文/本刊记者熊莉麻震敏杨丽媛孙珺谢园
综述：世博营销启示录
从营销角度看，世博会上出现了很多耀眼的明星，他们或用卓越的技术、或用贴心的服务、或用巧妙的营销手段、或用睿智的策略、或用生动的创意，吸引观众的目光，每一个成功营销案例都有鲜活的闪光点。本期的“世博之星”，就带您去挖掘每个案例的闪光之处，窥见未来营销新趋势。
世博发动机
世博会，已经超越了简单的国家形象展示，而成为国家经济发展和品牌跃升的发动机。这场堪称“经济奥林匹克”的盛会，曾多次扮演着引领世界经济走出萧条的重要角色，发挥着巨大的经济效应和品牌效应。
2010年的世博会与往届相比，有很多个“最”：参观人数最多，展厅面积最大，参展国家与组织最多。面对如此巨大的经济投入，上海财经大学世博经济研究院院长陈信康对上海世博会的经济产出效益算了一笔账：它将是北京奥运会的3.49倍！陈信康预计，上海世博会的“产出影响”为794.77亿元人民币、“增量消费”为468.64亿元人民币，世博游客的主要消费领域是餐饮、购物和娱乐等行业。
如果说旅游、零售和餐饮等行业直接受益于184天的世博会，那么，对于更多以合作伙伴、赞助商等身份参与到世博中的企业来说，后世博效应就显得更为突出。借势世博营销，提升品牌和企业知名度，获得长期价值回报，才是企业参与这场大战的最终目的。
以上海世博会志愿者首席合作伙伴特步为例，为园区志愿者提供了8万套专用服装。这些穿着白绿制服的世博志愿者们成为最靓丽的一道风景线，被人们亲切地称为“小白菜”，而特步也在传播中无形培养了品牌美誉度。
互动赢未来
活动互动：现场体验是亲临世博会的观众与企业互动的最直接途径。在世博园，常常可以看到观众手拎香港馆环保手提袋、或吃着比利时巧克力、或喝Q版可口可乐、兜里揣着土耳其的猫眼石，而这些都不用花一分钱，是场馆赠送的纪念品。幸运的参观者还可以用上一款名为“法国馆”的香水，或穿上意大利馆现场手工制作的皮鞋，还可能赢取“环游阿联酋一周”、“双人豪华一周比利时之旅”等奖项。
无论是国家、机构还是企业、品牌，都是在和观众的互动中潜移默化地传达着自己想要表达的东西。
技术互动：科技是历届世博会永恒的魅力源泉，机器人、光影技术、3D、4D、LED显示屏、AR互动技术、物联网等等，让观众流连忘返。去过德国馆的观众对那个巨大的声控球记忆犹新，大家齐声呼喊或鼓掌可以让球体亮度和色彩发生变化，也可以让球体摆动起来，这是声控技术的巧妙应用；泰国馆的4D电影，可以让游客通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等四维的高科技仿真表现手法，尽情体验泼水、茉莉花香、热带水果、大鲨鱼等乐趣；瑞典馆用一棵会说话的树诠释了“物联时代”——当你靠近它时，它会用英文说“你好”，当你把手放到它的叶子上，它身边的落地灯就会亮起，当你周围人很多时，它会说“太挤了”。
技术改变着我们的城市、生活和营销，而且速度越来越快。冷静下来想一想，我们是否还在用昨天的观念来看待昨天的城市？营销人要想的是，我们是否还在用昨天的理论来构建明天的传播体系？
从场内延伸到场外的互动手段也成为企业备战世博营销的杀手锏，来看一下他们是如何利用各种绝技与观众过招儿的吧！
企业之功
如果说奥运会是一部电影，世博会就是电视连续剧，企业进行“品牌插播”和营销借势的机会大大增多，184天的会期可以帮助企业充分实现与其旺季营销同步。
从奥运到世博，海尔的营销战略体现出真正的国际化品牌营销路线。凭借创新的科技与产品，海尔通过世博会，将“创新、智慧、环保”的生活体验带入中国寻常百姓家中，并将国际性的战略营销思想和品牌理念展现给全球观众。
