瑞幸(LKNCY.US)真的复活了吗?

据Tech星球报道,截至2021年5月31日,瑞幸咖啡在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店。而在今年5月和6月,瑞幸连续实现整体盈利,盈利金额在数千万元左右。

靠疯狂烧钱补贴把摊子做大,又因为持续亏损和财务造假楼塌了,随之而来的罚款、退市,人们本以为瑞幸会就此倒下,没想到硬是撑了过来,还悄悄盈利了。

让人好奇的是,瑞幸是怎么活过来的在目前群雄逐鹿的咖啡市场,还能东山再起吗

悄悄活了过来

瑞幸的代言人也在变化,从最初的汤唯、张震、刘昊然,变成了更贴近年轻人的利路修。今年5月,“拒绝营业”的利路修在创造营节目中人气高涨,瑞幸咖啡瞄准这个时机“玩梗”,请来了这位“冰咖推荐官”。海报中,利路修面无表情,两手交叠呈“达咩”姿势举着两杯咖啡,文案是“利路修老师也上班啦”。而针对生椰拿铁断货,瑞幸派利路修“去海南摘椰子”,拍摄了“生椰拿铁,永不下班”的竖屏视频,引来不少转发点赞。生椰拿铁爆火不是一个偶然,瑞幸在背后付出了不少努力。

2021年上半年,瑞幸推出了约50款新品,包括生椰拿铁、厚乳拿铁、杨梅瑞纳冰、红唇车厘子瑞纳冰等等。每日人物走访了朝阳区的八家瑞幸咖啡,一位店长表示,入夏以来,每周都会出一款新品。因为推新品的速度过快,员工每周要在“瑞幸大学”app上培训3-5个小时学习新品做法。跟作者聊天时,她还用余光看着店里的员工,有新单子进来,她朝着店员问:“会做吗”店员没说话,她擦了擦手,扭头戴上手套自己去制作。三里屯附近门店的店员则说:“因为新品特别受欢迎,单量大,现在基本一天能卖出去200甚至300多杯。”在三里屯的另外两家门店,到了下午4、5点左右,冰块已经用完,无法制作加冰块的咖啡或是瑞纳冰等产品。每当有客人进来,店长都要解释:“只能做常温的,做不了冰的。”店长解释:“单量比以前大,制冰机功率不够了。”

人们对瑞幸的热捧化成了一组好看的数据。

根据瑞幸2020年年报,瑞幸负债为8.92亿元,相比2019年的37.21亿元,负债减少28.3亿。今年2月,一封透露瑞幸咖啡运营状况的内部信被媒体披露,信中称:2020年,瑞幸咖啡共推出了77款全新现制饮品,门店总数达到近4800家,注册用户近1亿,现制饮品销量超过3亿杯。在这种情况下,连被瑞幸坑惨了的投资方都不计前嫌再次投出了橄榄枝。今年4月,瑞幸获得总计2.5亿美元融资,老朋友大钲资本领投,愉悦资本跟投。

差一步就万劫不复

回想2019年,瑞幸快速扩张,在国内,每一天就有4家瑞幸门店开业。数量庞大的大额优惠券被洒向市场,3折甚至免费喝咖啡吸引了上千万用户,那一年,6、7块钱就能喝一杯带奶盖的瑞幸咖啡,而据瑞幸某门店员工透露,当时店里80%以上的订单都是免费的。依靠烧钱,瑞幸刷新了中国企业上市的记录。仅仅18个月,瑞幸成功IPO上市,融资6.95亿美元,市值42亿美金。新闻图片里,陆正耀高举拳头站在纳斯达克交易所,笑容十分灿烂,非常标准地露出了八颗牙齿。只不过,退市来得更快。13个月后,瑞幸再次创下退市速度的记录,但这次代表着耻辱。

