社交平台一直在以新的方式连接人和人的关系
搭乘这股科技风潮的企业
也找到了连接品牌和消费者关系的新平台、新机会
社交营销在中国已经走过五年
有迷思，有实践，有彷徨，有方向，有瓶颈，有成功……
无论过去怎么样
现在的消费者、企业、社交平台，都已经和五年前大不相同
如何在彼此间建立更好的关系？
本刊希望透过深入浅出的四则运算——加、减、乘、除
帮企业厘清更符合当下情势的社交营销法则
社交营销如何获得更大回报？
社交+移动：不止是渠道
西方人饭前祷告，中国人饭前拍照。智能化大潮下，中国人已经离不开移动终端——智能手机首当其冲，平板紧随其后。早在2013年1月，市场调查机构Flurry指出，中国已经超越美国，成为全球最大的智能移动设备市场。2013年11月，艾媒咨询发布的《2013中国移动互联网发展报告》再次刷新纪录，4.5亿的中国智能手机用户数，夯实了“手机是第一上网终端”的地位。
中国消费者在移动终端上折腾什么？
平均6分钟看一次屏幕。
38%每天使用智能手机超过5小时。71%每天通过智能手机上网4次以上。
73%使用手机闹铃迎接新一天。95%先玩手机后入睡。
85%在公共交通上使用智能手机。
92%上厕所时使用智能手机。
每天，有1000人借助智能手机甜蜜牵手。同时，66%使用智能手机宣布分手。
中国是全球第二大App下载市场，并极有可能在2013年底被推至首位。
95%使用智能手机访问社交网络，50%每天至少访问1次。
90%使用智能手机观看视频，24%每天至少观看1次在线视频。
69%使用智能手机购买过产品或服务。
社交平台就是他们的创作热土。社交基因大数据（Genome）显示，2013年10月，人人网3.2亿用户仅在移动端创造的UGC（用户创造内容）多达4.4亿条。
但这显然不是全部。
三足鼎立的中国社交版图
社交平台深入洞察并满足用户真实需求，希望真正吸引并留住他们。被宠坏了的中国社交网民也已经习惯了平台方的自我刷新。那些相信社交营销价值的企业，注定要与平台共进退。
让移动成为社交营销的核心
媒体策略代理商的最新营销模型，已开始把移动设备放在整体规划的中心，电视、平面、互联网、广播、户外、店内、家中、交通运输等渠道，犹如卫星围绕着移动终端，依赖其强大的营销引力联动着。150万人人网手机党利用LBS报到服务，在情人节当天与爱侣共享46,000杯可以书写爱语的伊利大果粒情人装。60多万人人网用户拿起手机帮电脑屏幕里的女孩Annie飞起来，灵越?14R的周销量平均提升了32%。跨屏互动技术让4,000多位有真实消费意愿的人人网用户在社交试驾宝马新款SUV车型X1后真的走进4S门店。
社交－干扰：LessisMore
但共性并不难发现。买了双鞋，吃了块肉，拿到offer，十动然拒（网络语：十分感动，然后拒绝了他）……谁说心灵鸡汤不是当下的情绪写照，伪名人段子不是自我注射的鸡血……打开大多数人的社交主页，主流内容还是生活点滴。
看不见是为了更好的看见
其实，“小黄鸡”没有停止卖萌，杜蕾斯还在“大胆谈性”，招商银行信用卡积分兑换有了新玩意，IMAX“地心引力”抢票活动正在进行，和星座有关的段子，也一直在更新……只是这些来自公共主页的消息，都被汇集到了“公共主页”新鲜事页面。品牌主页（品牌类公共主页）的信息，同样被“提纯”到了这里。
全球知名洋酒名牌斯米诺入驻人人网品牌主页后，希望帮助年轻消费群树立“理性饮酒”的观念。斯米诺伏特加品牌总监PeterHu说：“大学就是个小社会，大部分饮酒习惯和酒桌文化都是在这个阶段受影响而形成的。我们很希望让大学生树立正确的饮酒观念，在倡导快乐生活同时，更注意身体健康。”
就这样，三位动漫人物阿正、阿能、靓靓，以时尚的造型亮相社交派对“YES我的正能量”，并邀请人人网用户一起来加入。派对上，阿正、阿能、靓靓以欢快的曲风和通俗易懂的RAP歌词，演绎各自的理性饮酒主张。参与派对的用户可以选择由阿正、阿能或是靓靓为自己的饮酒观代言，也可以直接发表自己的想法。邀请好友一起理性饮酒的参与者还能赢取奖品。