作为上海世博会化妆品行业项目赞助商、日本馆赞助商，资生堂通过推广企业文化，让消费者了解整个集团和品牌。
伊利奶粉则开创了全景世博营销模式——依托世博平台将各种战略资源、营销手段、商业思想融为一炉，形成一个环环相扣的品牌营销聚合效应。
在这15家企业里面，万科和利乐公司比较低调。万科馆没有一丝商业氛围，取而代之的是对企业理念的传播，处处体现对人与自然的尊重之心。而利乐公司继续保持低调的作风，默默举办着各类公益活动，包装变躺椅的创意给消费者留下了深刻印象。
出现在榜单里面的国家电网，原本是一个离我们很遥远的公司，可是在这次世博营销中，国家电网凭借卓越的场馆展示技术，以及生动的现场体验，树立起亲民形象。
对于上海通用来讲，世博会是一场长远的未来秀。一场关于未来交通的现场展示和场外的营销功夫，都在告诉其竞争对手——通用的眼光不仅在现在，更在未来。
而IBM，从2008年就酝酿出“智慧的地球”理念，并在世博会上提出“智慧的城市”愿景，来呼应世博会在“城市，让生活更美好”的核心主题。
最后，不得不提一下将本届世博会延伸到更广泛领域的互联网公司。上海世博会惟一的互联网高级赞助商腾讯，通过网上世博撬动上亿网民的参与，也给世博营销带来新的机会。而悠易互通的用户召回定向技术，则让世博营销更加精准。
世博会网络传播路径
监测结果显示，门户类网媒依然是世博报道首选的第一阵营。由于世博会初次在上海举办，各大主流媒体纷纷推出各类报道。门户类网媒是此次世博声音发出最多的地方。其次由于世博会初进国门，展示内容的科技含量较高，导致知识及分类目录成为世博宣传第二阵营。个人及社区的跻身前3甲，充分说明中国网络世界已经开始从“主流媒体时代”转向“个人媒体时代”。
而在这些媒体平台上，资讯类稿件占据了82%的份额。但是却不能忽视博客、论坛、问答这种互动媒体形式，它已成为世博会发出声音的另一大渠道，也象征着中国网络媒体正在面临变革。
【专家点评】
世博会之后留下的是光环还是宿醉？
人们免不了会老生常谈，将这届世博会与奥运会和世界杯做出比较。奥运会和世界杯是有数十亿人观看的真正的全球盛会。而世博会实际上是一个地区性的盛会，它可以使各种品牌能够与其观众进行实际的互动，并建立长期的品牌观念。
世博会之后，各品牌应该考虑尽快在其世博光环褪色之前加以利用。品牌们需要真正建立起在世博会上获得的合作关系，并将自身的创新、承诺和课程培训整合到他们的中国战略中。否则，世博会的意义又何在？
通用汽车历来善用世博会推广其突破性技术，这次上海世博会也不例外。他们在世博会上承办了主题活动“驶向2030年”。在此基础上，他们在世博会期间适时推出了创新的雪佛兰伏特，并推出了其ElectricNetworkedVehicle的概念。通用汽车还举办了六个论坛，并与全球专家探讨未来城市的交通流动问题。
从长远角度讲，真正衡量一个品牌对世博会的赞助是否成功是看其是否从其投资中获利。从我今天看到的来说，许多参展商有世博会后名气下滑的危险。他们对股东或纳税人的交代最终只是一场宿醉。
但是，如果现在开始采取行动的话，还为时不晚。
(DarrenBurns万博宣伟国际公关公司上海及广州分公司董事会总经理)
世博会是品牌体验营销的最佳机会
对于那些怀揣创新理想、拥有一定创新成就的企业，上海世博会是一个展示自身形象的绝好舞台。小到企业品牌，大到国家形象，“酒香不怕巷子深”的观念早已过时。有没有创新内容、会不会“吆喝”才是决定因素。
世博会与奥运会不同，每个参展企业都有大小不一的实际场地，但要想在世博会上留住参观者，在展馆内外一定要为观众创造良好的品牌参与感，通过制造互动传递企业想要观众认知的信息。
