走过第十三个年头的“双11”已鸣金落幕。尽管因为不再喜报实时成交额而被普遍吐槽“氛围感”不足，但扎实稳健的收盘数据或可佐证：本届“双11”依然不负持续释放供需压力、成为疫情常态化下又一个推动经济增长的“年度重托”。
国家邮政局数据显示，11月1日至11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过两成。其中11月11日当天共处理快件6.96亿件。
支付业务数据则显示，“双11”期间网联、银联共处理支付交易270.48亿笔，金额22.32万亿元，同比增长17.96%和14.98%。11月11日当天，网联、银联合计最高业务峰值9.65万笔/秒。
一方面，围观式“点评”数远超当事人“爆料”数；另一方面，“消费主义逆行者”对狂欢式“嗨”购行为审视与反思的“不要买”声浪不断高涨，成为今年“双11”消费舆情的两个最大看点。
作为消费生活变迁的典型镜像，平台的数据崇拜、流量生意与消费者消费升级语境中的体验至上、“质量”诉求数度博弈交锋后，如何拿出最大诚意精心呵护用户痛点、消费者感知，都是平台与品牌无法回避的命题。
一、消费维权舆情基本情况
图1“消费维权”日信息量
图2“消费维权”渠道信息量及占比分布
二、“双11”消费维权信息问题集中领域及典型案例
监测期内，通过舆情监测系统共监测到“吐槽类”“消费维权”信息4953918条，占“消费维权”信息总量的23.2%。（见图3）
此类信息体现了消费者对其所接受商品和服务的负面评价，兼具引发消费维权负面舆情的“敏感”属性，本报告将其归纳表述为“消费维权”负面敏感信息，并着重进行分析。
图3“吐槽类”消费维权信息占比图
监测发现，今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。
（一）促销价格被指套路太多
监测期内，共收集有关“价格争议”类负面信息919382条，日均在38308条左右，信息量分布呈现集中趋势，11月1日舆情信息量最高，为143984条。
图4有关价格争议负面信息日趋势图
价格争议集中在11月1日与预售定金和尾款有关。一是不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格可能并非最优惠。二是不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等争议。此外，元气森林失误设置超低价请用户退款事件，也引起网络舆情热议。
图5有关价格争议负面信息词云图
典型案例：匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱
据多方反映，平台给部分消费者退了差价，但后续众多消费者的退款请求目前还未得到客服回复。
（二）物流迟滞被疑虚假发货
监测期内，共收集有关“虚假发货”类负面信息227795条，日均信息量9491条。舆情信息量从11月1日起开始增多，11月6日达到峰值为28202条。
图6有关虚假发货类负面信息日趋势图
11月1日开始，不少网友吐槽物流信息不更新，客服机器人回复无法有效沟通。舆情持续增多并充分互动后，网友开始认为根本原因是商家虚假发货，造成物流信息多日不再更新。
典型案例：付款10天不见欧莱雅
网友：#欧莱雅虚假发货#
我真是疯了才会买欧莱雅
刚去搜了一下实时，好家伙，不是初犯呢
原来大家都遇到它家各种各样的问题，亏我还傻傻地在等着他解决。
1号付的尾款，11号了还在北京呢，原来是虚假发货呢，所以到底怎么个投诉法才有用，我800+的款不会退不了吧……欧莱雅进入我人生黑名单商店
网友：#欧莱雅虚假发货#太无语了网购第一次遇见这种事情客服装疯卖傻车轱辘来回说就是不给你发货
从北京到哈尔滨没想到九天一动不动欧莱雅牌子不大，双十一经历也好久了吧搞的好像第一次经历这种事情一样。
典型案例：薇诺娜直播声称没货
网友：#薇诺娜虚假发货#写着3号0：30之前发货6号了就发了一个就算了我买了600块钱的东西就给了我一个护手霜？？？？就算是赠品先发货赠送的东西也不对吧？客服轮回消息，一问就是货不足咋的啊就你家双11仓库进小偷了？进入直播间一问就是让你退款退货笑死了双11来刷销售量呢？
（三）平台营销激起吐槽声浪
图7有关平台营销问题类负面信息日趋势图
图8有关平台营销问题类负面信息词云图
典型案例：用户吐槽淘宝喵糖活动套路太深
@国产剧研究中心：#喵糖崩了#好多人在线吐槽，真的有点气愤，排兵布阵一整天，结果来了这个，骰子都扔不出去，服务器又离家出走了……
知乎用户：淘宝喵糖活动为什么这么多人吐槽？
