一些网络红人们开始在运动服装领域淘金，并随着市场的快速增长有了品牌化的野心。
▲“暴走的萝莉”创始人陈暖央。
在健身房泡了一个夏天的陈暖央看到了自己身体的变化：学舞蹈期间节食导致的皮包骨的上半身，以及跳舞发力而形成的发达的腿部肌肉，慢慢地变成了腰窝、马甲线和蜜桃臀。
“我体型练好看了，不穿好看衣服不是浪费吗？”当穿惯了Zara白T恤的陈暖央，想穿上漂亮性感的健身装去展示好身材的时候，有点失望。在她看来，国外大牌的款式有限、颜色保守，国内运动品牌的女装更是少得可怜。
2014年8月，陈暖央索性从广州、福建的工厂里搜罗来几件运动内衣和健身衣，放在自己的淘宝店上开始出售。因为每次拿货数量很少，工厂对她有些爱答不理，她总会好言相求：“以后我店做大了，会拿更多。”
陈暖央的“承诺”居然很快兑现了。
“暴走的萝莉”只是近年来淘宝上想在运动服装领域掘金的红人品牌的一个缩影。
2015年12月12日，“菲速运动”淘宝店正式开业，店主是同样淘女郎出身、热爱健身的赵雨菲；2016年3月29日，关掉了运营超过7年的淘宝女装店的Jessica转而做起了泳装生意，在淘宝上推出了“OceanMystery”；2016年8月31日，头顶“阿里上市敲钟人”身份的淘女郎何宁宁自己的“宁聚力”店铺开张……
据淘宝运动户外负责人恺君向懒熊体育介绍，目前淘宝平台上运动服有成交的店铺达到数万家，经营方向主要集中在健身服、运动内衣、运动裤等，少部分为泳装和瑜伽产品；红人店铺数量约20多家，潜力红人店铺数十家，虽然数量不多，但是红人店铺的销售已经在全部运动服装销售中占比突破两位数；此外，红人店铺的店主男女比例2:8左右，平均年龄集中在25-28岁。
“我同一批的模特年纪也大了，危机感强了，需要转型，”何宁宁对懒熊体育表示，“到了这个年龄需要沉淀。做一个店一个品牌，是可以沉淀的，做模特或者主播，最终还是在帮别人做事情。”
网红经济从2015年开始兴起，现在走向更细分或更多元化的方向。随着市场的快速扩张和竞争的加剧，一些较早试水的淘宝店已经开始品牌化探索。”以后只要消费者想到运动服装，就能想到我们XXX品牌。“不少店主在接受懒熊体育采访时如此强调。
想要抓住女人的心，先要抓住女人的眼睛
和运动网红们同样在快跑的是中国运动服装市场。
据《金融时报》援引咨询公司欧睿(Euromonitor)的数据显示，2016年中国运动服装销售额增长了11%，至1870亿元人民币（合270亿美元）。相比之下，同期服装整体销售额仅增长5%。
不过，小团队、低成本的先天劣势，决定了这些兴起于淘宝的店铺无法像大品牌一样砸重金进行技术研发和批量生产。怎样在设计研发能力有限、产量低受众少的条件下，最快地打开市场？
▲陈暖央在“暴走的萝莉”产品的设计中使用了大量女性特色元素。
陈暖央就向懒熊体育介绍，“暴走的萝莉”传递的是一种精致、可爱又不失力量感的女性审美。在产品的设计中，她和设计团队也不吝啬地使用大量极具女性特色的元素：玫瑰花、刺绣、镂空……并且格外照顾背部、锁骨、手臂这些容易展现女性形体美的部位。
赵雨菲更倾向于“因地制宜”设计服装。她提到，亚洲女性骨架较小，四肢长度、腰臀比都和欧美女性有差别，很多人面临着副乳、蝴蝶袖、胸部不够丰满等问题。女性身材上的小缺点，正是其产品的突破口。
款式多、上新快也是这些店铺服装的特色。几乎所有品牌都能每月上新，其中很多都能上新两次。按照陈暖央的说法，她的店铺每月上新两次，每次十几个新款，在售的产品共有3、400个不同款式。
不过，这些品牌依然无法避免在质量上的争议。