此次世博会上，很多企业强调低碳、环保。一直以来，许多调研都提出疑问，究竟低碳的、环保的概念会不会提高产品的销售？这是一个很大的问号，到现在为止都没有很肯定地说“会”。但是，倡导低碳，从世博这个大事件开始可以有很好的起步。
(张曼华奥美公关中国区董事总经理)
【案例】
海尔集团
行业：家电
世博ID：山东馆、美国馆、新西兰馆、意大利馆赞助商
世博年龄：新晋
诉求：兑现“把世界带回家”的承诺
入选理由
●从奥运到世博，海尔的营销战略体现出真正的国际化品牌营销路线，凭借创新的科技与产品，海尔为全球160多个国家和地区的忠实拥趸带来了一场世博盛宴。一方面，海尔通过世博会，将当今全球领先的“创新、智慧、环保”的美好生活体验带入中国寻常百姓家中；另一方面，借力世博会这一国际盛事，再次将海尔国际性的战略营销思想和品牌理念展现给全球观众。
●海尔开设“物联之家”、推出庞大阵容物联网家电的创新技术，以及与观众互动的创新内容，赢得观众喝彩。
策略重点
赞助四馆齐下显全球实力
世博期间，海尔为美国馆提供一系列环保绿色的海尔产品。随后，海尔赞助新西兰馆和意大利馆，将创新的产品和生活方式展现给来自全球的游客。
媒介微博应用紧密配合世博推广
今年6月，海尔美国与美国馆在全球微博网站启动“海尔世界家”有奖竞猜活动，优胜者家庭将获得上海世博园观光之旅。该活动引起了中美消费者的浓厚兴趣和热情参与，最终入选的海尔家庭均是使用海尔产品的忠实用户，而来自美国纽约的PamelaEng女士和RyanBeltran先生家庭如愿赢得大奖。
2010年10月10日，世博美国馆“海尔日”活动拉开帷幕，获奖家庭相聚世博会美国馆共同拼成一幅“世界家”绚丽图画，欢庆海尔美国11年家电总销量突破4000万台。
公益从“物质扶持”升级到“精神扶持”
2010年上海世博会期间，海尔联合中国青少年发展基金会共同发起“‘我希望的家园’希望小学走进世博”活动，通过对全国百所海尔希望小学的才艺征集，组织邀请获奖学生代表参观、畅游世博，引领海尔公益事业从“物质扶持”升级到“精神扶持”。这也是继海尔在奥运期间启动的“一枚金牌一所希望小学”后的又一次爱心延续。
实力传播大中华区首席执行官郑香霖
海尔是中国本土的全球品牌，这次赞助了四个馆，使得所有人对海尔集团的品牌和实力刮目相看。世博营销本身是一个事件营销，海尔在这方面运用得很好。海尔选择的这四个馆，体现了全世界的感觉，与海尔“把世界带回家”的宣传主题非常契合。
资生堂
行业：日化
世博ID：上海世博会化妆品行业项目赞助商、日本馆赞助商
诉求：品牌建设与推广
●以文化为宣传点，构建企业整体形象，注重消费者与品牌的情感共鸣。
体验互动时尚周吸引眼球
在日本馆，资生堂邀请今年东京时装周设计师大赛中涌现出的新锐时装设计师与资生堂的资深发型造型师、化妆师一起，联袂打造了“资生堂时尚周”。时尚周共分为两个部分，前半周7月2日至4日，每天为大家呈现多场精彩的时装发型化妆秀。后半周，即7月5日至7日，除了可以近距离观赏前三天“星迈计划”设计师所展示的设计作品之外，现场的模拟美容仪更能让参观者瞬间换妆，模拟化妆前后的脸部变化。让消费者尽情体验一把“变妆”秀，充分调动了大家参与的热情。
定制产品世博香水收获惊喜
资生堂专门为上海世博设计了限量版香水——“上海花漪”，其瓶身设计的灵感来自于上海市花“白玉兰”，香味也是以白玉兰的花香为基调。在世博园区和各大景点，资生堂产品柜台上都同时有销售，“上海花漪”的价格也是以非营利为目的，150元的亲民价格，深受广大游客的欢迎。
公益社区大赛传播理念
