伊利集团从顶层规划设计出发，搭建1+N私域消费者运营矩阵，通过数字化中心统筹推动集团各品牌私域阵地建设。为了更好的服务消费者，满足消费者便捷高效的购物体验诉求，伊利探索出到店、到家及伊号团本地拼团三大履约链路。
除私域产品能力不断完善和运营模式持续升级外，伊利集团还不断探索新技术驱动下的全域消费者经营，通过一物一码、元宇宙体验和虚拟数字人等技术，为消费者带来更多新奇营销互动方式，让私域阵地成为除买买买之外的立体化、沉浸式体验场，持续提升品牌消费者活跃度及转化率。
企业概况：
伊利集团成立于1993年，是中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业，位居全球乳业五强，连续九年蝉联亚洲乳业第一，营收连续超百亿级增长。2021年，伊利集团实现营业总收入1105.95亿元。作为行业龙头，伊利也是数字化转型最早的乳企之一。2019年，伊利成立了独立的数字化转型部门—数字化中心；2020年，伊利宣布全速启动数字化战略；如今，伊利已经构建了一支精技术、通业务、懂运营的数字化专业团队。
需求痛点：
多年来，以伊利为代表的食饮酒水企业的主流渠道模式是深度分销，品牌商与消费者之间隔着分销商、批发商、零售商等等，很难与终端消费者产生连接。而如今迈向以消费者为中心的全域运营时代，消费者需求日趋多样化，消费链路变短，如何从品牌产品推广为主转变为以消费者需求为导向，建立直接与消费者沟通的渠道，实现以消费者旅程为切入点构建全链路全场景服务体系，实现消费者可识别、可分析、可触达、可运营的同时提升品牌体验，成为品牌的主要痛点。
优秀实践：
第一阶段：
完善私域产品能力
搭建直连消费者及交易的通路
1.1+N私域矩阵建设
品牌私域建设是系统化工程，需要理解和梳理整个组织，并将私域作为战略目标，调动各业务部门共同参与、通力配合。伊利在2019年成立了数字化转型部门——数字化中心。在此基础上，2020年年初，以集团“活力伊利”小程序为起点，构建1+N私域矩阵，整体统筹集团私域建设与运营策略，快速梳理和布局多种DTC模式，并陆续实现5大事业部及新业务板块全面覆盖。目前，伊利已建设19个核心品牌小程序私域运营阵地，逐步完善了企业的私域运营体系，持续提升消费者数字化运营能力。
伊利以“活力伊利”为样板间，借助自研组件及多种互动工具，沉淀通用的私域运营方法，赋能品牌小程序根据自身需求进行活动延展及功能迭代。同时，各事业部优秀的私域运营模式也会沉淀为集团通用组件，为更多旗下品牌小程序所用。
目前“活力伊利”已经可以承接集团调研、私域运营活动宣推、UGC内容共创、集团互动门户等多项供能，并通过积分通功能打通公域积分，吸引公域平台用户进入私域体验更多服务和内容。
2.探索三大线下履约链路
在数十年的努力下，伊利搭建了强大的线下供应体系。但面对消费者日益增长的多元化与个性化需求，伊利也需要不断拓展新的零售渠道，满足消费者的需求变化。如今，伊利已完成到店、到家及伊号团本地拼团三大履约链路建设，打通了从门店到消费者的“最后一公里”，覆盖消费者全消费场景，从而满足消费者多样化需求。
在伊利的三大履约链路下，品牌、经销商、零售商等各司其职，构建起以消费者为中心的服务网络。门店社群动销归因线下，社群订单可直接追溯到人到店，导购业绩所见即所得，成功提高了导购日常工作效率及门店单产，社群复购率也呈倍数提升，形成了品牌与渠道多方共赢的私域运营协同生态。
3.小程序互动载体+导购企微社群运营通道，打造消费者运营体系