退市之后,瑞幸的日子并不好过。除了面临美国投资者集体诉讼、美国证券交易委员会调查的困境,瑞幸咖啡退市还触发了违约条款,债权人纷纷起诉,要求瑞幸破产清算。

外患总是连带着内忧。瑞幸走上了“优化门店”的道路,截至2020年11月底,瑞幸咖啡门店数从4507家减少至3898家,同时小鹿茶的门店数量也在减少。

接着是剧烈的人事变动。因为财务造假与瑞幸咖啡退市,董事长陆正耀被称为“老赖”。这位一手创立了“神州系”和瑞幸咖啡的商业巨鳄从神坛跌落,接连被限制高消费,执行标的共计超过21.35亿。他曾经的“战友”、大钲资本的黎辉,和从神州系带来的亲信郭谨一都选择了与他割席。陆正耀出局,郭谨一接替了他原本的位置。今年1月,陆正耀试图“逼宫”,发联名信指控郭谨一涉嫌贪腐,希望罢免郭谨一的职务。他在信中写道:“由于现任董事长和CEO郭谨一的无德无能,公司已经到了存亡的边缘。”在这封联名信的末尾,附有7位副总裁、多位总监和分公司经理,共计24个鲜红而清晰的手印。

但郭谨一没有被查出贪腐问题,他反过来给了陆正耀重重一击:公司将与“旧势力彻底切割”,公司现在经营稳定,收入向好,是一些“造假出局人”万万想不到和不想看到的。闹剧以陆正耀失败告终,但陆正耀还是从瑞幸带走了大批旧部,换了一条赛道继续创业。

补贴来的用户救了瑞幸

在资本市场上,瑞幸跟着陆正耀一起沉寂。一位店员回忆,在2019年,还经常有区域经理带着公司高层和投资人来巡店,到2020年,只剩下了区域经理还时不时过来。在咖啡赛道投融资火热的2021年,瑞幸一直没什么消息,唯一的一次融资还是老朋友给钱,主要拿来还债。但在用户端,瑞幸却意外地依旧受到追捧。

自媒体“半佛仙人”曾发布视频,讲述瑞幸如何“割美国韭菜”,在他的形容中,瑞幸俨然成了“骗美国投资人的钱补贴中国用户的国货之光”,这样的说法广为流传,财务造假刚刚被曝出时,许多普通人还为瑞幸打抱不平。股票暴跌的第二天,瑞幸线下门店订单却暴涨。大量消费者涌向瑞幸,生怕“明天就倒闭了,再也喝不到这么便宜的咖啡”。瑞幸门店和外卖爆单,App、小程序一度崩溃,有店员回忆,“小票的打印纸都没了”。

一位在三里屯附近上班的年轻白领表示,“瑞幸咖啡虽然被说是‘刷锅水’,但它毕竟是咖啡,我买咖啡是为了什么,提神、便宜,就这两个要求,味道反而是其次”。瑞幸某种程度上开辟出了一个新群体,他们原本不会在星巴克买咖啡,更不用说现磨精品咖啡,喝咖啡不是消遣,只是工作所需,他们习惯的方式是“直接打包带走,而不是在星巴克办公”。这些烧钱烧出来的用户支撑着瑞幸寻求自救道路。去年年中,瑞幸咖啡在厦门的一次会议中表示,全国4000多家门店照常营业,3万多名员工按时到岗。多位瑞幸店员向每日人物证实,为了留住员工,瑞幸的工资始终正常发放。从去年开始,北京地区店员的薪资达到了6000-7000元左右,每月依据订单量、培训时长等考核标准,可以拿到900-1000元或更多的奖金,而店长的薪资基本在1万元以上。一位店员说:“这个水平基本跟星巴克差不多,比其他咖啡品牌给得多。”

瑞幸的销售数据被封装在了一个密闭的系统里。一位店长说:“那个事情(财务造假)之后,我们都看不到每天的销量了,客人线上点单,我们这里出个号,做完客人来自提,扫一下码就拿走了。我们啥都看不到。连每天订多少货都是系统自己订的,它可能是根据每天的销售数据自动选择订货量。”除此之外,每日人物发现,在下午5:00左右,一家瑞幸门店的点单码是607,被问到是否是今天的销量,店员解释,总部更换了单号的规则,2019年还是从0开始计数,但从去年开始变为随机抽取一个数字后在此基础上继续计数。因此,“你看这个号码也没什么意义,啥都看不出来。”

