从《营销革命5.0》学习新的营销理念和营销方式文体

现代营销学之父新作，以“类人技术”赋能企业增长的“数智化营销”。

读过《营销革命》系列图书的读者对以下几个概念都会有一个清晰了解：

营销3.0揭示了营销从产品驱动型营销（1.0）到面向顾客型营销（2.0），再到人文精神营销（3.0）的转变，营销3.0标志着传统营销活动的顶点。

科特勒博士与其他两位作者陈就学和伊万·塞蒂亚万一起，整合了营销人员现在必须面对的重要课题，包括日新月异的技术进步、消费者行为的变化，以及传统商业模式的转型——《营销革命5.0》。

在科特勒博士看来，营销5.0兼具了营销3.0人文精神和营销4.0技术赋能，是更为高级的营销框架。它是应用“类人技术”在整个消费者体验过程中创造、传播、交付和提升价值的活动。

无论企业规模大小，本书都可作为首席营销官、高级管理人员，以及其他营销工作者的实战指导手册。在菲利普·科特勒眼中，营销不仅仅是一项职能，更是一种以顾客价值为导向的不断演化的市场战略，是CEO应该具备的第一思维。

随着政治、经济、社会环境和消费者的需求与行为的改变，以及日新月异的技术进步，营销的思想和模式在不断迭代。科特勒教授将营销的演进划分为5个阶段：

第一个阶段是营销1.0时代，工业化时代以产品为中心的营销，解决企业如何实现更好地“交易”的问题。功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润，实现马克思所言“惊险一跃”的核心。

第二个阶段是营销2.0时代，这是以消费者为导向的营销。不仅仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。

第四个阶段是营销4.0时代，它是以大数据、社群、价值观营销为基础。企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

第五个阶段是营销5.0时代，它是建立在营销3.0的人本主义和营销4.0的技术威力的基础上的。其定义是在顾客的整个消费体验中使用“类人技术”（比如：人工智能、自然语言处理、传感器、机器人、增强现实、虚拟现实、物联网和区块链等）创造、传播、交付和提高价值。

如何使用技术手段推动营销工作？

社交媒体营销和搜索引擎营销的兴起，以及电子商务的指数级增长，向营销人员充分展示了数字化的优势。数字化技术甚至可以颠覆营销人员的传统营销方式。具体来说，技术手段可以通过以下五种方式推动营销活动：

1.以大数据为基础做出更合理的决策

大数据是数字化时代最大的副产品。在数字化背景下，每一个消费触点的数据都会被记录下来，如交易信息、呼叫中心查询内容和邮件往来。此外，消费者每次浏览互联网以及在社交媒体发帖时也会留下足迹。抛开隐私问题不谈，这些都是可供营销人员研究的重要数据。掌握大量信息之后，营销人员可以把用户描述详细到个体级别，从而实现规模化的一对一营销。

2.预测营销战略、战术的实施成果

任何营销投资都不是万无一失的，对每一个营销步骤进行回报率分析有助于提高营销活动的成功率。在人工智能分析系统的帮助下，现在营销人员可以在新产品或新活动发布之前对效果进行预测。预测分析模型的目标是从以前的营销活动中发现隐藏的模式，了解哪些做法切实可行，然后在此基础上为未来营销计划推荐优化方案。它能帮助营销人员始终领先营销曲线一步，避免品牌营销出现失败。

3.在实体经营中引入情境化数字体验

4.增强一线营销人员交付价值的能力

5.加速营销实施过程

今天的消费者时刻在线，他们的喜好也在随时发生变化，这为企业盈利带来了很大的压力。为应对这一挑战，企业可以借鉴精益型初创公司的敏捷经营方式。这些初创公司高度依赖技术手段，以进行快速的市场测试和实时验证。它们的产品开发和营销活动并不是从头开始的，而是依靠开源平台和共创方式缩短产品进入市场的周期。然而，这种开发方式不但需要技术支持，还需要企业具备敏捷开发的态度和思维方式。

鉴于此，应用营销5.0框架的企业必须从开发数据驱动能力做起。打造数据生态系统是实施营销5.0应用的先决条件。它能帮助营销人员开展预测性营销，评估每一次营销投入的潜在回报。此外，它还能帮助营销人员为每一位顾客提供个性化和情境化的营销。最后，增强现实营销可以帮助一线营销人员为消费者设计流畅的互动界面。所有这些实施要素都需要企业具备敏捷性，只有这样才能对市场变化做出实时响应。

作者简介：

菲利普·科特勒（PhilipKotler）

现代营销学之父

美国西北大学凯洛格商学院营销学荣誉退休教授，退休前在该校担任国际营销学S.C.庄臣教席教授。他被《华尔街日报》誉为“六位*有影响力的商业思想家”之一，所获奖项和荣誉，蜚声国际。他获得芝加哥大学经济学硕士和麻省理工学院（MIT）经济学博士学位。

科特勒教授已出版80多部畅销著作，包括《营销管理》《营销革命3.0》《营销革命4.0》《营销革命5.0》等。

陈就学（HermawanKartajaya）

MarkPlus营销公司创始人兼执行总裁，获评英国特许营销协会“奠定未来营销业的50位哲人”。

伊万·塞蒂亚万（IwanSetiawan）

MarkPlus营销公司首席执行官，负责帮助企业设计营销策略。