图书营销学即为一门对出版发行图书的营销活动以及营销规律进行研究的科学。图书营销学属于市场营销的一种，它是市场营销在图书的出版发行活动中的产物，带有典型的图书出版发行特色，具有很强的实际应用性。营销学内著名的“4C”理论即为主张以消费者为中心，围绕消费者的需求要开展相应的营销活动的系列理论，其中，4C分别代指Customer、Cost、Convenience、Communication，即为顾客、成本、便利与沟通。本文主要研究数字时代下的少儿图书营销，将4C理论内的四个关键点分别对应到少儿图书营销方面的市场、定价、营销渠道和宣传四个方面的内容。
变革之一：开拓少儿图书市场及内容
数字出版时代的最明显特点是电子产品的普及与应用。数字出版的产品大大地突破传统纸质图书的限制，不拘泥于图书内容呈现方式的单一性。点读机、电子书、点读笔、电子杂志、电子书包以及某些五花八门的应用程序，大大增加了少儿图书的内容丰富度，儿童在进行阅读时，可以同时接受文字、声音、图像、视频方面的多重享受，这些经过多媒体手段处理后的图书，也对少儿读者有着很强的吸引力，能够提高青少年的阅读兴趣。
例如，哈珀柯林斯虽然是一家传统的出版企业，但其通过持续、大胆的创新，在数字出版领域取得了骄人的成绩。哈珀柯林斯选择了iPhone、iPod或iPad这些时下颇受追捧的应用平台作为其应用程序的平台。应用程序的趣味性、娱乐性、互动性十分吸引少年儿童，使书中的人物和情节更具乐趣，能够引起儿童的兴趣。哈珀柯林斯还鼓励编辑多与文字作者和插画作者进行沟通，探讨怎样融入新技术，为电子内容增加新特性。
变革之二：降低消费者的阅读成本
数字化的出版方式提供了多种多样的读物获取平台，无论是在线电子阅读还是电子商务平台，这些与传统图书发行最大的区别就是获取方式的便捷性与传播的广泛性。电子平台推出大量的低价甚至免费的电子读物，大大降低了读者的阅读成本，变相地增加了全民阅读量，也适应了数字时代人们的消费模式。以电子商务平台当当网为例，该平台的电子书售价约为纸质书售价的3-6折不等，其中90%以上的电子书售价在10元以内，这对消费者而言具有极高的诱惑力。
数字出版方式比传统模式简便很多，传统方式中的制版、印刷、装订、包装、运输、储藏等多个环节，在数字化出版中，仅仅变为了数字编辑、网络开放平台和多媒体阅读三个步骤，节约了大量的图书成本，从根本上解决了图书出版方面的成本高问题，尤其是制作以及流通方面的成本。
变革之三：扩展了图书的营销渠道
随着时代的进步和发展，iPhone、iPad这些电子产品受到更多人的追捧，越来越多的读者将平板、手机等作为使用率最大的阅读工具。在这样的阅读大环境下，兰登书屋、西蒙&舒斯特集团等等均选择开发合适的应用程序，来扩大自身的市场占有率。另外，我国越来越多的少儿出版社已经加入了电子书分销平台，用数字化的手段开拓营销渠道，达到一体化发行的效果。
作为美国第一大大众出版商，贝塔斯曼集团为旗下的兰登书屋在数字营销上采取的方式是收购了一家数字媒体机构SmashingIdeas。SmashingIdeas在其数字营销业务范围以内拥有一家电子出版集团，它的代表性产品是合作制作与开发的iPad电子书《爱丽丝漫游奇境》（Alice），这个以刘易斯卡罗尔（LewisCarroll）的小说为基础开发的电子书完全是由互动性的图画组成的。SmashingIdeas与兰登书屋的合作旨在开发一系列面向儿童的App应用。合作开始后，来自合作伙伴SmashingIdeas的头两个应用――《疯狂爱上书》（WildAboutBooks）和《拍拍小兔子》（PattheBunny）就都登上了苹果应用商店图书类排行榜的榜首。
变革之四：丰富了营销宣传手段