汤玥是“暴走的萝莉”的忠实消费者，最近她所购买的产品大多来自这家店铺，理由是“衣服漂亮，质量不错，而且便宜”。而同样购买过“暴走的萝莉“的消费者赵珑蓓却告诉懒熊体育，自己看到这家店里的产品外形和国外品牌类似，就买过一件运动内衣，结果上身体验非常不好，支撑和保护的作用非常不明显，“以后还是去运动品牌店买了“。
“我们性价比很高，（销售）量比较大，专柜能一天卖1000件吗？除非大幅度提升成本，才能把一件衣服做得非常棒。但是专柜的东西也有线头，也有粗糙的地方。”陈暖央对此回应说，“我们的质量一直在提升，如果质量有问题，我也虚心接受并且愿意退换货。”
在恺君看来，红人店铺的店主起初只是个人爱好健身运动，没有可靠稳定的供应链。这些店铺发展到一定规模后，才会从广州、东莞、青岛、无锡、宁波等国内健身服装产业带寻找工厂，甚至有部分店铺开始采购面料，从材质到功能性等源头开始控制质量。随着店铺规模的扩大，其产品质量正在提升。
▲Jessica一年的游历启发她创立了OceanMystery。
“我去很少有人去的海岛，拍产品短片，攻略、经历，”Jessica对懒熊体育表示，“我想要传递我的生活方式，热爱生活，感受生活。“
再看看“宁聚力”的店主何宁宁在微博上的自我介绍：一个做过运动员做过教练做过篮球宝贝做过自闭症儿童老师做过淘女郎模特做过阿里巴巴上市敲钟人做着公益做着健身达人的女子。
57个字里包含着8个身份，每个身份都或多或少和她的店铺有关。
▲何宁宁除了“宁聚力”之外，还肩负着多重角色。
其他的店主也不差。为了帮助“菲速运动”的发展，赵雨菲出现在各种线上线下的活动中，产品试穿拍照、健身教程、微博直播、淘宝直播、时装周看秀、支教者、出书……这样的多重曝光也是有效果的。据她介绍，自己一周要在不同平台进行好几次直播，仅在淘宝直播上每周就要进行两三次，每次直播能够吸引20-30万观众，转化率可以达到10%，而直播的内容则视大家的需求而定。
“你是奉献型的网红，大家喜欢什么你就要提供什么。”赵雨菲说。
单纯依靠颜值吸金是红人在打造自身IP中最简单的办法。但是，消费者的需求没有那么容易满足。
《2017网络时尚消费趋势报告》就认为，内容宣导对时尚消费具有较为明显的刺激作用，电商平台和品牌通过“内容”进行产品包装、以“提供有效信息”的方式达到消费者心智，形成稳定的社区，最终更能有效地转化为消费。
▲“菲速运动”创始人赵雨菲强调，要将消费者的需求放在首位。
赚钱的好生意如何变成让人记住的好品牌？
现在，“品牌“已经是每个红人店主在交流中必须提到的词。
今年3月23日，新浪微博推出网红电商平台。按照淘宝达人内容平台负责人闻仲当时的说法，微博上的电商网红虽多至1.5万，但真正拥有“创新爆发力”的只有400家左右。“淘宝与微博定了一个小目标，就是创造1000家具有‘创新爆发力’的网红店。”
据恺君介绍，淘宝正在从四个方面帮助运动领域的网红店发展：
·其次，为了提升这些店铺的内容运营能力，淘宝会协助制作内容模板产出，辅导内容产出和投放等；
·在供应链方面，淘宝会挖掘和组织优质工厂信息，为之建群对接有需求商家；
·此外，淘宝还会通过专业媒体以及有知名度媒体进行红人模式的输出传播。
但是，红人店的品牌化真那么容易做到吗？
要做好品牌，红人店主们首先要解决的问题如下：
·运动服装产品难以做出差异，存在大量重复乃至抄袭现象；
·技术研发能力弱，缺乏核心产品的竞争壁垒；
·消费者忠诚度和归属感较低；
·品牌运营管理经验缺乏；
·线下门店几乎为0
……
陈暖央明白，品牌的打造并非一朝一夕之间的事。即使“暴走的萝莉“已经运营了3年，也依旧不算做出了品牌。“人家（大品牌）在刚刚发展的第3年，做什么都不知道。我们既要跟得上趋势，也要有大的把关，因为这条路很难。”她说。
▲赵雨菲在自己的微博上表示要注意力回归到产品、团队和服务。