场景化营销怎么做,场景化营销的2个要点?

标题:场景化营销怎么做,场景化营销的2个要点?

日期:2022-08-18

作者:通晨邑

过去,我们只需要销售商品,今天我们需要经营用户关系。经营用户的核心就是创造新的场景、提供新的服务,这些都需要场景思考和场景制造能力。场景思考和场景制造是场景营销的一体两面,前者是场景营销的软件,后者是场景营销的硬件。

场景思考与场景制造结合起来,就是场景营销落地的方法论。

场景思考是一个逻辑框架,指导我们沿着企业场景或者用户场景去展开思考,是企业的场景营销行动路线图。场景思考在开发新产品、定义新物种、完成产品迭代、连接用户方面有很大的帮助。

场景制造则需要剧本设计、场地、物料、音乐、人物和流程控制,是硬件体系。场景制造不仅是吸引客流、完成锁客、实现销售有效转化的营销工具,更是品牌培育、产品推广和用户运营的战略抓手。

总而言之,场景营销要落地,就要把场景思考和场景制造结合起来,工作才会一顺百顺。

场景思考方法论

场景思考是一种逻辑思维方式,主要有两个思考方向、三种思考方法。

两种思考方向:B端思考与C端思考

第一种:B端(企业端)思考。问题源触发(企业需要解决的问题)——寻找案例库(本行业或其他行业常见解决办法)——比较场景方案(何种场景方案最优)——场景制造如何落地(需要的资源与主导部门)。

问题源触发:企业现在遇到什么问题?需要解决的核心是什么?是解决产品升级问题还是解决渠道动销问题?是解决终端客流问题还是解决品牌传播与用户忠诚度问题?

寻找案例库:针对上述问题,本行业是如何解决的?成本与收益如何?其他行业是如何解决此类问题的?成本与收益如何?

比较场景方案:我要解决这类问题,借鉴或采用哪种场景方法?能不能有效解决?成本与收益如何测算?

场景制造如何落地:对设计的场景解决方案,组织研讨“场景落地所需哪些资源,如何调配?”“谁来组织?如何对场景营销的结果进行考评?”

第二种:C端(用户端)思考。用户源触发(用户有哪些麻烦和痛点)——用户洞察(消费心理与行为习惯)——设计场景方案(是新产品还是新服务,价值能否满足用户判断)——场景制造(需要的资源与组织)。

用户洞察:这些场景是用户刚需吗?这些麻烦是痛点还是痒点,或者是盲点?对此,有什么样的活动心理、消费习惯(需求、愿望等)?如何开展用户洞察?是现场走访还是座谈会?

设计场景方案:我们设计什么样的场景解决方案?企业有没有资源来实施这个方案?这个场景方案的投入和测算比是多少?这个解决方案主要满足用户哪些需求?能产生什么价值(包括用户价值、品牌价值、产业链价值)?这个价值有多大?符不符合用户的价值判断?

场景制造:对设计的场景解决方案,组织研讨“场景落地需要哪些资源,如何调配?”“谁来组织?如何对场景营销的结果进行考评?”

三种方法

1.顺藤摸瓜法:如B端思考或C端思考,沿着一个方向思考,寻找一个个场景(这些场景可能是用户的生活场景、消费场景,或者是B端企业客户的生产场景、销售场景),然后设计很多场景方案,利用IBCD(行业、品牌、用户、需求)坐标法优选出一个最佳的场景解决方案。

思考方向是线,具体场景是瓜。故称顺藤摸瓜法。

2.肉夹馍法:从企业B端和C端一起思考,从众多线索中寻找场景契合点,让场景方案成为企业和用户都乐于接受、易于匹配的“最佳场景解决方案”。B端和C端都是馍,场景是肉。如江小白酒、每日坚果等很多新产品的诞生,都是采用这种方法。

3.望远镜法:即企业像拿望远镜一样,认真观察整个产业链(包括产品研发链、产品供应链、顾客关系链),发现某个价值行业不能提供则立即锚定,也叫锚定法。方法是从“产品研发链”“产品供应链”“顾客关系链”的“链”中寻找产业机会,在其中某个“链”或多个“链”发力,成为产业价值链的组织者。如服装行业的以纯发力于“产品研发链”即是如此。

场景制造方法论

场景制造方法论,是深入洞察“生产、流通、零售与消费”四个环节已经发生的活色生香的具体场景,寻找机会点,并结合产品、用户、品牌、产业、文化,以嫁接、复制、用户参与、叠加的方法制造新场景。场景制造有四种方法,分别是场景嫁接、场景参与、场景复制和场景叠加。

