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Hi新零售了解到，如春雷惊破百虫般，近来有一家蔚蓝色调的新晋咖啡品牌，以闪电突袭的姿态，迅速攻占一二线城市白领的视野。
没错，这就是luckincoffee（瑞幸咖啡）。
作为一家去年11月刚刚创立的公司，luckincoffee目前已在中国13个城市快速落地超过300家咖啡店。
这个开店数字与2006年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店COSTA几乎相当。
而5月份的开店计划更是激进地定为全国500家门店。
我曾实地体验过luckincoffee在北京一家望京门店的服务过程，深感资本之硬气和店员之「佛系」。
他们甚至没有检查我是否兑现了下载App注册的承诺，就先行为我免费泡制了浓醇的咖啡递送上来，打破了我对实体咖啡店的刻板印象，也让我对ROI及可能衍生的商业模式异常好奇。
我动员身边的新零售从业者和观察者一起来研究luckincoffee现象，琢磨这家「神奇」的咖啡店，咖啡壶里到底卖的是什么咖啡豆？
今天，我们采访到了luckincoffee一系列营销活动幕后的总策划——CMO杨飞先生。
曾在神州专车负责市场营销的杨飞，将自己在这一领域深耕的经验，灌注在luckincoffee的原型测试、冷启动、线上线下联动的营销策略上，取得了阶段性成就。
看似豪掷营销成本请代言、拓门店、玩裂变的背后，是基于成熟方法论（杨飞将其总结为「流量池思维」）的推演和迭代。
以下问答实录，或许能够揭示无人不爱的「小蓝杯」幕后营销方法论的深度思考。（本文作者即采访者范冰以下简称“范”，受访者杨飞简称“杨”）
范：一上来单刀直入，我比较好奇，你们当初是怎么冷启动的？
杨：我们最初在公司总部大堂（联想桥店，开放给内部员工）和银河SOHOC座（位置极其偏）、望京SOHO（位置好）开启了3个店的前期测试，算是MVT吧。在这些地方，我们测试3种打法：
总部大堂：观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。
但其实投放不盲目，形式也并不多：
这是做品牌效率最高的传统媒体形式，强迫性好，反复观看。
投放上我们选择主要城区写字楼和社区，不考虑配送区域，一是我们开店速度很快，可以提前预热；二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。
国内使用LBS这么大量做营销的，luckin算是开了先河。
基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一，但主要考虑CPS（成交成本）。
所以线上线下一共也就3-4种媒体形式，品牌主走线下，线上以效果为主。
2、返回到咖啡消费本身，完成消费升级
范：在媒介和明星代言上砸了多少钱？明星是怎么选择的？目的是什么？增长效果如何？ROI如何？
杨：保密，效果非常好。品质明星的选择，非流量明星。主要是符合职场咖啡调性。
杨：补贴还没有结束，但目前用户复购率在开店3个月以上的店，最高已经超过80%，一是品质不错，二是身边口碑，三是性价比高。
咖啡是高频、易重度消费饮品，做好用户画像和CRM，不担心复购。
范：身边朋友购买luckincoffee是因为有优惠力度或者第一次想尝试，但停止补贴后，或者热度过去后，在咖啡行业中，luckin主要核心优势是什么？
使用新零售理念，全数据化运营和管理，并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量，导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零，而传统咖啡仅场租和装修就有30%以上成本。
节约的成本，我们返回到咖啡消费本身，完成消费升级。
即可以采购更好的咖啡豆（比一般商业咖啡贵20%以上），更好的咖啡机（瑞士顶级设备如雪莱等），更好的咖啡师（WBC世界咖啡师大赛冠军团队），从而提高咖啡品质，让用户喜欢。