读者体验式的销售手段互联网平台最大的特点就是互动性，给予读者实时主观的阅读感受，这也是儿童阅读最大的特点。以互联网技术为依托生产出的阅读产品，在满足儿童基本阅读需求的基础上，全面调动他们的五官，用儿童的视角来解读作品，更加贴近儿童的阅读模式。应用程序的短期免费试用、电子书的免费试读等，都是以互动体验阅读为出发点，让读者切身感受到数字时代图书营销的新意与诚意。
2012年，迪斯尼出版公司在苹果的iBookstore上了一款名为《科学怪狗》的互动电子书。这本电子书包含了音频、视频等多种元素，内容源于蒂姆伯顿的同名电影，电影讲述了一个小男孩和他的小狗是怎样克服困难，获得重生的精彩故事。该电子书在iPad平台，通过多媒体出版物的形式对即将上映的电影进行预热。奥斯卡获奖演员马丁兰道（新电影的人物配音）为该书做了前言，同时对电影中虚构小镇的数百位木偶角色进行了介绍。《科学怪狗》是迪斯尼采用iBookAuthor创作电子书的首次尝试，它是一款可以设计多点触控的电子书，同时还可以自由添加音频、视频等元素。这款电子书在iBookstore免费，供全球32个国家和地区的用户下载。
中国少年儿童新闻出版总社推出的《植物大战僵尸》系列读物数字化是少儿图书数字化互动营销的又一成功案例。该系列图书出版仅8个月，销售量就突破了500万册。这是一套基于网络游戏创作的图书，然而其并未直接将网络游戏出版为攻略读物，而是将游戏转换为故事书并进行了有意的创作，进而成功吸引了少儿读者，点燃了少儿读者的阅读兴趣。
大的挑战。
清晨，手机音乐盒带来美妙的乐曲，预报天气；上班了，电脑窗口有各种新闻资讯让你了解天下大事，各类网站可检索到工作所需的任何帮助信息；午餐吃什么？上网预定一份即时送的快餐吧！购物点点鼠标东西就快递到门口，淘宝网、京东网的电器、当当网的书籍、聚美优品的化妆品……互联网日益渗透在我们生活的方方面面，人生就在这真实与虚拟的交织中变得更精彩，不得不说，互联网已经改变我们的生活方式。据数据显示，中国网民数量已经突破5.38亿，手机终端超3.88亿，2013年，中国网民数量和普及率都是世界第一。
1互联网环境下的品牌传播
3“碎片化”分众传播革命
跟任何营销一样，社会化营销要求企业先在社会化媒体上审视自己的表现：其他人怎么说你？你的顾客在关心什么？你的消费者在说什么？你的竞争对手在做什么？不在做什么？你如何让自己的品牌在社会化媒体上脱颖而出？说的直白一点就是，企业先要学会聆听，不要先说话，要知道消费者想要什么，不要把自己的想法强加给消费者。
另外的一个关键点就是营销策略的一致性。这就要求战略的整合与人员的配合。企业不能在一个平台上说一套话，然后在另外的平台上有不一样的表现。企业必须利用不同的平台特性，去接触不同的人群，用一致的声音去表达品牌的独特性，然后才能收获最佳的效果。
关键词：
一、数字化时代的到来
3.数字与技术对于创意的深度介入。一位全球创意总监说，数字几乎介入了所有的参赛作品，因此甚至没有必要再设一个数字创意奖项。
1.从单一媒介到多终端融合更多元
媒介终端的融合意味着内容传播打破媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介上的内容。如消费者观看了某个视频内容，你很难判断他是通过什么渠道收看的，因为他可以通过电视、电脑、手机等来收看。也就是说，媒体通过多种方式转向终端化发展。
2.从固定传播到移动式传播，更精准
4.从AIDMA模式到AISAS模式更互动
但是，当今中国的传媒业远未成熟，还需要继续迈上新的历史高度。在媒介融合的背景下，新的媒介形态不断涌现，人们的注意力碎片化，成为分众。在网络所形成的互动沟通平台和开放性社会系统中，社会单元之间的联结更趋丰富多元，网络的“蝴蝶效应”更为彰显。在这种情况下，看似不经意的偶然事件极易引发大规模难以控制的，对企业来说，危机也时刻潜伏。
