整合营销事件营销口碑营销的本质青瓜传媒

今天咱先聊聊这三种常见营销方式,希望对你有所帮助,Enjoy!

很多人张口就会说,整合各方资源做营销嘛。那请问,整合的是什么资源?做什么事?

传统的“整合营销”,本质上是信息的整合,所有触点传递同一个信息,占据消费者心智。

但如今,在这效果为王的时代,传统的“整合营销”理论似乎不那么香了,很少企业会单纯的愿意花钱只做认知。老板要品更要效,嘴上说着品牌很重要,要花钱,但却也要求花得每一笔钱要见到收益,最好ROI还要大于1,花的每一笔钱不仅要建立认知,更要实现流量转化,带来收益。

在这样的背景下,“整合营销”也需要迭代升级,从单纯的信息整合,升级为:信息整合+链路整合

信息整合(渠道资源整合、内容素材整合):所有触点传递同一个信息,占据消费者心智

链路整合(流量链路整合、营销机制整合):进行流量引导,通过设计营销机制转化流量

我个人认为的经典案例是瑞幸咖啡,我们来简单复盘一下:

以上,是我对整合营销的理解。其实,我认为“整合营销”不仅是一种营销手段,更是一种营销体系化的思维方式,是营销操盘的底层逻辑,所有营销皆“整合”。

据我自己观察,很多乙方提案和甲方汇报时,张口闭口的都得来一句事件营销,然后一看方案,做个快闪店、包个地铁、出个联名款,看着都觉得是自嗨。

那到底什么是事件营销?

事件营销本质是:打造“有新闻价值,有传播价值”的事件,对大众和媒体有传播价值,愿意自发帮你传播!

再强调一下关键点:“有新闻价值,有传播价值”

事件营销的核心逻辑是:对大众,你给了他们谈资,愿意跟别人聊;对媒体,有料有爆点,愿意当素材发稿。比如:“华帝:法国队夺冠,华帝退全款”、“《黑神话:悟空》:国人做出的3A大作”、“老乡鸡:董事长手撕员工联名信”等等。

那如何进行事件营销呢?咱从大众传播四要素(传播内容、传播主体、传播客体、传播媒介)出发:

①、传播内容:事件本身

2、关联品牌和业务特性:这是最难的一步,营销皆有目的,事件本身就是内容,依然要承载营销信息。

②、传播主体:意见领袖

1、引导舆论:同一事件,每个人的解读都不一样,比如《后浪》的视频,80后看到了后浪的充实,但不少90后说看完觉得自己不配当后浪。所以在第一级信息传播时,需要意见领袖帮我们引导舆论方向,调动大众的情绪。

2、放大声量:酒香也怕巷子深,我们需要借助意见领袖去放大传播的声量,帮助破圈。比如“七夕青蛙”,正是杨紫的晒图,成了这只青蛙破圈的关键。

③、传播客体:公众

1、强UGC诱因:从事件变为热点,既要有吃瓜群众,也要有高质量的UGC助燃,扩散到更多的圈层中去,而营销人应该提供一些UGC诱因,激发公众的创作欲。比如:对于年轻人而言,戳中笑点的趣味梗就是非常好的诱因,“淡黄色的长裙”、“七夕青蛙”大家应该都看到过非常多不同的版本。

2、低参与门槛:除了诱发公众的创作欲,要想实现全民参与,低参与门槛也是必须的。比如:小朋友画廊,1元就能做公益。

④、传播媒介:传播渠道

大众传播媒介:在渠道选择上应尽量选择大众传播媒介,像论坛、贴吧其实是垂直小众传播媒介,而微博、抖音则是一个大众传播媒介。大众传播媒介上的话题往往会外溢,很多微博的热点话题,会蔓延到知乎、B站等渠道。

以上,是我对事件营销的理解。事件营销确是一种以小博大的营销手段,当你的传播信息非常硬广、预算不足以大规模投放时,可以通过事件营销的方式让信息出圈。但轻易不要用,因为太难了,实操时需要很强的全盘统筹能力,而且还需要天时地利人和,外加不少运气。

但口碑营销不是万能的,我认为只有能“易被讨论”的产品(服务),做口碑营销才能事倍功半。试想一下,你更愿意跟朋友推荐“好用的面膜”还是“好用的情趣用品”?

回归正题,口碑营销怎么做?简单的说:口碑营销就是一方说,一方听,归拢一下就三大要素:

①、口碑内容:设计“种草点”

想让别人夸你,前提是你得准备好谈资,简单理解,你得告诉别人,他对外要怎么夸你。而这块的内容设计,是基于自身产品差异化优势、品牌定位的基础上,再进行创造设计的。常见的有:

1、极致的产品(服务):“海底捞的极致服务”、“拼多多的便宜”、“网易严选的大牌同款制造商”等等

2、动人的故事:“顺丰王卫为快递小哥出头”、“李佳琦的逆袭”、“海尔张瑞敏砸冰箱”等等

②、口碑传播者:建设口碑环境

2、优化长尾搜索:当消费者购买不熟悉的产品时,会主动进行信息搜集,比如:女生买护肤品可能会上小红书搜一下,男生选耳机可能会上知乎搜一下等。而企业则需要在这些平台上,通过达人铺设多维度的内容,占领消费者的搜索词,让消费者感觉人人都在夸的感觉。

③、口碑接收方:体验不负所期

产品(服务)的优质体验是口碑营销的基础,在核心体验没做好的情况下,就进行大规模的口碑营销或者增长活动,非但无利,反而有害。当受众被种草后,带着预期来你这进行体验,结果一塌糊涂,那这个用户可能永远都不会再信任你。

以上,是我对口碑营销的理解。归纳一下核心:①、你的产品(服务)最好“易被讨论”;②、做好产品(服务)体验是基础;③、传播时设计好“种草点”,讲人话,看起来跟真的一样。

THE END
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