数字化时代中国电影宣发模式的衍变与反思
作者简介
范志忠
浙江大学求是特聘教授，博士生导师
李若琪
中国传媒大学艺术研究院博士研究生
摘要：数字技术作为新质生产力，驱动观众观影消费方式由线下购票演变为线上购票，电影宣发的主战场，也在延续传统的线下首映、点映、路演以及话题营销的同时，覆盖至对移动端互联网平台的开发，形成以观众为主体，运用数据统计、算法分析等技术对用户画像、用户偏好、用户搜索互动高频词等进行精准定位的数字化宣发模式。数字化宣发将数智能力作为基底，能够实时完成动态化的方案制定与跟踪式的细节调整，呈现大数据依托、AIGC助力和数字全链路闭环的创新特征，构建专业化、类型化、模块化的宣发服务数字化矩阵，实现全流程的宣发物料和策略AIGC化定制服务，于宣发领域高效执行预测与决策。然而数字化扩张亦需规避“信息茧房”和“病毒式营销”的迷思，以良性发展重塑中国电影宣发模式与影视工业版图。
关键词：中国电影宣发模式数字化电影工业
所谓数字技术，是指包括区块链、大数据、云计算、人工智能等多种技术的集合，其驱动构建了一个更加直接高效的网络，从而打破传统的企业与企业、个人与个人、人与物之间的平面连接，省去中间节点，提高效率，实现点对点、端对端的立体的、折叠的、多向的交互式连接。数字技术不仅重塑了全球经济、政治和文化的格局，而且极大地推动了商业模式和社会治理的创新。
数字“作为‘信息DNA’，正迅速取代原子而成为人类社会的基本要素”[1]，亦构成了当代电影工业中的基础要素。中国电影自从1993年实行院线制改革之后，电影制作、宣发、放映的产业链日趋成熟，数字技术则作为新质生产力，成为推动中国电影内容创新和提升产业能效的关键竞争力。现阶段的中国电影宣发模式于线下场景、线上互动与数智能力的运用上呈现出了崭新特征，但同时也带来了数字化扩张背后的现实问题。因此，分析与把握数字化时代中国电影宣发模式的具体形态及特征，发掘数字化为中国电影带来的商业价值和未来潜力，无疑有助于更好地规范中国电影宣发行业，助推中国电影市场健康发展。
一、院线制、多厅影院、档期与互联网时期宣发模式的衍变
电影《亡命天涯》剧照
2014年，中国电影产业进入“网生代”元年，以“百度”“阿里巴巴”“腾讯”为首的互联网公司携资本进场[12]，“猫眼”“淘票票”等线上票务平台坐拥大量用户基础，逐渐从助力电影行业发展的辅助地位，升级到深度参与甚至直接主控了电影制作、出品、宣发乃至全链条经营，行业经历“合纵连横”[13]的整合洗牌。互联网迅速渗透产业链的各个终端，释放了数字媒介这一新质生产力，于投融资渠道、项目开发、数据分析、消费习惯、放映窗口、宣发模式等方面，对电影、院线与观众各方均产生了深度影响。
互联网给信息传播带来了轻量化和便捷化的巨大优势，也避免了曾经的“蛮劲”宣发后效益无从得知、效果为时已晚的窘境。[18]与此同时，观众开始拥有网络赋予的话语权，能够对信息进行反向的筛选与输出。不似以往“有什么给观众看什么”的直白思维，互联网洗牌重组后的宣发模式开始在数字驱动下思考“我想给观众看什么”以及“观众想要看什么”，从一体化宣发走向了产品化的宣发模式，注重定位受众需求。以PC端到移动端互联网的技术更新为依据，“互联网+”赋能后的电影宣发，呈现出1.0到2.0阶段的产品化迭代过程。
电影《甲方乙方》剧照
二、专业化、类型化、模块化的宣发服务数字化矩阵
