn/rss_newsDetail_11626399
9.天猫淘宝数字化服务东京奥运会近3000家品牌参与7月23日消息,据《天下网商》报道,7月23日晚上,东京奥运会开幕。据悉,天猫、淘宝、天猫国际、考拉、聚划算等平台都将用数字化方式支持和服务东京奥运会。 具体而言,天猫、淘宝、天猫国际、考拉、聚划算等组成“中国加油阵容”,通过不同的数字化互动和内容,为出征东京的中国奥运健儿加油。据悉,7月15日,“为中国队加https://www.dsb.cn/154137.html
10.天猫代运营数字化转型、高质量发展,已成为中国零售商业领域的共识,天猫丰富的数字化经营应用场景和技术能力输出,正在为品牌的数字化转型进程提供强大助力。而天猫生态服务商作为共生共荣的核心力量,也成为这个进程加速不可或缺的助推器。 2021年7月,天猫生态创新实验室(Tmall Partner Innovation Lab,原Digital Hub)的创立,为服务https://www.tptmallvip.com/h-nd-4990.html
11.深度洞见罗兰贝格联合天猫发布《车企数字化营销白皮书》:围绕用户近日,罗兰贝格联合天猫发布《车企数字化营销白皮书》。报告以当前车企面临的行业竞争趋势与营销转型挑战作为切入,聚焦用户全生命周期运营的新视角,结合新零售、新数字、新体验等,提出车企数字化营销解决方案(O-AIDL),为产业升级和行业生态正向循环优化提供新的发展思路。 https://blog.csdn.net/weixin_55366265/article/details/122505458
12.单体药店商家入驻天猫怎么解决?天猫药房数字化入驻天猫药房的入驻规则主要包括基本要求、药品范围、保证金、服务等方面。基本要求包括商家需要具备合法注册资质、药品经营许可证等单体药店商家入驻天猫怎么解决?天猫药房数字化入驻 现在,单体药店商家要注意啦!!线下只有1家药店,也能开通网上药店,关注医药电商的商家可能都了解,连锁药房可以入驻天猫大药房,可以通过自己入驻(https://m.11467.com/product/d24904980.htm
13.首发!天猫好房路演定档武汉!数字化营销开启新时代当大多数人还沉浸在“MIAOWU”这位好房精选官各种遐想中,天猫好房首场路演定档6月11日,14:00,在湖北武汉泛海喜来登面向公众和全行业发布天猫好房的品牌战略,并宣布618热力好房节的爆款好房,向整个华中区域的用户、开发商和经纪行业揭开天猫好房的数字化战略目标。 https://m.leju.com/news-wh-6807606481488494393.html
14.天猫新零售:数字化赋能品牌加大美妆市场投入3月4日,在第五届天猫金妆奖上,天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄表示,在2019年,天猫将加大在美妆市场的投入,扶持1000个美妆品牌在天猫开店,批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品。 天猫为品牌提供数字化转型服务,并通过线上线下不同团队的合作升级企业全链路的经营能力。 https://m.cls.cn/detail/325045
15.贝恩公司X天猫大快消阿里妈妈:拥抱数字化升级,释放品牌新活力新冠疫情在无形中塑造培养了诸多新型消费习惯,带来数字化全面加速:电商领域的竞争从过去的“流量为王”逐渐转向“精细运营”模式。为了更好地解读数字时代下消费者心智,赋能品牌商实现增长目标,贝恩公司联合天猫大快消、阿里妈妈,秉承“以消费者为中心的数字化转型”理念,重磅发布《溯源追本,逆势增长:GROW 2.0品牌数字https://www.bain.cn/news_info.php?id=1071
16.碧橙数字携手天猫DIGITAL生态实验室,助力数字化品牌建设作为品牌的数字化战略合作伙伴,碧橙数字深耕电商服务行业多年,携手多个行业头部品牌,打造出以消费者为核心,围绕品牌业务场景的品牌战略定制、数据服务支持、全域数字营销、线上精细化运营的全链路解决方案。碧橙数字与天猫DIGITAL生态实验室(Tmall Digital Innovative Global Initiatives & Talents Alliance Lab )达成合作,旨https://news.iresearch.cn/yx/2023/02/459970.shtml
17.洞窝与天猫深度战略合作开启家装家居数字化平台新探索5月5日,在洞窝X天猫战略合作发布会暨居然之家6·18启动大会上,居然之家数字化产业服务平台洞窝宣布与天猫达成战略合作,双方将以在线上推出洞窝天猫同城旗舰店,在线下打造新型家居零售体验店猫窝等一系列行动,共同开启家装家居数字化平台的新探索。 http://www.xinhuanet.com/house/20230506/6f4610d3d24b4946a85f15a518f2807c/c.html
18.[淘天集团]:2023线上城市白皮书线上城市 以天猫生态为例,基于数字化平台的服务-制造深度融合 ManufacturingBasedonDigitalPlatform—DeepIntegrationofService 陆铭 LuMing 上海交通大学“城市酷想家” 淘宝天猫DIGITAL生态实验室 序言 正如汽车和地铁曾经重塑了人类生活和城市格局,互联网和数字经济也正在重塑当下的人类生活和城市格局。在实体空间之外,一个https://www.fxbaogao.com/detail/3929078
19.天猫家装恩重:家装步入数字化时代,新老客户打法完全不同线上家装行业经历了这几年的发展,已经从线下售卖,到线上化,再到线上线下一体化,如今正在通过数字技术打通全域。天猫家装希望可以帮助品牌提升数字化能力,解决消费者线上家装决策难的问题,并定义57个新趋势品类,整体拉新增速快过大盘。 商家具体可以使用哪些线上新工具?它们可以如何缩短用户消费决策链路?线上家装又如何https://club.1688.com/unithread/222795879.html
20.5步实现天猫etc门店管理系统数字化5步实现天猫etc门店管理系统数字化,作为一名专业的编辑,我经常接触各种门店管理系统,而天猫etc门店管理系统登录是其中一个备受关注的系统,在我多次亲身试用和案例分析之后,我发现这个系统在多个https://hyc.chanjet.com/hyczg/2523007f16f03.html