斯米诺伏特加并没有讲述辉煌的历史，强调独特的口感，不谈产品只谈理念的故事却成功赢得目标消费群的喜爱。
善用工具，事半功倍
讲故事的功力需要修炼，但讲故事的工具不妨先行。
提前掌握消费者洞察
便捷运营品牌主页
自动回复功能可根据用户关心的话题和内容设定关键词并预埋回复。人人网上倍受用户喜爱的“小黄鸡”正是一名“无所不知”的自动回复机器人，富有创意的回复最能拉近品牌好友与品牌之间的距离。
PageData2.0数据后台帮助品牌主页运营者可以看到品牌好友的活跃指数和品牌发布内容的受欢迎程度，根据这些信息调整自己的运营策略和内容规划。
置顶新鲜事：可精准定向，并且可依据营销需求实现多种功能。
推广新鲜事（SponsoredStory）：在新鲜事流（NewsFeed）前20的位置出现，利用朋友的喜好引发二次传播。
活动相册：由品牌主页运营者管理，用户可以主动为品牌贡献内容，品牌性格有了更丰富的体现，而且真实可信。
语音新鲜事：用户发布语音新鲜事前@品牌主页，有可能出现在品牌主页中；用户@品牌主页发布的语音新鲜事在客户端聚合页，均是由用户主动帮助品牌创造传播内容。
社交×传播：价值>数字
真正的社交传播，可以清楚地描述信息传播过程中所会遇到的全部传播节点特征，做出预判并利用他们对于信息的反应，产生更大的信息流，从而更有效地影响目标受众。
要数字还是要价值？
很难有人不在乎数字是否持续增长。可是在社交平台上运营久了，竟然就真的有人忘了为什么出发。
为了证明自己的存在，每天发布味同嚼蜡的新内容。
为了扩大所谓的影响力，大号小号齐上阵。
有人谈论自己就开心，因为“负面总好过没声音”。
目标消费者是“后生仔”的品牌，并不在乎来领赠品的人真实身份是年过四十的怪蜀黍。
转化率？还是让销售团队去头痛吧。
就像水会从高处往低处流一样，所有信息的传播，都是因为信息不对等而产生的自发行为。理论上，传播节点上的每一个受众，接收信息后的反应是不同的。在社交平台出现之前，普通受众间的信息传播网络和个体信息处理能力千差万别，信息孤岛由此产生。
随着社交平台的繁盛，受众之间的信息传播实现了跨越式发展。社交传播过程中，沟通成本降低了，沟通渠道却变多了，信息处理能力相近的受众逐渐聚合。在这个受众群体内，信息实现极速扩散。
一种值得赞赏的观点是这样的：真正的社交传播，不仅定义目标受众，并简单粗暴地通过社交平台将信息流空降给他们，而是可以清楚地描述信息传播过程中所会遇到的全部传播节点特征，做出预判并利用他们对于信息的反应，产生更大的信息流，从而更有效地影响目标受众。
个性化衡量+多平台联动
可谁说社交营销只是单一平台的事呢？
我们不妨一起回看今年最火的可口可乐是怎样夺取艾菲全场大奖的。
打开人人和微博客户端，你发现身边“高富帅”比“文艺青年”多；开会的时候，新入职的小女生勇敢亮出自己的“女神”底牌；七夕节，情侣在线下凭昵称瓶现场速配，还真有求婚成功的。从今年夏天最火的营销案例之一可口可乐“昵称瓶”身上，我们可以获得什么启示？
瓶身上接地气的昵称新包装立了头功——吃货、纯爷们、喵星人、大咖、天然呆、技术男、小萝莉、氧气美女……这些中国年轻人十分熟悉的流行词汇，经过了详尽的市场调研才成功登陆可口可乐瓶身。趣味、积极、正面的含义无形之中拉近了品牌与目标消费群体的情感距离。事实上，很多年轻人的确是根据“昵称”来决定购买哪一瓶可口可乐，而不仅仅是熟悉的配方和味道。找到沟通的话题只是第一步。可口可乐需要让这些昵称被广泛知晓、接受，甚至成为消费者难以割舍的“心头好”。