总之，核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。
相比于传统店头咖啡（依赖物理空间，价格高）和商超咖啡（价格低但选择少、品牌和品质差），建立自己的优势。
范：Luckincoffee的品牌包装策划推广，是谁牵头做的？以往有过什么案例？
杨：我牵头。以往有神州专车的操盘案例，我们通过安全出行差异化，作为后入局者也是杀出了出行行业重重包围，获得了优质客户和稳定订单，并第一个全球上市。还有一些营销案例，也获得过一些荣誉，可以搜索。
范：你们的宣传打得非常广，线上线下电梯楼宇到处都是，而且质量都很高。只靠卖咖啡盈利感觉不太现实，未来规划上有什么布局？
杨：开放式地想这个问题。
第一，咖啡本身是高毛利产品，商业咖啡基本都是赚钱的，精品咖啡馆不好说；
第二，你占有了足够的线上流量（App）和线下终端（几千家店），并且掌握了大量场景需求和用户数据，你可以卖给用户更多需要和有价值的商品。
3、做App入口的逻辑
杨：我认为，App能够提供如下几个优势：
更全面的用户信息收集，为后续精准数据运营做准备；
更有归属感和友好性。
小程序的「用完即走」可能不适合初期创牌，急需要用户留存、裂变拉新的这个阶段，更适合已经完成用户积累的餐饮品牌（如肯德基等）。
范：你认为做App的growth最重要的是什么？流量？
杨：大部分人会说，是流量。真的是这个答案吗？是，也不是。
流量只是结果，移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。
关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标，如果没有社交关系的绑定，很多功能强大的产品就很容易被用户放弃，而注入了社交因素的产品，使用频次会明显增多，口碑推荐会提高用户信任，消费购买完毕朋友间还可以相互比较。
而当用户要放弃产品时，也要慎重考虑脱离圈子的影响。
你可以很轻易地离开一个书店或者商场，却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。
社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。
当企业自有用户流量达到一定量级时，裂变的效果也就喷薄而出。
范：在流量红利殆尽的当下，你认为App最重要的获客引流方式是什么？
杨：以luckincoffee为例，这是一杯典型的网络新零售咖啡（App下单，可自提可外卖，高品质咖啡），但由于获客第一步是App下载，推广难度还是不小的。你想想：谁会为了喝一杯咖啡，愿意下一个10多兆的App？
之前内部讨论时，luckincoffee的CEO就问过我：「你认为最重要的App获客方式会是什么？」
我毫不犹豫地回答：「裂变拉新。」
事实也证明如此。
4、增长黑客会取代市场总监吗？
范：你如何看待增长黑客这个概念？你觉得首席增长官（CGO）会替代首席营销官（CMO）吗？
杨：2017年3月，可口可乐宣布取消设立24年之久的CMO一职，取而代之的是一个新角色——首席增长官（ChiefGrowthOfficer）。
可口可乐的整体战略也向「以增长为导向，以消费者为中心」持续转型。
增设首席增长官并非可口可乐一家公司的特例。高露洁、亿滋等快消品巨头都聘请了首席增长官，以实现品牌的快速增长，提升增长在品牌战略中的地位。
这一现象的背后，带来的一个明显趋势是AdTech和MarTech的对决。
MarTech主要是指利用即时服务、优化消费者体验流程、优化顾客转化技术等技术手段，借助大数据标签、客户关系管理、营销自动化等管理系统而实现的技术化营销。
AdTech比较像营销人员的「外功」，有预算和出街创意就能实现；而MarTech更像「内功」，可以为企业数字化转型和商业转型提供整体解决方案。
现实情况是，MarTech在增长驱动和获客成本上明显要优于AdTech，也越来越成为企业的核心增长手段。