为了给广大消费者传达美容文化和美容理念，资生堂从2007年就开始在上海的19个区县内连续举办了四届东方社区公益美容大赛，至今为止已有5万人参加。2010年，大赛成为世博活动的一个部分，共1万多名选手参赛。
活动艺术展注重情感共鸣
世博期间，上海美术馆内举行了一场属于资生堂独有的文化盛事，“千姿美人——资生堂至美传承展”。这次企业文化展是以“千姿美人”为主题，从珍藏至今的约十万多件资生堂企业资料中精心挑选出近千余件展品，并以不同时期的“女性图像”为主轴组合而成。展览一共分为八个展区，其中一个展区选择了上海30位活跃在各大行业领域的普通大众年轻女性，通过她们的照片阐述对美的理解，更能引起人们内容深处的共鸣。
创业于19世纪70年代的资生堂从一开始就十分注重文化艺术内涵，早在1985年起就在世界各地巡回开展企业文化展出，尤为著名的是1997年在巴黎举办的“PARIS-TOKYOPARIS展”，以及2000年美国纽约举办的“FacetoFace展”。此次世博营销，资生堂传承以往的战略，借助艺术的形式，将企业文化精髓传播至大众，让每一位观赏者产生对企业、对美的认可与共鸣。
腾讯：世博这半年
6542万
“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”活动在历时86天之后，共有6542万腾讯网友热情参与，创下在线用户参与人数之最，成为互联网历史上最大规模的网络志愿者行动。
10万条
自4月20日腾讯独家探馆世博园，开启全景式世博报道以来，腾讯网上世博新闻总数超过10万条。
95.7%
9000万
腾讯世博频道的访问人数。
换种方式体验世博
“一个完美的世博会旅程，应该是一个从线下到线上全面覆盖的旅程。”腾讯公司网络媒体总裁助理孙忠怀先生表示。作为2010年中国上海世博会惟一互联网高级赞助商，腾讯网在世博和互联网的结合上进行了不懈的努力和创新，让网络世博平台通过立体化的形式、内容和体验，带给用户全景式、颠覆性的完美世博旅程。
“腾讯已然成为参与上海世博会的最主要网络入口，以全方位全角度的记录，将世博精彩带到世界的每一个角落。”
世博营销因此不同
“我们希望能创造更多的网络营销奇迹，依托腾讯网作为上海世博会独家互联网赞助商的身份和享受的资源，将世博‘城市，让生活更美好’的理念传播的更广更远的同时，为品牌营销搭建一个与世博对话和交流的互动平台；让更多的企业充分挖掘世博的营销机会，获得品牌上的增值。”腾讯公司网络媒体执行总裁刘胜义先生在世博战略发布之初表示。
以腾讯为首的互联网的强大影响力，也逐渐改变了企业线上品牌营销的传统思路。开始纷纷意识到，要在深入理解和认识互联网特性的基础上，有针对性地对创意、策划、执行、监测、后期效果评估等诸多环节量身定制营销方案，这样才能获得低成本、高效的反馈。
一脉相承主流媒体品牌
腾讯网在2008年奥运会和汶川地震等大事件中已经汇聚了最多人的“回响”，也激发了最大的影响力。这个创意彰显了腾讯网的真实角色：引领和影响着社会进程的主流媒体，而不只是像镜子一样反映社会进程。
现在看来，借助上海世博会的契机，腾讯网正不断稳固、加强自己的主流媒体地位并在品牌价值方面得到大幅提升。
案例赏析：
娃哈哈：带你不出家门看世博
案例名称：娃哈哈携手腾讯带你不出家门看世博
活动平台：腾讯网世博频道
营销背景
2010年4月6日，娃哈哈正式成为上海世博会杭州馆的特供水，基于对目标人群的消费行为和媒介接触习惯的洞察，娃哈哈锁定了在线世博平台，希望通过高效品牌营销解决方案，在即将到来的夏季营销战中占取有利的位置。
营销目的