一种媒介的出现是把人们聚在一起，还是把人们推入各自的空间里，对媒介本身的消费属性以及受众群体的影响都是不同的。詹姆斯·凯瑞（JamesW.Carey）和丹尼斯·麦奎尔（DenisMcQuail）将这二者不同的作用力分别称为“向心”（Centripetal）和“离心”（Centrifugal）。电影被认为具有一种向心的力量，最根本原因就是在看电影的过程中，观众被聚在一起。然而，随着数字技术变得越来越便宜、小型化，更具移动性、更加个人化，它们的效果也越来越具离心作用。[22]当下信息传播所倚赖的数字平台“离心”力对用户注意力的分散，与影院观影这一行为“向心”力试图对观众聚集兴趣的抓取，其本质上是相互矛盾的。为了驾驭并抵御互联网的强大“离心”力，使观众对线下观影这一行为产生情感向往与消费需求，传统线下宣发手段如首映、点映、路演等开始进行服务数字化时代受众的改良升级与创新尝试，使电影焕发出新的“向心”力。
电影《独行月球》剧照
在此启发下，不同的电影题材、类型和影院相互配合，尝试推出极富新意的多元化创意。如《年会不能停！》打造“啤酒场”，为观众送上免费啤酒畅饮；《舒克贝塔·五角飞碟》推出“童趣泡泡专场”，在观影同时下起“泡泡雨”；《我们一起摇太阳》推出“情侣专场”，为观众送上玫瑰花与喜糖等等。虽然种种新奇的观影体验未必均得到了较佳的宣发效果与票房回报，但放映仪式的尝试拓展点亮了以往在宣发模式中被忽略的影院这一场景，极大地丰富了观众观影过程中的沉浸感与体验感，具有未来持续开发的创新潜力。
电影《我们一起摇太阳》剧照
首映、点映、路演和影院的创新宣发行为，都体现出中国电影的宣发模式在数字化影响下已形成一种院线、影片、观众三者深度互动的发展趋势，并日益走向实时、多维与全面化。然而，线下场景宣发着力开发的互动体验仍会受到客观条件的局限，唯有互联网跨越时空、无限延展与自由发声的特质，能使参与者成为知识与信息的生产者[28]，真正实现“信息在主体间自然流淌与彼此影响中把变化带回自身”[29]的互动性。可以说，以平台的多维整合为基础、以公众话题为中心的线上互动已成为数字化宣发的主阵地，亦是现阶段中国电影宣发模式从院线改革一路发展延伸而来的重要创新。
如表1所示，自我共情式互动指的是一般借用电影主创自身的经历、情感和明星效应的加持，使观众的自身感受与主创产生重叠，通过对话题的讨论完成对自我情绪的抒发。共情（Empathy）能力使得人们能够产生对他人的情绪情感的理解、推断和认知，并激活自身产生相似的情绪反应与间接情感体验。[31]在自我共情式互动中，如《热辣滚烫》中贾玲通过自我卖惨与自我励志，将减肥经历与电影情节结合进行线上营销，“贾玲减重100斤”以短视频、微博热搜等方式成为爆炸性的公众话题，引发女性观众对于“减肥”这一话题的热情参与，最后，观看影片也变成了对贾玲的情绪支持行为；《八角笼中》则是将乡村少年“逆天改命”的不屈与斗志作为话题，与王宝强的草根形象和坚韧人设相契合，通过观众与王宝强完成共情，赢得了大量下沉市场。然而，自我共情式互动也有着情绪大于内容的缺陷。自我情感的挖掘终会面临枯竭，自我形象过度炒作也易引发负面评论导致票房后继无力，影片如何从掏出自我式的表达进阶到以内容为本的艺术创作，仍存在着一定距离。
表12023年至2024年国产电影票房