我曾参加国内的GrowingIO（一家数据分析公司）增长大会，作为一个营销人，在场下听到一帮程序员在台上的用词，居然也有「创意」「热点」「事件营销」「自媒体」等，确实很有感慨。
黑客增长与营销的边界正在模糊，甚至对传统的营销观念正产生巨大的冲击。
但在这样的趋势下，回到我们最开始的问题：增长黑客真的会取代市场总监吗？
我的答案是，不会代替，但会融合。
初创公司没有庞大资金来选择优质的推广渠道以及头部内容合作，在这样的情况下可依靠大数据驱动和增长黑客，使之成为助力增长机制。
成熟品牌虽然有了市场份额和大批忠诚用户，但仍将面对持续增长的难题。
我们看到，无论是传统市场部门还是增长黑客技术部门，必然的趋势都是：企业要想实现流量获取和变现，就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法，以存量找增量，以精细化运营获取更多的增长结果。
5、裂变营销
范：讲讲你对GrowthHacking里最经典的模型——AARRR的理解？
杨：我认为AARRR有三点尤其重要：
第一，获得第一批种子用户。只有有了第一批用户，才可能完成后续其他行为。尤其是裂变营销，其实质是用老用户带新用户，所以第一批用户非常关键，是营销的基础。
第二，提高留存率。想要提高留存率，在网络营销中可以不断试验，这是增长黑客和传统市场营销的本质区别。
增长黑客提出的A/B测试、MVT（最小化测试）都是为了提高留存转化率。
当然，社交关系链也是提高留存率的重要手段之一。
例如，Facebook早期发现用户流失非常严重，为了避免用户流失进一步扩大，Facebook在注销流程后面新增了一个页面。
当用户要离开的时候，系统会读出好友列表中互动最亲密的5个人，询问：「你真的确定要离开吗？」很多本来要注销的用户担心再也见不到这些朋友，看不到他们的状态，心一软就留下了。
这个页面上线后，在没花一分钱的情况下，一年之内为Facebook减少了2%的损失，留下了300万用户。
第三，裂变。也就是老用户如何通过技术手段，将应用产品病毒式推荐给新用户。这是本章讲述的重点。
范：你为何如此推崇裂变营销？讲讲你对裂变的理解。
杨：裂变是什么？《道德经》讲「道生一，一生二，二生三，三生万物」，指的是万物生长的裂变过程。
而裂变营销，也是这个含义。从运营的角度，裂变营销也符合AARRR模型，是其中的最后一环——自传播。
在裂变营销中，最想实现的结果只有一个——最低成本、最大限度的获客增长。
绝大多数情况下，企业在制定创意策略和投放策略时，凭借的仍然是市场营销团队的经验。
这种对团队经验的依赖，让创意和投放都可能是一锤子买卖，试错能力差，失败成本高，令企业的获客增长存在着巨大的不确定性。
与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点。
这种革命性的营销思维有很多优点：
总之，通过技术实现的裂变增长，对于很多高频低客单价的行业来说，是一种性价比非常高的拉新推广手段。
如果配合精准的裂变渠道，其拉新成本会大大低于传统拉新成本。
还要再补充一点的是，这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量，转化率以及留存率也超出传统拉新渠道很多。
2017年是肯德基进入中国30周年，他们做了一个「经典美味价格回归1987年」的活动，即把两款经典产品调整回30年前的价格，回馈用户。
6、六种App裂变玩法
范：说说你认为有价值/印象深刻的App端内裂变的玩法？
杨：App裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变6种形式。
方式一：拉新奖励
用老客户带来新客户，是流量裂变的本质。福利刺激、趣味吸引、价值共鸣都是常用的手段，但见效最快的仍然是拉新奖励。
拉新奖励，就是企业确定老用户带来新用户给予双方的奖励政策，这一般是App标配的裂变玩法。
神州专车的新增用户中，靠这个方式带来的新用户至少占70%。
神州专车在App页面长期设有「邀请有礼」活动。
活动机制很简单：邀请一个好友，好友注册并首乘之后，神州就会送给老用户三张20元的专车券作为奖励，多邀多得。
