字节跳动投资李子柒，顶流李子柒的电商变现之路有多强？案例精选字节跳动李子柒电商网红经济自媒体

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

猫病学

本期关键词

李子柒|新消费品牌|品牌变现

李子柒的新消费品牌之路

时下，新消费领域成为火热的赛道，投资热情和上市潮高涨。那么，在成功获得资本加码的背后，李子柒是如何将田园牧歌IP成功变现为新消费品牌？又是如何造就了16亿的新消费神话？

1.超级IP迁跃：专业团队+精制内容

据李子柒自述，她出生和成长于四川山村，因此自小熟练掌握了各类农活。2015年底，李子柒接开始了视频内容的创作。2016年，李子柒签约MCN机构杭州微念。公开资料显示，微念品牌公司成立于2013年2月，曾用名“微念科技”，是一家具备孵化与深度整合KOL能力的新消费品牌公司。在此之前，微念已经完成华映资本、辰海资本、新浪微博、华兴新经济基金、众源资本等的投资。除了李子柒外，微念品牌公司旗下签约KOL还有林小宅、香喷喷的小烤鸡、卧蚕阿姨、nG家的猫等数十位短视频网红。

2.新品牌崛起：“文化+商业”IP变现

在渠道上，李子柒全方位多平台运营，打造多种价值转化模式，开通电商平台渠道，进行直接的流量变现和商业盈利。海豚智库《2021最具成长性的中国新消费品牌》显示，李子柒2020年销售额为16亿，同比增长300%，占据行业市场一半以上份额。

3.打造营销闭环：“电商+新消费”布局

2020年年初，字节跳动斥资1.8亿元独家投资了泰洋川禾的B轮融资，持股8.85%，双方展开全面的战略合作。进入2021年，字节在新消费领域频频出手，其新消费投资项目至少已经有9家，包括口腔护理品牌参半NYSC，扫地机器人品牌云鲸，跨境电商Starlink斯达领科等，遍及饮食，服装、家居等各个“刚需”领域。

字节跳动投资李子柒，押注新消费赛道，布局“电商+新消费”的营销闭环，一方面是在网红经济爆发的当下，延伸出多方面的新消费想象，形成上下游纵深协同的完整生态。另一方面也有利于李子柒巩固自身内容的传播，阻止竞争对手在相同领域的扩张。

李子柒的电商变现模式分析

1.宏观环境奠定成功基础

其次，随着综合国力的逐年提升，文化自信成为新的潮流，传统文化和中国品牌成为更多消费者的审美选择，“国风营销”热潮助推了李子柒的成功。最后，我国网络技术和传播技术快速发展，信息流平台的崛起使人们对优质内容的需求越来越大，李子柒以市场需求和田园风格为切入点，细分、拓展中国传统美食制作的功能和场景，在这个垂直细分领域持续产出优质作品，因而更容易受到渠道和消费者的认可。

2.内容营销和情感营销齐发力

李子柒的定位瞄准核心人群，抓住了现代人的心理需求，通过内容营销创造品牌形象。定位理论由艾·里斯和杰克·特劳特提出，定位的重要原则就是在消费者心智中找一个空缺位置，然后建立一个新的品牌来占据这个空缺。该理论对自媒体内容定位的启发是，要着眼于当代都市人的心理空缺进行内容生产，以赢得更多的追随者。

3.品牌化助推商业价值转化

其次，李子柒给自媒体账号赋予品牌符号，进行品牌化，利于实现商业增收和持续性传播。让·鲍德里亚提出了消费社会的概念，认为社会的物质极大过剩，人们消费的不仅是物质的使用价值本身，更是消费物的符号价值。从李子柒自媒体到李子柒品牌，通过内容运营和文化传播，李子柒已经成为一种符号，有利于促进商业价值转化，将其附加到产品上。

李子柒电商变现模式当前存在的问题

依靠内容创作走红的李子柒无疑是网红经济下内容变现的成功案例，但其成功背后依旧存在着一些值得反思的问题。首先，纵观李子柒品牌的核心商业模式，仍然是以人带货的网红经济，李子柒的人设可能成为影响品牌发展的重要因素，前不久，“李子柒最新视频疑似抠图”登上热搜，引起广泛讨论。因此，坚守初心和优质品质，使产品去除对网红形象的过度依赖，是新消费品牌保持稳定增长的保障。被爆出溢价严重的钟薛高，就以“它就是那个价格，你爱要不要”的沟通态度引起广大消费者的不满与吐槽，使品牌形象大打折扣。

其次，产品品质和价格定位也是值得注意的地方，“李子柒”品牌旗下产品多采用代工厂贴牌生产的方式，这种模式不需要再研制配方，更加省力，但售卖的产品与李子柒视频中制作产品并不相同，而是依靠李子柒视频中的制作过程带动产品宣传，一旦出现质量问题，会极大降低消费者的好感度。

在价格方面，通过调研发现，李子柒店铺所有产品的价格都比同代工厂出品的其他店铺的产品高很多，在当下的很多消费者看来，网红品牌大多带有泡沫成份，溢价成为影响购买因素之一。零食行业前三甲的良品铺子是依托电商平台起家的网红品牌，一直致力于开发特色的零食口味，以甄选品质铸就了行业头部地位。可以看到，在消费观念不断升级的环境中，把控产品质量，夯实产品力，消除用户购买顾虑，尽快完成对品牌的深耕，才是新消费品牌能够长期发展的方向。