中得到自我实现与自我满足，从而为此付出大量精力与消费实践。[32]通过线上数字平台的整合，这种曾经仅出现于电视综艺的互动方式也开始被运用在电影宣发的话题制造过程中。如《封神第一部：朝歌风云》的“质子男团”宣发，即通过放出《封神训练营》等网综节目复刻选秀，从观众通过舞台选择自己有好感的质子开始，通过互联网多方宣传，使其成为热议的公众话题。在观众对影片中的“新人”演员产生了“养成系”的参与式情感后，于线上自发产生大量的共创作品如模仿费翔口音“商务‘殷’语”、质子战舞的分析和翻拍等，形成了观众“造梗”“自来水”的宣发现象，影片成功从借势流量转变为制造流量，实现票房的数度逆跌。实际上，《封神》的宣发仅为偶像养成式互动的一种尝试，未来，这类互动策略在电影宣发领域还有很大的开发空间。
线上多样的互动方式能够成立，其背后之关键是依托于数据统计、算法分析等技术对用户画像、用户偏好、用户搜索互动高频词等等的精准定位。5G-Advanced（5G-A）技术带来了10倍网络能力的提升[34]，具备深度学习功能的人工智能（AI）即将从助力行业的辅助手段升级成为经济社会发展中的核心架构[35]，中国电影的宣发策略也得以将数智能力作为基底，实时进行动态化的方案制定与跟踪式的细节调整，呈现出大数据依托、AIGC助力和数字全链路闭环的创新特征。
电影《孤注一掷》剧照
三、“信息茧房”“病毒式营销”的迷思与宣发模式的反思
毋庸置疑，数字化为中国电影的宣发模式带来了驱动式的改造，并形成了显著的创新成果。然而，这股过于强大的力量推动并裹挟着我们的习惯与判断的同时，也带来了相应的现实问题。如文森特·莫斯可（VincentMosco）所述，赛博空间同样是一个“迷思性的空间”，“它不仅是一种有待揭露的对现实的歪曲，而且它们本身就是一种无可避免的现实”[39]。迷思不仅仅是谎言与错误，亦是在前行过程中超越平凡、开创崭新世界的必经阶段。现状下的电影宣发模式也是如此。
在电影院线以观众为中心的争夺战中，取悦观众、促成观众消费，成为电影走向市场后的主要目标。为求商业利益，数字化平台扁平化、碎片化信息取向使得电影宣发所释放的部分信息与影片本身的艺术内容相脱节，极力夸大其通俗性、消遣性与娱乐性。作为电影“心不在焉的主考官”[40]的观众，在各种短视频、自媒体、社交平台上大量充斥的噱头、玩笑与爆点的“病毒式”宣发方式的影响下，必将被反噬对电影本身正确的价值取向和审美判断能力。身处由工业所塑造的、彻底数字化与技术化的外部环境中，人们正如阿诺德·盖伦（ArnoldGehlen）所形容的那样，热衷于追逐自以为是自我意识与心理实在的内容，但没有任何人质疑这些从数字平台上获取的二手经验的运作，它们本质上是一种“几乎可以用任何内容来填充的空洞公式，是‘情感的外壳’”[41]。
数字化所具有的平等、自由、开放、互动等种种特质似乎为人们建立了一个“个人主义、协作社区与精神共融”[42]的数字“乌托邦”世界，人们得以片刻摆脱身体束缚和资本异化的现实。数字场景中电影宣发模式亦利用此优势，试图通过种种手段让观众随意地进入观点的抒发、享乐的快感和兴趣的追逐之中，仿佛置身于一个精神的“狂欢广场”。然则快餐化、脸谱化和情绪化的宣发方式，也使得观众对于电影艺术本身深度理性思考以及感受复杂情感的能力被削弱。电影的商品属性一路狂奔，导致媒介属性的畸形发展，更会迫使其艺术属性让出核心的位置[43]，消费主义对纯粹艺术的倾轧下隐藏着对肤浅、扁平、无深度信息的放纵，终将使网络的狂欢走向媚俗与失序，亟须得到规范管理与理性审思。
同样，数字化所呈现的开放与自由的表象，亦掩盖了其背后隐藏的内容生产的运作逻辑与权力膨胀。人们自以为是“事实”的信息实际上越来越多地以“计算事实”“虚拟事实”形式呈现[44]，而数字空间也逐渐变成资本控制下对人们意见的“规训”场域。不同的互联网企业经营下的媒介平台划分、引导受众接受着被计算和设计后按照个人偏好所推选的相似信息，培养用户的使用习惯，再通过将流量变现的方式获取商业利益。面对数字化所带来的“双刃剑”，我们需要正视数字发展背后所带来的隐忧。