此次品牌推广活动的目标之一是最大程度地通过世博会曝光、提升品牌。娃哈哈通过腾讯资讯、社区等丰富的入口资源进行了流量的有效导入，对目标消费者的注意力实现了最大化的拦截，实现对受众的广度覆盖。
营销策略
1、巧妙选择营销载体
2、产品信息适当融入
3、深入贯彻主题
营销亮点
1、与中国世界盛事相结合，抓住时事热点及网友目光，将“中国骄傲”的精神淋漓体现。
2、和腾讯网独家优势资源合作，带来海量的品牌曝光。
3、独一无二的仿真世博场馆地图实景，给用户带来逼真体验。
4、活动合作新颖，全站Flash给浏览用户提供了超凡互动形式，真正实现不出家门看世博，同时和娃哈哈产品的结合，让用户在体验中深度接触娃哈哈的品牌精神。
可口可乐的快乐环保
——2010年上海世博会大学生环保创意大赛
案例名称：点滴改变创造城市新精彩：可口可乐环保创意大赛
活动平台：腾讯网
可口可乐公司成为2010年上海世博会合作伙伴，希望通过开展大学生环保公益活动，在高效学生中树立环保观念，倡导再生资源的循环利用，减少生活废弃物对环境造成的污染，提高回收利用率。
以环保创意为主题进行网络作品征集票选活动，评选出可口可乐世博城市之星，通过活动在用户中建立可口可乐品牌与世博的关联，提升品牌美誉度等诉求。
1、完整的主题策划及明星倡导
以环保为切入点建立可乐与世博关联，明星倡导、主题宣传歌曲、大学生南极考察队颁发奖章，可乐将“积极乐观美好生活”的理念传递给全体网民。
2、全程校园行线上线下全配合
主题活动配合了将近20所上海地区高校的校园路演，邀请明星到场活跃气氛，并在校园内进行了广泛的活动宣传，直接带动了活动的参与度和优秀作品收集。
3、好友关系链的有效传播互动
4、高吸引力的激励措施
优秀作品提交者可获得上海世博会事务协调局颁发的“世博城市之星”荣誉证书，并有机会在“可口可乐”世博企业馆中展示作品，获得实习机会，更有世博旅游礼包和在线积分兑奖。
2、腾讯优势硬广协助，包括各平台硬广的推广，以及Tips直接推送活动信息。
利乐中国
行业：包装
世博ID：项目合作方
创意亮点：包装变座椅
利乐公司为世博会提供包装纸做的木椅，并没有特意推广，却因为其新颖的创意以及社区互动活动，树立了良好的环保公益形象。
从2009年6月起，利乐中国与上海世博会事务协调局、《新民晚报》共同发起了发起了“‘椅’我为荣”——牛奶饮料纸包装社区回收大行动。为世博收集起来的纸包装，被加工成1000多张环保座椅，放置在世博园内。
“椅”我为荣”活动与上海市的“绿色账户”实现互通互联，活动举办仅两个月就新增近15000个绿色账户。居民每次参加回收活动时，环保志愿者都会将回收数量和积分计入相应的绿色账户。这些绿色积分可以兑换精美的环保纪念品，也是评选月度回收冠军的依据。
制作一个环保长椅只需要856个250毫升大小的牛奶饮料纸包装——“856”成为媒体连接利乐与环保的关键词，对美化企业环保公益形象起到了十分积极的作用。
万科
行业：房地产
世博ID：上海世博会企业馆
诉求：把绿色产业做成金
创意亮点：概念营销
万科馆？2049这一绿色建筑，本身的建造和设计，已经说明了万科的理念和技术水平，未做任何宣传就已经证明了自己的实力。
作为上海世博会惟一参展且拥有独立展馆的房地产企业，万科没有大肆地宣传自己，而是将世博营销的重点放在绿色、环保之上。万科馆选择以讲故事的形式来讲述关于人、自然和城市的相互尊重，带给参观者对“尊重的可能”的思考与探索。
万科在世博前后启动了“万科与您相约世博”、“零公里行动”、“绿色改变未来，万科缤纷世博”等公益活动，看似处处都在宣传绿色、环保，却已经聪明地低调宣传了自己。