扩张计划似乎也趋于保守。据《华夏时报》报道,内斗事件后,瑞幸更新了管理层和战略方向,战略重点也从快速扩张转变为针对性扩张。本来,瑞幸计划2021年之前开到1万家店,后来的策略是保证2020年底门店数不变。而此前瑞幸咖啡临时清算人发布的报告中,预计开店数量也给了一个大的范围:至2023年开设4800-6900家直营店。此前栽的跟头,让瑞幸得到了深刻的教训,开始求稳而不是求快。

跟新消费不搭边,瑞幸还能讲故事吗

在瑞幸忙于内斗、债务诉讼和自救的这一年,咖啡市场已经发生了新的变化,众多的入局者让这个赛道里有了不少新故事。有传闻称,在没见面的情况下,喜茶老板聂云宸就领投了一家精品咖啡Seesaw。据证券时报报道,光是7月22日到29日的7天里,Seesaw、MStand、SECRE时萃这3家初创咖啡就拿到了亿元级规模融资。而今年以来,咖啡赛道的融资多达十几起,包括Manner、永璞咖啡、三顿半等。其中最受瞩目的Manner咖啡,估值从1亿美元暴涨到30亿美元,单店估值达到了1500多万美金,是星巴克单店估值的3倍以上。根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》,中国咖啡消费量每年增长15%-20%,远高于全球2%的平均增速。到2025年,中国咖啡市场规模将超过2171亿元。这个情景不免让人感到熟悉,只不过换了一种方式。

互联网时代,所有的传统生意都可以重新做一遍。在互联网发展势头最快、热钱最多的前几年,中国式创业公司的常用打法,是先讲一个好故事,然后烧钱、扩张、培养用户,快速融资然后上市。在外卖、共享单车、长租公寓、社区团购、瑞幸咖啡中都有这种打法的影子。现在却换了一种玩法,对产品主导型创业公司来说,让自己跨进“新消费”大门,只要在营销上花功夫,有了话题度和国民度,进入Z世代的圈层,就能讲出好听的故事,以高估值拿到大量融资。咖啡市场一片热闹,甚至有投资人表示,“咖啡是消费品领域唯一可以再诞生茅台体量公司的赛道”。但是在这条火热的赛道上,低调的瑞幸仿佛成了“边缘人”。严格意义上讲,瑞幸并不具备新消费的灵魂。新消费的本质是消费升级,年轻的消费群体带来多样化

的需求,而供应端的成熟和多种营销渠道让新品牌可以迅速成长,消费品从品质到精致,从大众到个性,最终得到特定消费人群的认可。可以看到,单杯售价在20-30元之间的喜茶、奈雪的茶纷纷在大商场里开店,从装潢到包装到口味十分体面,口味也不差;钟薛高的普通雪糕可以卖到十几块一只,但包装精美,话题性强,适合发朋友圈;泡泡玛特的性价比也未见得高出来多少,但总会有人为潮流和拆盲盒的“满足感”买单。简言之,新消费不只要产品过关,还要靠场景、IP、理念等品牌溢价来赚钱。瑞幸没有足够有趣,性价比收割不了Z世代。利路修或许是一种全新尝试,但现在,大多数的瑞幸用户依然是写字楼里的白领群体。包括Manner咖啡,实际上也是小店模式、高坪效、受众是白领阶层。从某种程度上看,Manner也在走一部分瑞幸的老路。那么,瑞幸连续两个月盈利,是不是可以证明当初的故事讲得通答案似乎也不是肯定的。瑞幸受到用户的欢迎,最重要的一点在于“咖啡奶茶化”。

在国内,咖啡这种陌生而苦涩的味道很难被大众接受。瑞幸的解决策略,是用大量的糖浆、牛奶、奶盖、椰乳等中和咖啡的苦,既保留了咖啡提神的效果,又有了介于咖啡和奶茶之间的温和口感。包括星巴克,最重要的单品也是兑了牛奶的拿铁咖啡。瑞幸的半只脚在咖啡赛道,另外半只脚在奶茶赛道。

正因如此,有投资人对瑞幸望而却步。琮碧秋实投资人徐辉认为:“在中国我们一定是看好奶茶远远大于咖啡的,所以我们一定不会去投Manner,那些品类即使有机会大概也不会投。咖啡不是中国原生的文化,这一点是挺要命的。”更严峻的考试即将到来。夏天是饮品的旺季,不管什么东西,放进冰箱、加上冰块就能卖出去。但夏天很快要过去了,到了冬天,瑞幸还能延续目前的大好形势吗