可口可乐回到这些流行词汇的诞生地——社交平台，率先发起营销攻势，并根据不同平台拟定针对性的营销策略：微博作为弱关系的媒体平台，非常适合信息发布和快速传播，成为“昵称瓶”的首发阵地和放大器，22张悬念海报在新浪微博转发了整整一天后，可口可乐官方微博才揭晓悬念，高调证实“换装”消息；人人网作为强关系的社交平台，非常适合情感的深度交流，所以社交互动活动“那些年，我们的同学会”，成功吸引220多万人在线上完成青春重聚，沉淀品牌好友3万多人，更有一个班级在可口可乐的帮助下开了一场货真价实的同学会；1号店在可口可乐眼中也不仅仅是电商销售渠道，消费者只要购买指定数量的可口可乐产品，就能为朋友定制带有TA真实名字的昵称瓶，承担销售业绩之余同样扩大传播。从知名度、偏好度到购买度，可口可乐占据了营销链接的每一个环节，这一切都从社交网络起步，在不同平台用不同手法引发人手一瓶专属可乐的传播效应，更成功助力销售。
可口可乐尝到了多社交平台联动的甜头，你什么时候扩大社交营销版图？
实名社交，从传播到购买
实名制社交平台上，朋友间的关心带有天然的信任DNA。朋友间“被信任的信息”自然成为社交营销的利器。
然后呢？
有一个美丽的小女孩叫Annie，她的愿望是飞起来。每个人都有疯狂的想法，Dell非常希望Annie可以美梦成真。但一个人的力量是有限的，Dell决定请人人网上的品牌好友一起来帮忙。
结果？Annie在一部部人人网用户的电脑和手机上飞了起来，参与活动的60多万人人用户为自己的“戴尔存钱罐”积攒了更多金币，3500人前往Dell门店以优惠的价格购买了笔记本，灵越?14R的周销量平均提升了32%。
社交÷错误：摒除5宗罪
更多的用户、更快的传播、更低的成本、更近的关系、更高的回报……身为企业实在没理由不投身社交营销。
1宗罪不花钱：社交营销就是免费
社交平台崛起的这几年，也是营销行业深度变革的时期。由此催生了一大批低成本甚至零成本的以小搏大的营销案例。尤以早期美国版“煎饼”Kogi在Twitter上的免费营销为滥觞。此后包括杜蕾斯雨鞋事件在内的案例进一步刺激了国内营销界的神经。有人认为，只要创意好，时机巧，不花钱在社交平台上也能火。
2宗罪只认钱：短线投入营销近视
对于追求速度的企业，我们的建议是，不妨为社交营销设立短期、中期和长期的目标。有了清晰的方向，自然比较不容易迷失。不妨看看在Twitter上有口皆碑的社交营销品牌戴尔是如何给自己设定目标的——短期目标：衡量社交平台是否帮助戴尔改进了在Twitter上的声誉；中期目标：Twitter是否帮助戴尔和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标；长期目标：通过Twitter，赢得用户的心。
3宗罪拍大腿：闭门造车想创意
包括奥格威、乔治路易斯在内的创意大师都曾在不同场合表达过类似的观点：真正的大创意来自于扎实的市场调研和深入的用户洞察。而真正基于事实、数据获取的洞察，大多是拍断大腿也拍不出来的。郭敬明执导的电影《小时代2》热播时，人人网运用“社交基因大数据（Genome）”对90后用户展开调查，看看喜欢《小时代2》的用户，还喜欢讨论哪些明星。结果让所有人大感意外，居然是八竿子也打不着的谢霆锋。“郭敬明如果知道这个消息，大概知道《小时代3》该找谁来演了。”
除了缺乏客观的分析，曹淼认为国内的创意还少了那么一份“用心”。只有抓住了隐藏于后的打动人心的东西，才能赢得消费者的心。“这比把宝押在做一个病毒视频上要靠谱得多。大家都知道年轻的妈妈会留意哪些大卖场有特价货，但未必了解她们宣泄生活压力的出口不是肥皂剧，而是摇滚乐。”
4宗罪一招鲜：只有一首歌的演唱会
这根本算不得是新闻。
还是说说正面示例鼓舞下人心吧。
伦敦奥运期间，耐克推出“伟大体”重新诠释运动精神，鼓励普通人活出自己的伟大。一系列创意让社交网民形成习惯，观看精彩赛事同时，也期待耐克会说些什么。奥利奥在品牌百年纪念活动中，每天结合时事热点，以饼干形象创造一则绝妙创意，拍案叫绝的灵感背后，是数十人的创意团队的心血结晶。
看，用户已经主动创造出不一样的故事了，企业有什么理由不更进一步呢？
5宗罪刷数据：品牌自high下的虚假繁荣
境界思维：如果你希望一切都能变得更加美好，就从改变自己开始。