红麦软件总裁刘兴亮指出，万科从营销理念上玩了一个非常高明的手段——概念营销。万科打出绿色、环保的概念，很能博得好感。如果一味宣传自己的产品，万科可能会引起很多人的反感。
国家电网
行业：电力
世博ID：上海世博会全球合作伙伴
营销亮点：塑造亲民形象
上海世博会成为国家电网与消费者互动沟通的有效途径。通过全面介绍自身实力，国家电网与消费者在产品升级与企业社会责任两方面实现了有效沟通，成功树立起亲民形象。
东方航空
行业：航空
诉求：打响东航品牌
营销亮点：飞机画彩绘空姐兼导游
超过7000万人次的上海世博会参观人数，为往来上海的航空客流量较去年同期实现了大幅攀升，中国东方航空公司借此机遇，推出世博专项产品，实现了40亿的营销目标。
上海通用
行业：汽车
世博ID：上海世博会汽车全球合作伙伴
世博年龄：资深
诉求：沟通品牌内涵
营销节点：五一、十一、暑期、临近结束
善用世博会推广其突破性技术。在本届世博会上，展示立体交通网络和新款概念车，并于世博会期间在中国市场适时推出新产品——雪佛兰伏特。
线上线下整合营销，以增加品牌接触点。
媒介选择全面整合和调动，百度搜索及社区资源
4月，上海通用汽车携手百度知道推出“世博出行我知道”系列有奖问答活动，邀请网友解答世博出行的各种问题。
用户体验呈现未来汽车的先进技术理念，展示2030年的汽车生活
通用馆以“直达2030”为主题，向观众展现了“零排放、零交通事故、远离对石油的依赖、远离交通堵塞、实现有趣而又时尚驾驶”的美好城市交通生活。其展示的“电气化”、“车联网”、“全自动驾驶”等未来新理念以及集光电转换、风电转换和二氧化碳吸附转换等自然能源转换技术概念于一身的“叶子”概念车，向人们直观地展示着未来交通。
活动海报征集吸引未来消费者
“美好城市我来画”——上海通用汽车2010上海世博会海报征集活动全面展开。该活动以“城市，让生活更美好”的世博主题为方向，向全国各地的小学生发出邀请，鼓励小学生们发挥天真烂漫、丰富多彩的想象力，拿起手中的小小画笔，创想2030年未来城市的图画。
IBM
行业：IT
世博ID：上海世博会高级赞助商
创意亮点：科技与艺术的结合
嫁接科技与艺术，将枯燥复杂的科学技术转化为视觉语言。上海馆外墙——“上海看不完”像素墙展现了IBM作为一个科技公司的创意表现能力。设计师在有限的墙面空间上规划铺设5000余块可旋转的三棱柱体，在机械驱动下通过旋转这些柱体，像素墙可为参观者呈现15，000余个表面。
与消费者互动，通过网络征集反映上海今日风貌的大众摄影创作，获选作品就在这15，000余个表面上滚动展示。一个简单的构想，最终形成了15000多个展示窗口，实现了打造一个“大家的上海馆”的设计理念。
百威啤酒
行业：啤酒
诉求：邀请消费者体验
创意亮点：利用品牌历史文化资源
远大
诉求：提升销售打造新的品牌高度
作为上海世博会全球合作伙伴唯一一位中国民营企业，在世博园建设了22座能源中心，为250个场馆提供空调服务，形成世博森林。其旗下的非电空调以及通风和空气净化产品的销售额预计将达到16亿元人民币。
赞助世博森林突显技术优势
作为世博会场馆中央空调、通风和空气净化产品惟一供应商，远大为世博园提供的空调服务等于种了400万棵树，相当于给8个上海世博园区覆盖了森林。同时，远大在世博园区单独建设了“远大馆”，具有“呼吸”功能，室内每小时彻底换气3次，99.9%的尘埃和细菌都可被过滤掉，其非电中央空调在节能和费用上发挥出了较大的优势。
体验馆内体验触动消费者神经
远大馆的一天建成成为世博馆建设中的一大奇迹，而其“寻找70亿人的方向”的内部主题更是吸人眼球。远大馆包括《地震体验馆》、《方向》厅、《冰雪中寻找温暖》厅、《火焰中寻找凉爽》、《阴霾中寻找生命》厅，整个场馆设计的场景让观众身临其境，充分体现了未来生活以及环保、节能的必要性。