场景嫁接是一种跨界思维,注重的是新鲜感、差异化、参与度,可以是点对点的嫁接,可以是点对面的交叉嫁接。嫁接如果能与行业、品牌结合,则事半功倍。很多品牌做周边产品、做品牌联名款、IP植入、品牌体验,分别对应的就是把其他行业的包装造型、品牌活动、应用程序进入跨界植入嫁接。

实体产品和虚拟产品都在做场景嫁接,江小白表达瓶、可口可乐昵称瓶是实体产品的社交场景嫁接,支付宝、懂车帝、高德地图APP是虚拟产品的出行场景嫁接。越是大企业,越注重场景嫁接,如支付宝的蚂蚁森林、芭芭农场,洽洽瓜子的葵园游戏,都是把现实中的场景植入到网络中。

场景嫁接的目的是主动吸引消费者,好的场景能成为超级连接器,为品牌获得更多的流量入口,同时增加客户黏性。

2.场景参与:是指品牌借助场景道具,设计好玩有价值的营销活动,邀请用户参与,将选择权交给用户,一起创造新产品、新玩法、新文案,引导用户为品牌做贡献。(见图2)

场景参与就是争抢用户,同时利用参与感,引导用户做贡献。当用户为品牌做了贡献,就和品牌成为一致行动人。这是花钱也买不来的用户品牌情结。

3.场景复制:就是将生活化、专有化、仪式化的原生场景复制到特定的产品、渠道或者空间中去。(见图3)

大悦城、K11、盒马鲜生是将生活化的场景复制到商业的实体空间和虚拟空间(APP)中;孩子王、星光珠宝是将仪式化的场景复制到实体空间中去;澳门永利则把专有化的场景复制在了实体空间中。

场景复制可以用场景的一个个点,来构建场景的线或者场景的面,而诸多的场景线、场景面就构成了品牌护城河。零售业的大悦城和孩子王、生产制造的李渡酒和江小白就是最好的证明。

场景复制也叫场景还原,比较好操作。其目的是构建新的“人货场”关系,最大化挖掘场景流的商业价值。由场景流构成独特的沉浸式体验,自然成为品牌的场景护城河。

4.场景叠加:是指场景的追踪与设置。围绕用户的生活、消费、社交,从线上到线下设置场景,从场景点到场景流,给予用户最饱满的场景体验。(见图4)

现在无论是线上还是线下商业,都缺客流。吸引客流,就需要线上线下一起拦截顾客,与顾客交互。请注意,吸引客流,线上场景和线下场景作用有所不同,一个侧重产品交易,一个侧重用户沟通。

一般来说,品牌场景叠加的目的是增加深度分销能力和深度粉销能力。深度分销是产品交易渠道,深度粉销是和用户沟通的渠道,这两个渠道的融合,需要线上场景和线下场景的制造和对接。