2.掌握用户信息以实现精准营销
在数字化时代，互联网不仅使用户之间的沟通极其便捷，而且使品牌在用户中进行深度营销成为可能。
4.企业更应重视危机预警机制
5.新旧媒体之间更多的是配合
结语
怎么转型？
与书刊印刷的水深火热相比，包装印刷似乎比较意气风发。各方面数据显示，包装印刷已成为印刷业最重要的细分市场，它在总产值中的占比权重还在持续上升。业内人士鼓吹包装印刷的光明未来，就连央视都在报道“包装印刷发展前景广阔”。
向包装印刷转型？
在不断听到有书刊印企琢磨着向包装印刷领域转型之后，我们决定启动这组特别报道。北京作为公认的出版物印刷中心，会是这个话题的颇具代表性的观察视角。
这张船票不太好买
比较意外的是，在北京地区，书刊印刷向包装印刷领域转型只是嘴上说说的热潮而已。
我们尚未捕捉到特别成熟、成功的转型案例，反而听说有两三家上规模的书刊印企在转型过程中有些跌撞，不甚顺利。更多的企业虽然有所考虑，但犹豫不决、按兵不动，也许是有心无力、知难而退。
对于书刊印企，包装印刷究竟是不是通往新生的诺亚方舟？恐怕那些蠢蠢欲动想要转型的人们对此也未必笃定不疑。
如果非要比较，包装印刷的市场化程度一直以来都比书刊印刷要高，早就是一片充分竞争的红海。转型，若不过是从一片红海跳向另一片红海，必不是首选路径。
即使包装印刷就是那艘肩负拯救使命的诺亚方舟，船票也不太好买，非等闲之辈能购票上船。
资金实力会是第一大阻碍。转型包装印刷，首先面临的就是资金、场地方面的投资，各种人财物力的调配。理论上来讲，高起点、好布局是靠银子砸出来的。大部分印刷企业，尤其是民营印企，一来本就缺钱，二来也不愿意在下行经济周期逆势承担过大的财务风险。“民营企业，辛辛苦苦滚来那点利润，赚来那点血汗钱，可千万别再往坑里跳了，花钱买累受不值当。”一位书刊印企的经理人直言不讳。
如果你是不差钱的主，那么以下问题你准备好应对之策了吗？
市场的调整。和出版社打惯了交道的书刊印企，不一定能很好地应付要求更为严苛的包装印刷客户。另一方面，选择包装客户，面对的不可控风险也更大。“至少目前阶段，很少听说出版社倒闭的，但那些包装客户，市场变数要大多了。”有人说。
更重要的是，面对同一个客户、同一笔业务，作为新手，你想好要如何与那些经营多年、驾轻就熟的成熟包装印企竞争吗？你的核心竞争力是什么？核心竞争力太重要了，如果没有这个，难道还是靠拼低价吗？
无解的转型
在后文，我们报道了盛通进军包装印刷的规划与运营，记录了一位考察一年多后放弃向包装印刷转型的企业家的内心独白，还写下了一家说“转包装必死，不如坚守书刊”的中小型印企的故事。
报道之前，我们担心书刊印企盲目向包装印刷转型，陷入另一个泥沼。报道之后，我们欣喜于大部分书刊印企在这股“热潮”中保持着理智与谨慎。然而高兴只是那么短暂的一瞬，我们继而有了更深地忧愁。
书刊印企在包装印刷门前徘徊、止步，这背后激化的追问是，转型究竟该往何处去？上帝不肯大方地打开这扇门，那他预备掀开的另一扇窗会在哪里？
“我当然知道包装印刷不好转，但也找不到更好地想法啊。”有人说。当包装印刷变成一种侥幸的、退而求其次的选择，这当中有多少辛酸和无奈？
北京印刷协会理事长任玉成在后文《真正的转型》中说，“转型要从根上转，不能从面上转。调整转型是必然，但投资要慎重，不能陷进错误的地方。转型不是说做书刊印刷的改做包装印刷，做包装印刷的改做其他印刷，这个思路有问题。真正的转型是寻找新增市场，开发差异化产品，提高工艺和技术的科技含量，这样的转型才靠谱，才会成功。书刊印刷企业转型的真正方向是由传统模式走向数字化模式。这其中包括生产的数字化、管理的数字化，营销的数字化，以及对出版社客户服务的数字化”。