新日电动车
行业：电动车
世博ID：上海世博会电动车项目赞助商
诉求：打响品牌知名度
新日电动车副总经理胡刚
通过我们对经销商的调查，赞助世博已经在现实意义上拉动当年销售业绩提升15%。此外，世博赞助使得企业品牌价值及商誉也显著提升，确立了新日品牌的高端形象。在世博会现场，新日电动车向政府高层、媒体等具有影响力的社会精英人士展示了自己的产品，由于世博会的品牌背书效应，很多海外厂商纷纷慕名找到了我们，这十分有利于企业日后的海外市场开拓。此外，公司目前除主要生产两轮车之外，四轮车业务也在世博的带动下同比增长，世博营销为公司进军电动汽车领域埋下了伏笔。
可口可乐
行业：饮料
世博ID：上海世博会软饮料全球合作伙伴
●目光放在消费者。华扬联众CEO苏同指出，作为一个上百年卖一种汽水的企业，可口可乐已经把取悦消费者作为一种基因留存在企业中，它没有大张旗鼓地表现自己的势力和个头，依然谨慎地希望消费者从这里获得快乐——这一点非常值得尊重。
创意过程
素材积累
初选方案
也正是由于可口可乐丰富的资源，可口可乐建馆原本能表达的主题也很多。筹备之初，三个方案摆在了王敏的创意团队面前：首先，可口可乐可以聚焦环境保护，将可持续性发展作为核心诉求；第二种方案，可口可乐的历史与演变过程，以及可乐与人类生活的关系也可以作为展示重点；除此以外，它还可以采用可口可乐全球推广的主题“快乐”——可口可乐一贯认为，人的生活质量不仅取决于经济基础，更主要的是取决于勇于追求快乐的生活观。
确定主题
悠易互通：问鼎昆仑谁与争锋
谋求广泛认知
通过一系列的市场调研，悠易互通发现昆仑山的目标消费群体以网络为主要生活方式——这群大中型城市的高端消费人士，他们学历高、能力高、消费高，注重并追求高生活品质，新浪、凤凰等大型门户网站正是他们获取日常资讯的重要途径。借助这些门户网站的海量用户群，可以促进营销信息的覆盖范围和传播速度。悠易互通将帮助昆仑山通过此次系列推广活动，迅速积累良好的口碑，提升品牌市场认知度和影响力，打造国内第一高档天然矿泉水的形象，并最终促进市场份额的增长。
以人为本
伊利奶粉：全景世博营销新法则
国际营销大师菲利普？科特勒指出：“企业有两种营销：一种是下游的营销，发现并满足消费者需求，达成产品的销售；另一种是上游的营销，研究和思考未来市场，树立人们心中的品牌，发展一个核心竞争力，使企业也获得不断创新的能力。”
满足本质消费需求、创新营销手法的运用和国际化运营标准，并始终注重与消费者的体验与互动，伊利奶粉借此擂响了全景世博营销的战鼓，也让其在众多的世博营销企业中独树一帜，从而扛起了中国奶粉民族品牌阵营国际化营销领军者的大旗。
“与奥运营销相比，伊利奶粉的世博营销还担负着一项重要的战略使命：迎合世博本质消费需求，创新性地体现专业品质和国际化服务水准的力量，并展示出伊利集团绿色产业链的积极成果。”伊利奶粉团队负责人表示。
先人一步的世博营销谋略
毫不夸张地说，伊利金领冠奶粉借壳母婴服务中心进入世博，形成与潜在客户的直接接触，广受认可并形成可预见的实质销售提升，才是伊利奶粉世博营销的最大成功。世博全球盛会，不仅是科技的舞台、智慧的舞台、文化的舞台，更是营销角力的舞台。从产品市场表现、消费人群特性分析，到一系列闪耀着实用、高效智慧光芒的营销策划，都离不开伊利奶粉团队科学的分析、精准的计算以及系统的梳理。