电影《三大队》剧照
首先，数字控制下的秩序并非绝对的真理。当电影院线的宣发及放映越来越多地倚赖于数据统计与智能计算，票房预测、热点预测、用户画像、话题提取等数字功能使电影团队亦步亦趋炮制宣发策略的同时，我们也应思考，互联网所收集的数据，是基于对相应产品的用户统计，而非所有走进电影院的观众，其概率本身是否存在偏差？未被公开的数据库存，对于实际产生的分析结果是否存在失真？此外，当智能化遮蔽了人对社会环境的整体感知，使人们视算法和数据计算而成的“拟像”为真理[45]。我们同样需要警惕掉入“唯数据论”的陷阱，应重视人性、情感、创新与审美的阐扬，而非自愿受困于数字秩序下的“信息茧房”。
最后，人工智能发展所造成的巨大变量中，仍存在着对于伦理与道德底线规范的空白。AIGC在宣发领域的进场，预示着电影宣发模式或将被再次重建。但当宣发模式中的所有步骤都有着被人工智能接管的可能时，宣发领域的人类劳动力存在的价值也和创作者一同面对着被取代和淘汰的风险；宣发行为中对于伦理道德层面隐患的规避、对于人性底线的正向引导与把控，也很难被冰冷的机器纳入参考判断体系之中。如何将传统电影院线行业与数字所带来的新资本、新平台与新势力有效融合、实现共赢，如何建立未来世界人与数智能力相处的规则与秩序，仍需要进一步思考与提供对策。拨开迷雾，“很多事情将发生改变，但是这种转变的本质，以及所谓的‘它’指的是何物，都是悬而未决的问题”[46]。
“如今，一片新天地在我们面前展开。在其所带来的机遇方面，它比育空河还要雾霭沉沉和深不可测……不管是否愿意，我们都正走向那里。”[47]在万物互联互通的数字化时代，中国电影宣发模式的改变必将深远持续。唯有把握数字化为电影行业带来的衍变趋势与创新机遇，充分反思与应对数字化所存在的现实问题，将数字化优势广泛运用于电影宣发行业乃至整个电影工业的发展之中，方能促进电影本身商业性与艺术性的优质结合，更好地迎接数智未来所带给中国电影的万千可能。
注释：
[1]（美）尼古拉斯·尼葛洛庞帝（NicholasNegroponte）著.胡泳，范海燕译.数字化生存[M].海口：海南出版社，1997：3.[2]广播电影电视部.关于当前深化电影行业机制改革的若干意见[N].中国电影年鉴，1992-12-26.
[4]范志忠，汪梦菲.中国电影院线制的形成、发展与流变[J].中国电影市场，2023（6）：24-31.
[5]参见赵丽，李霆钧.院线制改革20年回眸：全面激发中国电影市场活力开创多元融合电影产业格局[N].中国电影报，2022-06-01（002）.
[6]参见李博.成为全球第二大电影市场后，中国电影该怎么走[N].中国艺术报，2018-11-12（004）.
[7]参见刘汉文，陆佳佳.2022年中国电影产业发展分析报告[J].当代电影，2023（2）：15-25.
[8]范志忠，汪梦菲.中国电影院线制的形成、发展与流变[J].中国电影市场，2023（6）：24-31.
[9]张爱华.与时共舞：美国电影档期研究[J].电影艺术，2005（4）：15-19.
[10]参见赵丽，李霆钧.院线制改革20年回眸：全面激发中国电影市场活力开创多元融合电影产业格局[N].中国电影报，2022-06-01（002）.
[12]参见饶曙光，鲜佳.“互联网+”与中国电影格局的提升[J].当代电影，2015（7）：6-10.
