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前几天我们做了一场针对小程序行业的B端活动，免费领取一本《小程序运营实战指南》，通过32家行业工具类平台的公众号（划重点，要考的）做信息传播，鸟哥笔记作为联合首发（划重点，也是要考的）。虽然整体传播量并不高，但获得了大量的用户转化，经过筛选最终产生近1万个有效的小程序客户信息。
背景介绍完了，下面开始吹牛，哦不是，是一·本·正·经的总结活动经验了。
很多B端企业都在尝试内容获客这种方式，但效果往往差强人意，更多的还是在于传统营销方式。从这次内容传播活动来说，我们在策划环节分为了6个关键步骤：定义目标、定义用户、定义内容、定义渠道、定义流程和定义转化。
一、定义目标：找到具体可执行的指标
这次活动的初衷在于我们想要推广小程序分析产品，但是因为小程序是新的业务线，并没有太多存量用户，我们希望通过这次内容传播活动带来有效的小程序客户，最好能实现成单转化。
但是这个目标对于一次内容传播活动来说，显得压力有点大，想带来客户转化就要有足够的产品介绍，这可能会使内容手册变为产品介绍宣传页，失去可读性就会使传播度变差。
这也是很多B端企业公众号内容质量不高的原因，既要介绍企业，又要说清产品，还得服务用户，目标太多就容易导致用户疲劳。
说的简单一点，就是客户留资这一个行为。
在增长黑客理论中强调“北极星指标”，赋予每个阶段的运营行为一个关键指标，关键指标定义的越明确越简单，对整体活动的指导性就会越强。
通常，我们在做C端内容的用户定义时，会通过年龄、性别、地域、喜好、星座等等维度描绘用户画像，但是在B端内容的用户定义时，我做了另外一张表。
这张选题表横轴坐标是所属职业，纵轴坐标是所在行业，因为我们的产品面对的行业广、人群多，所以并没有对行业和职业做更加精细化的分类，如果是垂直于一类行业或一类职业的B端服务，在做用户定义时，需要更加细化，比如运营可以细分为内容、活动、渠道、数据、新媒体等等多个细分职业，根据行业和职业的匹配设计定义用户。
为什么在做内容前需要定义用户？定义好用户形象，找到用户痛点关键词，目的在于建立内容与用户之间更多的关联，从而让用户产生共鸣。所以，用户关键词越细、越小、越具体就越好。
通过定义用户找到痛点关键词，发现你关心的用户在发现什么，这是做内容选题策划的基础。
职业定义在于指导内容选题及包装，行业定义在于指导宣传渠道。
B端内容营销活动的内容本身需要有“高人一等”的视角，这个视角可以是来自于作者、企业对行业的观察，如数据报告类；也可以是行业稀缺性资源，比如翻译的外文干货。
B端内容需要看重内容稀缺性、观点前瞻性、分析深度和内容广度4个方面，以深度和广度为两个维度，我们可以画出一个“B端内容质量坐标”图。
但对于B端内容运营来说，尤其以行业内容输出作为定位，如何制作出（都不敢提写这个字）有深度又有广度的内容，足以让B端新媒体编辑们集体爆炸。
在这次活动内容手册的撰写过程中，有一个比较取巧的思路是先整理行业现状和基础内容，将不说人话的东西整理一遍，让人人都能看懂。比如将官方发布的小程序更新信息进行整理，虽然累一些，但是能够让作者重新建立对小程序能力的认知，也为读者提供了一份有广度的内容。
然后是整理一些行业报告，解读报告的过程中逐渐形成自己对行业的认知，如果实在想不出来，那就多看几份报告。（说真的，灵感这个东西有些运气的成分）
然后抛出自己的核心观点并展开论述，到了自己的主场就可以以自家产品作为案例或工具作为论据支撑，降低产品描述和品牌露出带来的违和感。
在整体逻辑上，内容从人群广度到人群精准化逐渐过度，这本手册先讲小程序升级，所有人都可以看，再讲小程序过审和被封，所有人也都可以看，第三步讲产品，第四步讲运营，最后讲企业布局，最后一部分是为管理者提供的，也是我们想要带来转化的有效用户。
四、定义渠道：渠道是用户质量的保证
目标、用户的定义是指导后续运营行为的基础，内容是执行的第一步，而渠道是保证用户质量的关键步骤。在定义渠道方面，其实需要两步思考：首先选渠道，其次做宣传计划。
由于这本手册的内容友好度比较高，这次活动的推广渠道均通过资源置换的方式完成，当然也尝试了几百块钱的信息流推广，但因为效果不好就停止了。
由于这些平台与这本手册的目标用户重合度较高，加上领取门槛低，取得了不错的转化效果，也保证了用户质量。
在定义活动流程上，往往会因为想要达成多个目标而提高用户的获得成本，例如这么多合作渠道给推广，要不要帮公众号吸粉呢？要不要引导至官网呢？要不要让用户加群呢？
所以，想要用户转化，还是要看你的“诱惑”有多大价值，当用户的获得成本高于奖品价值时，用户的参与度就会变低，特别是这种内容手册，很难给予明确的价值衡量。
前面写了这么多，很多B端运营的同学会有一个疑惑，你是如何判断转化的用户是高质量用户的？
主要通过对官网地址的用户行为埋点统计和正常访问的用户行为样本做对比，这是第一步初步筛选出有效用户。
通过邮件发送手册后，手册的尾页放了一个二维码，对于能看完正本手册还愿意添加个人号入群的用户来说，也是对小程序有需求的用户。
通过这两部分的数据分析，我们在所有留资信息中筛选出将近1万的有效用户，作为重点转化对象。
以上，是我对这次B端运营活动的复盘整理，个人认为B端内容营销的策划思路在于“缓解行业焦虑”，给无意向人群一个“北极星”指引。
但无论如何，言之有物是B端行业内容营销的基础，毕竟大家都挺忙的。
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