传统的观点认为，整合营销就是整合资源传递信息，有效提升品牌知名度。然而，伊利奶粉团队却更进一步，通过前期调研产品消费对象、产品包装、价格等不可或缺的信息进行深度系统的分析研判，从而保障了其在世博营销的惊喜收获。“预测参观世博会人数高达7000万人次，这其中包括将近400万的家庭，他们来自全球各地，以高端人群为主，这也是伊利奶粉最直接的用户和潜在消费群体。而且，世博全球盛会的地位，对伊利奶粉品牌和营销高度的提升具有实质的推动作用。”这些论断都已然得到营销效果的证明。
整合营销的全面升级
在中国品牌营销学会专家看来，伊利奶粉全景世博营销升华了传统意义上的整合营销，开创了全景世博营销模式——依托世博平台将各种战略资源、营销手段、商业思想融为一炉，形成一个环环相扣的品牌营销聚合效应，并结合婴幼儿奶粉的消费特性及伊利奶粉在中国奶粉行业的领导者地位，形成了显著的专属化色彩。
针对世博历史上惟一一次由企业承担的伊利母婴服务中心，伊利提前策划、精心准备、做好后续保障，使世博伊利母婴服务中心成为展示伊利品牌内涵的活动舞台。通过扫描伊利奶粉全景世博营销的路径，一套专属化的营销法则在众多的世博营销企业中独树一帜。
法则一：最好的营销，洞悉本质消费需求
营销的任务是“辨别和满足人类与社会的需要”。无论采用什么样的营销手段，最终成功营销的本源在于是否把握住了本质消费需求。伊利奶粉以母婴游客切实需求出发，创造了世博历史上母婴游客切实需求与母婴服务对位沟通的典范。个性化的服务营造出了到位的服务标准，质变的服务升级也赚足了消费者的“满意度”。
法则二：最好的营销，体现国际化标准
世博伊利母婴服务中心对近300名“世博工作人员”进行不同国家的育儿习惯、如何克服语言障碍、120专业医务、护理背景封闭式培训等系统培训。针对许多国外游客语言不通的问题，伊利母婴服务中心除配备懂英语的工作人员外，还专门配备了懂韩语等小语种的工作人员，以解决非英语母语的游客的沟通障碍。同时伊利派出专门人员考察东京爱知世博、迪士尼游乐园的有效管理，结合伊利奶粉几十年的专业服务经验，使得全世界游客都能体验到伊利的国际化“世博标准”服务。
法则三：最好的营销，有针对性的创新
在遍布全国的伊利奶粉终端卖场，世博的元素也体现得淋漓尽致。全国20000个大卖场搭建中国馆的产品堆头、海量宣传资料；结合世博主题开展的上千场大型路演活动，让产品的卖点与世博的知识问答相结合，实现了与消费者的良好互动；与丫丫网等行业专业媒体一起打造的新媒体平台，使伊利奶粉在虚拟空间内收获了更多的赞叹和口碑。
法则四：最好的营销，能促成标准全面升级
通过世博全景营销，伊利奶粉把通过奥运所形成的最高产品和服务标准全面升级，由内而外地对伊利奶粉的品质、渠道、科研及公益形象进行全方位锻造，全面升级伊利奶粉的精确管理体系，全面提升伊利奶粉的专业品质和服务，实现标准的固定化、持续化、系统化。由此看来，伊利奶粉全景世博营销的最终落脚，正是打造“世博标准”，将它变成一次由内而外的品质升级行动。
世博营销对伊利而言是一次机会难得的历练。通过世博的验证和推动，伊利奶粉实现了产品品质和专业服务的标准升级，产销渠道业绩的实际提升。其次，“世博标准”的树立，将伊利奶粉研发及生产标准进一步刷新。世博营销也进一步彰显和见证了伊利品牌的公益性格，最大化地实现了产业链的共赢。
总之，在世博创造的“眼球与体验”环境下，伊利奶粉能够洞悉并把握本质消费需求，创新性地利用新媒体营销手段形成良好的消费者互动效果，并不断推陈出新强化对位营销，依托其市场领导者的强大号召力，结合市场体验和布局，开展辐射全国的互动营销。从世博园区到园外，从上海辐射到全国，伊利奶粉摸索出了适合自身发展的一条营销路径。
营销永无定式，关键是能否巧妙借势，紧抓消费者需求！世博全景营销，成就了伊利奶粉在营销战略战术上的领先。