[13]齐伟，刘姝媛.电影预售与互联网语境下电影售卖模式创新研究[J].电影艺术，2021（1）：148-154.
[14]参见刘扬.改革开放四十年中国电影发行业变革研究[J].当代电影，2018（8）：4-9.
[16]丁亚平.中国电影史（三卷本）（下册）[M].北京：中国书籍出版社，2022：784.
[17]参见尹鸿，许孝媛.电影发行“窗口模式”的重构及影院的“优先地位”[J].当代电影，2020（9）：4-12.
[18]参见齐伟，刘姝媛.电影预售与互联网语境下电影售卖模式创新研究[J].电影艺术，2021（1）：148-154.
[20]参见彭侃.美国影院市场的差异化发行机制研究[J].电影艺术，2024（3）：129-135.
[21]参见付筱茵，杨奇清.法国艺术影院的运行机制与驱动体系[J].世界电影，2022（1）：70-82.
[22]参见（美）劳伦斯·格罗斯伯格（LawrenceGrossberg）著.祁林译.媒介建构：流行文化中的大众媒介[M].南京：南京大学出版社，2014：289-290.
[25]参见孙俨斌，初启钧，王溪鸣.破圈与拉新：2023年中国电影营销市场盘点[J].中国电影市场，2024（2）：23-35.
[28]参见汪金汉.从“文本盗猎”到“公民参与”：詹金斯的“参与性”媒介受众研究[J].福建师范大学学报：哲学社会科学版，2016（2）：191-197.
[29]何静.生成的主体间性：双向预测与意义建构[J].哲学分析，2022，13（4）：111-122、198.
[30]参见董方，杜文潇.从UGC到IPGC：电影宣发新手段[J].电影文学，2022（4）：114-116.
[31]PrestonSD＆DeWaalFBM,Empathy:ItsUltimateandProximateBases[J].BehavioralandBrainSciences,2002,25(1):1-20.
[32]参见王丝雨.传播仪式观视域下的偶像“养成”研究[D].济南：山东大学，2021：22.
[33]根据灯塔专业版APP发布的数据及各媒体平台话题整理，检索日期2024年3月1日。
[35]参见范志忠，汪梦菲.大数据视角下影视工业创意评估与生产[J].东岳论丛，2023，44（7）：37-44.
[38]HaD＆SchmidhuberJ,RecurrentWorldModelsFacilitate
PolicyEvolution[J].AdvancesinNeuralInformationProcessingSystems,2018,31.
[39]（加）文森特·莫斯可著.黄典林译.数字化崇拜：迷思、权力与赛博空间[M].北京：北京大学出版社，2010：12.
[40]（德）瓦尔特·本雅明（WalterBenjamin）著.王才勇译.机械复制时代的艺术作品[M].北京：中国城市出版社，2002：128.
[41]（德）阿诺德·盖伦著.何兆武，何冰译.技术时代的人类心灵：工业社会的社会心理问题[M].上海：上海世纪出版集团，2008：72.
[42]（美）弗雷德·特纳（FredTurner）著.张行舟等译.数字乌托邦：从反主流文化到赛博文化[M].北京：电子工业出版社，2013：引言V-VI.
[43]参见颜纯钧.电影：从媒介属性到艺术属性[J].福建论坛：人文社会科学版，2021（7）：151-159.
[44]参见林凌.哲学视域下的智能传播[J].山东师范大学学报：社会科学版，2021，66（6）：105-113.
[45]参见王学成，杨浩晨.延伸“拟像”空间：媒介本体性视域下“拟像论”的再阐释[J].新闻大学，2022（4）：14-28、119-120.
[46]（加）文森特·莫斯可著.黄典林译.数字化崇拜：迷思、权力与赛博空间[M].北京：北京大学出版社，2010：20.
[47]（加）文森特·莫斯可著.黄典林译.数字化崇拜：迷思、权力与赛博空间[M].北京：北京大学出版社，2010：80.