THE END
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8.30个嘲营销案例,绝对的干货(建议收藏)第二个案例,爱迪科技是一家专门为石材做背胶材料的公司,他们的产品是背胶,主要销售给各个石材大板厂的,这是个好产品,但是价格贵,石材大板厂不愿意接受——毕竟增加了成本,提高了售价,恐怕下游客户不买单。这也有一个场景:担心产品不好卖。怎么办?必须帮助客户——石材大板厂解决销售问题,就要说服石材厂的下游客户—https://maimai.cn/article/detail?fid=1263399987&efid=qAskW1Cit-8g9-ahicnsxA
9.用管理驱动销售(用管理驱动销售:构建支持战略的销售体系)书评第1章 销售体系的构成一个有效的销售体系应该包括六个部分。销售体系战略与销售的思考战略—销售系统思考轮销售机会是指销售人员在销售过程中可能获取的订单机会,销售人员需要通过销售行动将销售机会转化为销售结果(拿单或丢单)。销售机会是所有销售工作和销售管理工作的核心,所有销售相关的工作都是围绕着获取、转化销售https://book.douban.com/review/15518409/
10.数据标签赋能精细化运营的一些嘲案例场景案例缺失是最大的痛点。https://36kr.com/p/2748677739822081
11.m360传赢2. 创新以“大直播”的爆发优势和内容创意生产能力为核心的场景化营销路径:湖南卫视《百变大咖秀》联合京东,邀请沈凌、大张伟等明星及带货主播带来了京东超级品牌百变秀直播现场《百变“笑”剧场》;借助综艺IP打造现象级营销事件,3小时内观看量百万,全天销售额上亿,完成销售目标150%,引爆京东端内各大品牌销量。 https://www.m360.cn/article/info/4602
12.酒品牌小红书营销方法论,提升40%的销量(6000字讲透)知识库打造有意义的差异化的梅酒品牌从多个方面进行考虑和实践。通过制定品牌定位、打造个性化产品、运用营销策略、优化和创新等方式,提高品牌的影响力和市场份额,实现品牌的长期增长和发展。 场景营销 梅见不断丰富内容场景,一开始是家庭场景;梅见酒与其它饮品调制夏日饮品; https://www.shichangbu.com/index.php/know_info/65714.html
13.《运营商政企销售铁军运营指南》——加速转型升级,成为“连接+8.2.3案例 8.3线上线下协同的营销模式 8.3.1扬长避短,发挥客户经理队伍的核心优势 8.3.2线上渠道聚焦三方面工作 8.3.3“一谈二引三转化”,开展进集团营销 8.3.4案例 8.4市场细分向“两化”延伸 8.4.1行业垂直化 8.4.2场景化 8.4.3案例 【支撑转型篇】 https://www.shangyexinzhi.com/article/4740355.html
14.案例嘲化内容玩法如何赋能餐饮品牌,实现品牌新增长?从场景化营销到长效经营,如何持续探索增量模式?结合大家乐的实战经验,不难得出: 1.组合式线上玩法带来更多实际传播转化效果 实现冷启入局线上经营,IP活动可助力,如“大家乐”用“挑战赛”跟 “抖音心动聚会日”结合的平台玩法,在抖音平台“造势”加“借势”,双重加持下达成促转化的效果。 https://tech.china.com/article/20221031/102022_1168265.html
15.跨境圈大混战:数得上的跨境电商玩家商业目标策略都在这了可以用“场景化满足消费者需求”来找消费者。购买任何一款产品或服务都是有场景的,所以从场景的视角来思考产品的上、下游最为直观。以一个案例方式来还原如何通过构建场景来挖掘潜在意向消费者。 案例解读: 某自创品牌售卖的产品是骑行女士服,产品定价比行业平均值略高5%以上。同行领域里的龙头企业Lululemon(LULU.UShttps://www.cifnews.com/article/159380
16.一篇文章带你从0到1掌握用户画像知识体系05.用户画像实践案例 基于画像系统去做多方面的数据分析、触达用户的运营方案,可以快速地将标签数据应用到服务层(T+1、实时应用),通过效果分析得到用户反馈后,帮助迭代营销策略或产品设计。下面通过一些实践案例来场景化复现用户画像的应用点和应用方式。 5.1 A/B人群效果测试 5.1.1 案例背景 某零食类快消商品为在https://www.linkflowtech.com/blogs/user-portrait-knowledge-system
17.数字金融反欺诈白皮书腾讯财经数字金融欺诈呈现出专业化、产业化、隐蔽化、场景化四大特征。 传统反欺诈手段维度单一、效率低下、范围受限,难以应对新型的欺诈手段。 数字金融反欺诈技术主要包括数据采集、数据分析、决策引擎三大类型,结合运用能够解决传统反欺诈技术面临的诸多问题。 在网络支付、网购运费险、网络借贷、供应链金融、网络营销、消费金融http://finance.qq.com/original/caijingzhiku/yzzk12.html
18.数字化转型——重构营销嘲,打造数字化增长能力2) 场景思维的主要形态 a) 产品思维 案例分享:共享单车、智慧魔镜、智慧网点 b) 入口思维 c) 热点思维 案例分享:品牌IP化 d) 链接思维 e) 跨界思维 案例分享:五四青年节跨界营销;一加与COSTA跨界营销 f) 分享思维 案例分享:账单分享活动;支付宝红包分享 https://www.perfectpx.com/training-237/4025.html
19.全速案例丨盒马小镇营销互动体验设计,助力品牌用户留存与增长在新零售场景下围绕“吃”的消费升级和“懂生活”的营销互动体验设计方法与创新从未停止。全速参与盒马小镇项目中,通过盒马小镇以及多种线上线下一体化的营销互动方法进行试点,调动品牌IP一起参与,为用户打造的一个体验鲜美生活的互动小天地。 01.盒马小镇的升级探索 https://www.digitaling.com/articles/922242.html
20.第七届金嘲入围案例大众投票开启pick你心中的NO1!(一)金场景营销案例评选是中国户外广告传媒行业唯一针对“场景营销”的顶级评选,已经连续举办六届,届届火爆,行业影响力不断扩大。今年已经是第七届,每届评选都设有金、银、铜奖和全场大奖,全行业头部媒体公司均会参加,角逐十分激烈和异常精彩,最终奖项揭晓都在“中国户外传播大会”这一行业顶级舞台。 https://www.d-arts.cn/article/article_info/key/MTIwMjUwODk5NjmDz4Vmr6y8cw.html