THE END
1.卧底瑞幸粉丝群100天后,我发现了它来自36氪【“卧底”瑞幸粉丝群100天后,我发现了它「起死回生」的秘密】自从瑞幸去年暴雷以后,很多人都以为它会很快销声匿迹。然而,这一年以来,瑞幸不但没有出局,反而继续扩张,甚至开始盈利。事实上,瑞幸从去年暴雷后就开始深耕私域,通过社群进行新一轮的扩张。接下来,我们就来扒一扒,瑞幸私域运营背后的秘密。#氪君领读https://weibo.com/1750070171/K8DRtcWqJ
2.瑞幸有个群点单功能,就是这样发到群里大家选好咖啡,你结账一起去瑞幸有个群点单功能,就是这样发到群里大家选好咖啡,你结账一起去喝咖啡,这种群模式感觉还有点意义。话说$瑞幸粉单(LKNCY)$ 瑞幸股票比 东方甄选 稳多了。https://xueqiu.com/4010677528/317502073
3.靠9100个社群,瑞幸“私域”自救有用吗?目前瑞幸的社群还是初级阶段,主要用来发布促销信息,数据增长的同时消费者也在不断流失。就像前段时间,我被朋友被拉进了一个叫“京东内购促销群”的社群,里面基本上都是一些内部优惠券,拼购及满减等活动。便宜是便宜,折扣也不少,但没过多久我也退群了:普通人根本没有那么多的消费需求,促销信息一旦超载就成为http://baijiahao.baidu.com/s?id=1673538093248157746&wfr=spider&for=pc
4.瑞幸忠实粉丝!瑞幸咖啡 咖啡 一杯咖啡的快乐 每日一杯咖啡 冰拿铁 拿铁咖啡 美式咖啡 拿铁 燕麦拿铁 焦糖拿铁https://m.dianping.com/ugcdetail/282507610?sceneType=0&bizType=29&msource=baiduappugc
5.卧底瑞幸私域1个月,我发现了它疯狂建群的秘密为了将用户引流至自己的私域,瑞幸在二级菜单首位放置了“入群48折”的提示,点击跳转后即出现引导用户添加“瑞幸首席福利官lucky'的海报,添加成功后,用户将收到一条”入群链接“和关于福利群的海报指引。如此一来,瑞幸无论是企业微信号还是企业微信群都一一沉淀了目标用户。 https://www.niaogebiji.com/article-121894-1.html
6.粉丝群最新粉丝群相关热门资讯李佳琦粉丝群,有什么“魔力”? 运营研究社2020-06-02 “卧底”瑞幸粉丝群100天后,我发现了它「起死回生」的秘密 瑞幸是怎么起死回生的? 运营研究社2021-03-29 Discord为何售价超百亿美元:最大的游戏粉丝群,业绩爆炸式增长 这是微软不能错过的一笔交易 https://36kr.com/search-list/8065
7.瑞幸正式宣了,我希望官宣之后更多的黑帖即将到来,还去抽奖的真的是钱多没处花了,豆瓣没有友好的组,抽奖的钱我们多消费几杯瑞幸也是一样的,瑞幸她们爱喝不喝,不喝更好哦,瑞幸失去了她们犹如鱼失去了自行车赞 回应 转发 赞 收藏 只看楼主 那谁 花束 2024-08-11 11:26:42 河南 替那个姐妹心疼钱 赞(2) 回应 我佛https://www.douban.com/group/topic/309815109/
8.瑞幸咖啡9000社群,180万私域流量池,如何用私域运营打造翻盘暂时还没有在桌子上面看到入群贴纸,如果加上,效果应该会更好。 至于官方有没有对门店进行考核暂时不得而知,但做私域的目的就是帮助门店提升销量,所以店员还是乐意引导的。 b、公众号导流 根据第三方工具监测,瑞幸咖啡公众号的粉丝数至少在百万以上,头条的阅读量都是10W。 http://www.360doc.com/content/21/0621/19/66512588_983063249.shtml