其实他最后还补了一句，“不过，这种转型更难”。
很多书刊印刷企业表示要耗着、熬着、坚持着，提起“转型”，却都颇有些“拔剑四顾心茫然”。说起未来，他们都有不同程度的焦虑与担心，但眼下，他们做得更多的还是深入挖潜、修炼内功，希望通过提升效率来争取回报。
在内部，大家把世纪鲲鹏比喻为“一把尖刀”。
当媒体环境和客户需求发生了变化，如果公司固守自己原有的业态，帮客户创造的价值越来越低，就会逐步失去盈利的能力，很有可能被淘汰掉。这意味着，公司必须重新安排自己的战略，利欧快速走在了前面。
从细分到整合
目前，品牌与公司合作的模式主要有三类：
1.自有团队。最近的例子是百事成立了一间创意工作室CreatorsLeague（创意者联盟）。更早的例子包括宝洁设立社交团队，2013年耐克挖来Burberry数字营销总监MusaTariq组建内部品牌建设团队，他上任之初便收回原来由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等的社会化媒体业务，改由自己的团队运作。
融合不同业态公司是关键
提供一站式服务需要公司具备全方位能力。在数字化的营销环境中，品牌所面临的问题纷繁复杂：渠道的碎片化要选择何种组合才有效，传播接触点能怎样再指数级增长，如何将自己不同渠道的信息统一，如何将内外部数据整合等。
在利欧入股之前，世纪鲲鹏在过去十年内都没有接受任何融资。“我对融资一直比较谨慎，公司成立十年没有融过资，一是我们现金流比较好，影视植入行业一般不存在垫资行为，二是我没想好拿了钱以后干什么。”杨宗灵表示。
此次接受投资，正是因为利欧的整合能力。杨宗灵向记者透露，曾有很多业内资源型公司与他接触，但考虑到站队的问题，会破坏第三方的身份，同时业内各家在总体市场份额里占得非常小，不论是电视剧、电影、网络，还是综艺没有哪个能“一家独大”，因此资源也是有限的。最后选择了利欧，是看重它并购后的协同效应。
1、业务协同
如果集团追求利润最大化，要分开去创造力量，往往会造成每方各自切一块蛋糕、各自要最大的局面。只有当目标和理念一致了，自上而下的梳理才会顺畅。
“在上层解决利益问题，凝聚出一定的文化、一定的愿景，基层才会有向心力，拧成一股绳去做事。”利欧数字总裁郑晓东在接受《成功营销》专访时总结说道。
每一次并购都是对集团业务的再次梳理。例如当氩氪加入利欧数字后，撤销了集团的社会化小组，而将所有的社会化营销业务交予氩氪，合理分工，各司其职。
每周，利欧数字副总裁刘阳都会参加集团的内部例会。与会者有二三十人，他们都是集团旗下各个公司的决策者。在会上，大家沟通近期的工作、各自最新的资源，还可以就自己的疑惑或业务难点向兄弟公司寻求帮助。
接下来，还将会在集团层面成立媒介和创意的整合部门，由旗下公司的CEO领头。“如果把它比喻成一艘航母的话，我们做的就是把这个平台上的各项基础设施搭建好，给每一架飞机充足的补给，让它们充满战斗力，再次投入战场。”刘阳说道。
2、人员协同
现在在利欧数字内部，主要通过员工培训和共同服务客户的模式，并制定相应的KPI考核机制，来激励员工为客户提供整合的解决方案。
“现在在数字这个领域，因为客户的需求在变，他们需求是全方位的。那就需要我们各个公司的创意人员、服务团队等，对整个数字行业的方方面面都要有所了解。”刘阳说道。
3、数据协同
每一个团队能够接触并使用集团资源，这是促成整合营销成功的关键，而对于管理者来，只有把资源产品化、标准化，才能保证每一个业务部门根据客户的具体需求各取所需。
以利欧为例，在内部建立了一个集合旗下所有公司数据及分析的数据库，让每一个员工可以根据客户需求接触并使用这些产品化的集团资源。
整合创新趋势