这样就能激发老用户的参与度，自发为品牌寻找新用户，加速用户数量的整体增长，也能为企业品牌获得在朋友圈中长期露出的宣传。
这种利益的驱动虽然没有什么创意，只是纯粹基于技术裂变的拉新手段，但是这个手段却能为企业带来持久、有效的转化效果。
方式二：裂变红包
裂变红包属于群体性裂变形式，很常见，操作也很简单。
美团、饿了么等很多App都会使用这种裂变红包。
裂变红包的裂变规则是裂变系统的关键，也是裂变真正能够发生的关键。
要根据用户的兴趣、习惯以及企业投入产出比测算来制定出最合理的规则，才能将裂变玩出彩。
因此，企业需要通过一些方式进行改进，让红包变得既有趣又好玩儿。
神州专车的「花式发券」，就把裂变红包与BD部门的IP资源结合起来做，将普通裂变红包改进成「裂变+IP」的玩法。
方式三：IP裂变
IP裂变是裂变红包的升级玩法。
神州结合各种热播影视剧的IP裂变页面
我印象中，在神州专车长期的IP裂变中，电影《鬼吹灯之寻龙诀》的裂变效果做得最好，红包使用了舒淇的形象裂变——摸金校尉「舒淇送你专车券」。
仅凭这一次裂变，神州专车就收获了近40万新增用户。
在整个推广过程中，其实也没有太多复杂的创意。
在新用户注册之后，神州会通过触发短信再发放邀请提醒，加速最终的营销转化。
方式四：储值裂变
储值裂变其实是信用卡主副卡概念的一种移动端玩法，目的不仅是老用户拉新，还能提高用户消费频次。
神州专车的亲情账户就是一个很好的例子。
2016年，神州专车做了多次大力度充返活动，激发了用户在专车账户中的充值行为，但是用户自己的乘坐次数毕竟是有限的，账户储值额很高。
为了鼓励用户更多乘坐，提速储值消耗，神州开创了一种新型裂变——亲情账户。
这是类似信用卡主副卡、淘宝亲密付的程序，主用户只要绑定家人、朋友的手机号码，对方就可以使用主用户的账户叫车、支付，同时在个人允许下，主用户可以掌握家人和朋友的行程安全。
当然，被绑定手机号码的家人、朋友需要下载专车App，才能使用亲情账户，这样也能增加App下载量。
这款产品一上线，就收到了爆炸式的效果。
如果按照一个订单成本的价格是80元计算，这次营销至少为企业节省了千万元的传播成本。
除了带动新用户增长外，产品上线后首月累计安全行程达到了1120万公里，整体账户消耗超2000万元，远远超出了之前的规划目标。
更有趣的是，由于家人、朋友的行程信息可以发给主账户，所以这款产品使用户全家人都对神州的安全定位比较认同。
比如，某用户曾在新浪微博上晒出截图，说自己的父亲不断催促自己给神州充值，因为亲情账户余额不够让他父亲的出行感觉「很不爽」。
方式五：个体福利裂变
除了一对多的裂变红包，个体福利裂变也会被用到，适合于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品（比如线上课程、教育产品、游戏等）。
以上都属于内容上的裂变。企业不用花太多的钱，通过给用户一些小福利、小优惠，提供给用户一次试用的机会，就能带来拉新效果。
方式六：团购裂变
拼多多App的团购裂变也创造了流量和销售额奇迹，值得研究。
拼多多是一家成立于2015年、专注于C2B（消费者个人到商家的交易方式）拼团的第三方社交电商平台。
用户通过发起拼团，借助社交网络平台可以和自己身边的人以更低的价格购买到优质商品。
虽然拼团模式在电商中并不是新鲜的玩法，但是拼多多却在「社交+电商」模式下深挖，将两者有机融为一体，取得上线未满一年单日成交额突破1000万元、付费用户突破2000万的优异成绩。
其优点在于，每一个用户都是流量中心（需要用户自发带着亲友参团），而对于平台和入驻商家而言，每一次的流量分发也能带来更为精准的目标群体（参团的用户都是有自助购买意向、强烈购买需求的用户）。
这样能刺激用户的活跃度，提高黏性，也能引出更高的复购率、转化率和留存率。
由此，在二级用户基础上不断裂变直至拼团成功。
相比于传统发起团购的互不相识，基于移动端的熟人社交成为拼多多的模式核心。
这种「客大欺店」的效果，让买家和卖家双双获利，是裂变营销的又一种创新。