1.个人任务。个人任务红包每个仍然没有突破一块钱，但是开一个红包需要做4-5天任务才行。2.让玩家互相掠夺手中红包。你做一天任务勤勤恳恳就得一毛五，现在煤价这么贵，还不如电费的。3.地图设计问题。最终占领最后一个格子的那个队伍才能获胜，其他人只是保底而已。4队20人争一个格子。4.不地道。今年这个模式，淘宝只需要支付前期每人20成本，就能收获后期的无限收入。
三、分析：影响“双11”消费舆情呈现的四个变量
围观者远超当事人的舆情发声主体结构性变化，是“双11”不断被渐趋理性而精准的舆论重新审视，不断被消费者用脚投票来重新定义的充分体现，而这一消费舆论新格局的背后，是内外两个系统四个变量交互作用的必然结果。
外部系统变量：
（一）综合治理的制度设计与严格监管的组合施策靶向精准、攻势凌厉
以11月6日，市场监管总局向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》为标志，网信办、工信部、市场监管总局等部门的系列行政指导意见横向联合、“无缝对接”；与此同时，“组合拳”与破除“二选一”、解除“平台屏蔽”、保护个人信息、严管网络直播、重罚垄断行为等“紧箍咒”纵向呼应、持续发力。网格密、招法准，攻势厉、声势猛。
少些套路、多点真诚。11月4日，“双11”购物六大消费提示发出后，全国各地各级消费者组织、新闻媒体高频互动、密集发声，堪比奥数的促销套路、消耗耐心的满减规则、明降暗涨的价格陷阱、唯利是图的算法围攻被揭开真相、打回原形。
雷厉风行的执法监管、一针见血的劝喻提醒成为影响网络营销市场逻辑、重构行业发展格局、引导理性消费决策的重要外部推手。
（二）消费者反套路、远算计的品质消费诉求从理念觉醒到实践追求的做法写实、节奏加快
另一方面，消费者被毫无节制地推送、精心策划地暗示所“绑架”，盲目囤货、透支消费正逐渐从个体的非理性行为，聚合并引发一系列社会性问题。
诚实信用从来是市场壮大、交易畅通的铁律；消费升级的方向本应是“让生活更美好”，而非“让无节制的需求更满足”。从交够“智商税”恍然大悟后的“剁手”，到寻找正确消费打开方式的“逆行”，越来越强烈的理性觉醒、越来越冷静的消费决策、越来越壮大的“不买”声浪，成为提醒平台与品牌双方必须深刻反思“流量至上”单一价值导向、重拾“造节”本意初心的又一外部势能。
内部系统变量：
（一）以数据变现为目标的新旧角色角力中，流量争夺已成电商平台最大难题
“双11”电商大促的招式创新乏力，聚光灯下传统货架电商“卖货模式”密码正被破解。算法画像、“低价”引流的策略尽管创造了多轮商业奇迹，却被新入局的直播电商以社交营销的新打法强势叫板；从理论上来说，“直播秀场”虽然因为简化了供应链条而让价格更具吸引力，但其营造的场景效应却让消费者下单更感性、更冲动。而这恰好可以说明，它对流量的收割围捕其实更简单、更粗暴。
如果只顾随机潜在消费存量的肆意透支，而较少粘合固定消费意愿的增量贡献，流量争夺的拉锯战只能继续围着“低价策略”的怪圈打转。舆情热点槽点中无论是价格争议、虚假发货，还是平台方面暴露的诸多问题，或是今年“双11”流量效应见顶的内部矛盾外化。
（二）价格战常态化与利润空间收紧背景下，数据变现的效能正被品牌与商家重新评估
日益稀缺的流量资源与逐渐高企的获取成本，让品牌与商家进退两难。流量入口是消费市场中品牌高速增长的捷径，但以拼价格带来的“用户收割”、数据变现除了消耗消费者对品牌的良性感知，最终也将变成对质量这一商品核心竞争力的威胁隐患。
拉长的战线不仅稀释了消费者的注意力，同样也冲淡了品牌与商家的耐心与信心。而“超低价”对线下渠道完整稳定性的破坏冲击、数据注水对商家投入与期待的蒙蔽欺弄，利润空间收紧的焦虑让品牌和商家愈发理智清醒，急功近利的“快生意”必将成为往事，“双11”的营销神话不得不被重新评估。舆情发声主体结构变化与舆情热点槽点的渐趋集中，同样也加剧了“双11”内部动力系统的矛盾释放。
四、“双11”期间消费维权舆情应对建议：
（三）从引导消费者的理性健康消费着力，呼吁并鼓励平台与商家以科技向善为宗旨，既要向大数据算法求用户画像精准，更要学会解析以人为本的传统商业密码；既要利润营收的合理增长，又要商德商誉的积累建设。切实拿出更具诚意、更见实效的行动，与政府、行业共同打造更健康理性、更高质量的新数字文明。
同时，呼吁消费者不断加强健康消费理念建设，以更智慧、更从容、更具社会责任感的消费行为拥抱消费升级。坚定良好消费心态、保持理性消费节奏、把握合理消费尺度，秉持绿色消费理念、避免挥霍浪费，让消费回归理性，不要在数字化生活中迷失。