adidasOriginals成立于1972年，一直以来都在保持经典的同时不停创新。在气候反复无常的初夏，琥珀传播为adidasOriginals制作了一系列兼具天气预报与夏日穿搭指南的WETWEARBOOK，每日与天气同步更新的“湿身”动态海报，为消费者预备了初夏穿搭建议；为配合adidasOriginalsZXFlux新款，琥珀传播在adidasOriginals上海旗舰店举行“Fluxit！创作直播”，联手哔哩哔哩视频网，邀请多媒体艺术家基于ZXFlux造型现场绘画，并根据网友弹幕，实时变幻鞋面色彩、图案等创作元素；TubularLab是adidasOriginals与琥珀传播共同创造的一个构筑未来的实验室，可是当消费者在社交网络讨论实验室在何地、何时、如何发生时，才发现它并不真实存在，此时琥珀向年轻人揭示：社交网络中的“真实”有时并不是事实，手机只能记载上一秒的世界，你的未来不在手机里，以此启发年轻人将目光投射于更远的未来。
这样的整合需要每个细节都“打磨”得非常到位，用规模带动媒介、用技术发展策略、用数字引领创意。从2014年至今，利欧一直在探索一种全产业链的整合营销模式，协同上下游资源，从早期在创意、科技、媒介领域布局，到近期投资互动娱乐和内容，利欧在一步步夯实数字驱动的整合营销业务中“洞察”、“创意”和“整合”。
据他介绍，世纪鲲鹏与孙红雷签订的独家商务战略合作、自制网剧等将提升集团对整体内容的控制能力，使营销公司从原本能覆盖的媒介范围，变成能覆盖的内容范围，“有能力与客户一同创造一些更新、更好的资源。”在过去一年中，世纪鲲鹏为RIO鸡尾酒打造了多个影视植入作品，包括《恶棍天使》、《老九门》、《那年青春》、《示铃录》、《美丽的秘密》、《老婆大人是80后》等高收视率影视作品，就是公司与品牌共创价值的代表案例。
一切源于消费者洞察
媒介复杂化及信息多样化的同时也让创意的价值更被凸显，而好的创意离不开精准的洞察，只有真正懂得消费者，才能做出打动人心的创意。
过去几年中，利欧组建了“青年趋势”年轻消费者研究中心，邀请了社会学、心理学、营销传播学的专家学者，针对愈加年轻化的未来消费者展开针对性的焦点小组研究，为品牌与未来消费者对话提供直观的洞察支持。同时，还计划与女性社交电商美丽联合集团进行女性研究战略合作：打通美联旗下蘑菇街、美丽说、淘世界等多个电商、社交与传播平台，对不同层次、不同年龄段的女性消费者进行数据观察，并对这些数据进行分析、为客户提供细分的洞察。今年，利欧还先后与携程和12306共同成立了两家合资公司，并计划未来与不同垂直领域的巨头合作，以获取更多精准数据。
谈及为什么会大力投入数据洞察方面，郑晓东解释说：“在过去两三年中，大数据很少被应用在创意的前端，更多的是应用在精准投放上，而我们希望能在最前端，在消费者洞察端，就通过更多的大数据来引领整个创意和策略的方向，再进一步落实到媒介。”
向互联网企业学习布局未来市场
在互联网时代，“孵化器”是大家经常提及的词，一些小的公司通过孵化、利用资本渠道发展得非常好，成为一个在行业里或者在消费者生活中非常有影响力的品牌。因为沟通成本低、灵活应对市场变化，越来越多“小而美”的公司在中国的互联网环境下取得了成功。
“+A”模式让创业者拥有充分的创造自由度和决策权，成为自己团队的主人。对于创业项目的收入如何分配，刘阳介绍说将根据互联网时代的分配机制，各创意热店将依据每年的营收额获得相应的提成。
近一年以来，“孵化器”正在逐步扩大，刘阳表示将逐步把+A创意热店平台、Yuē创新营销平台的实践经验带到亚太及南美地区。与此同时，利欧还在全球范围内寻找合适的合作伙伴，一起为中国本土企业提供整合的服务。
在年终岁尾之时，有必要研究并且交代一下它为什么这么火，火得如此冒尖？“网络营销”这个名词华丽登场。这个新兴的炒剧方式，以成本小、传播速率高、覆盖面积广等优势晋升为宣传第一手段。
上月，一个“地铁女发飙狂骂男友”的视频在网上点击率疯狂增加，“男人没钱就是垃圾”的理论被大家热议，而与此同时，一部有关“女人物质”男女大PK的口舌之争的视频也热传。昨日，《巨额交易》上映。原来，两部风靡网络，并引发男女战争的视频皆出自于该片的策划，又为我们再次展示了强势的网络营销。
A何为网络营销？
网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
影视作品的网络营销目前多指为“病毒式营销”，即发起人传递出有价值的产品信息，通过公众之间的口碑传播而呈几何倍数扩散。这种传播是用户自发进行的，像病毒一样自发复制、蔓延，从而达到推广产品信息和品牌影响力的效果。2011年电视剧《步步惊心》和电影《失恋33天》被认为是病毒式营销最为成功的经典案例。
B它们如何借网络营销走红？
《步步惊心》网络爆红空前
今年9月，清宫穿越剧《步步惊心》登陆电视荧屏并一炮走红，播出全程占据微博话题首位，网络搜索也高得离谱。从未有过一部剧会在网络上火得如此极致。究其原因，除了原著的知名度以及与之前热播剧《宫》的PK效应，大部分的原因当归于“病毒式营销”。
《步步惊心》VS“愤怒的小鸟”的恶搞图片、“《步步惊心》和《宫》(内地版、韩版)女主角你更喜欢谁？”的投票活动，还有同名网络游戏、搞笑花絮视频集锦，诸如“若曦穿越到清朝看到四阿哥，第一句话应该说‘吴奇隆(微博)’”等趣味穿越话题在网络疯狂传播。在这些精心设计的“网络力量”的推动下，该剧强势走红，也成为影视剧业内推崇的宣传方式。
《失恋33天》资质平庸却成票房神话
11月11日，《失恋33天》全国上档。这部讲述女主角黄小仙从遭遇失恋到走出心理阴霾的33天的故事，只是900万的小制作，无论如何看起来都资质平庸。可这部电影票房三天内过亿，并奇迹般地创造了三亿票房，堪称小成本电影的神话。而这部电影的成功秘诀就在于网络社交平台的推波助澜，尤其是微博。亦属“病毒式营销”。
普通电影的宣传都会把宣传重点放在会、访问、上电视栏目等传统宣传方式，但《失恋33天》的宣传主阵地搬到网络上。发行方在影片上映半年前就开始了网络营销，在全国多个城市都做了“失恋物语”的视频拍摄、“失恋纪念品”的收集，在网络上先行将电影炒得火热。
《巨额交易》掀起男女骂战
上个月，一个地铁女发飙狂骂男友称“男人没钱是垃圾”的视频在网络疯传。而与此同时，《巨额交易》片方也效仿《失恋33天》做了话题性的视频，大打“女人物质，男人苦逼”的大旗展开了男女言论大PK，其中不乏“女人你凭什么要车要房，你首先得有那个资本”等针锋相对言论，视频在网络被疯狂的点击。随着《巨额交易》上映，片方宣称“地铁女狂骂男友”的视频为《巨额交易》策划的一场秀，“当中呈现的内容是生活中真实且普遍发生的现象，我们选择了这种形式呈现。”
C成功“病原体”可遇不可求
“病毒式营销”的关键在于“病原体”。也就是能带动营销的话题，有营销公司专业人士指出，话题要适合网友的趣味、习惯和猎奇的心理需求，还能贴合时下热点，才能吸引用户主动转发和传播。“病原体”可制作成图片、视频、游戏、应用插件等形式，再去微博等网络平台推广传播。
电影《将爱》的PS海报、动画片《蓝精灵》的恶搞版歌词，都是国内病毒式营销相对成功的案例。不过，因“病原体”的可遇不可求，病毒式营销的效果也要看“天时地利人和”。
比如《失恋33天》的话题性切入好，但不可否认的是目标观众群找得很精准，题材讲述失恋，年轻人是对失恋最敏感的群体，也是网络营销的受众群。加上如此有地气的话题，才有了网络营销的成功。所以，成功经验，难以复制。