为了更好地引导消费者与品牌积极互动，强化会员身份认知，伊利以会员福利社小程序为互动载体，以导购企微社群为运营通道，打造了自有的消费者运营体系。会员福利社小程序是消费者入会与互动的空间，通过会员成长体系培养消费者的品牌黏性，并持续积累线下消费者数据资产，开展消费者调研等活动。导微企微社群则是导购连接消费者，提供沟通和服务的运营阵地。
在消费者生命周期的不同阶段，伊利采取差异化的运营动作，提升消费者的忠诚度并持续挖掘单客价值。在种草期，伊利结合新品内容及优惠活动，通过小程序和社群推送，进行品牌专题种草，强化新品曝光。同时打造主题互动活动IP如“超级星期五”，参与活动可赢伊利牛奶全家桶等福利，进行社群用户的拉新和留存。在触达期，伊利基于LBS功能派发门店优惠券将消费者引流到店，协同各部门推广新品。在忠诚期，伊利打通会员线上线下权益，提供丰富的购后权益如积分兑换礼品、购后抽奖等，吸引复购并培养忠诚度。目前，伊利已实现导购全员上云，覆盖数万名导购，社群用户累计上百万，累计销售额破亿。
基于伊利私域产品能力的不断完善，2022年双11伊利迎来了私域运营的一次爆发。在双11中，伊利各事业部联动，运用万人团+PK赛+游戏化营销三把火点燃热度，同时在企微社群及视频号同期开展互动及直播宣传，全域引爆讨论。
第二阶段：
布局全域经营
创新营销模式驱动用户运营
1.一物一码打通线上线下，数字奶卡拉通公域私域
伊利通过一物一码的瓶盖码、棒签码建设，打通线上线下双向渠道，实现了与消费者的直连。消费者只要扫码就可跳转到品牌小程序内，并参与对应的活动，成功连接线下终端消费者并导流至线上，实现小程序的快速拉新及用户资产的沉淀。
此外，为了更好的将公域流量导流至私域，伊利推出“数字奶卡”系列产品，搭建以奶卡产品及自营小程序为主体的高粘性用户体系。该体系通过在公域平台销售具有高附加值的数字奶卡商品，以兑换、周期购等形式吸引用户进入私域，再在小程序上为用户提供增值服务，实现品牌宣传与经营转换相结合的精准营销。
金典曾与《披荆斩棘的哥哥2》合作推出星推官语音奶卡，该奶卡除牛奶产品外，还附加专属明星语音祝福。联名奶卡利用数字奶卡的灵活设计和制作周期短的特点，快速抓住营销热点，满足消费者各种场景的灵活消费需求。不仅能够借势热点增加曝光，而且能够吸引更多消费者参与活动，最终达成声量与销量的双重增长。
2.营销技术创新，构建高互动私域阵地
为了不断提升私域用户的活跃度，同时吸引更年轻的消费群体，伊利在私域建设的过程中，着重提升小程序内的用户体验，变小程序为“互动场”，通过沉浸式品牌活动实现裂变拉新并形成高互动私域生态。
以世界杯为例，伊利在“活力伊利”及多个核心品牌小程序联合上线元宇宙热爱球场互动专区，专区内集合了虚拟空间、AR虚拟现实投影、数字藏品、虚拟人直播等技术，成功将小程序升级为消费者的“元宇宙”球场，逼真的互动体验感赢得了年轻人喜爱、带动了大量私域用户参与，同时也传递了品牌理念，实现了品牌与用户的沉浸式互动。
值得一提的是，借助私有化部署的藏品铸造平台，伊利已经可以摆脱外部平台依赖，低成本完成铸造数字藏品的铸造，用“数字藏品+数字商品（奶卡）”的组合为消费者带来全新的线上购物体验。
3.与渠道联域共营，挖掘私域新增量
除了自身私域建设的不断完善外，伊利还探索了与渠道商的联域共营新模式。伊利作为品牌商与购百商场等渠道商通过联合造节等形式，打通旗下不同品牌与渠道之间的公私域，实现品牌与渠道的全面融合。具体来说，有四大实践：
第一，小程序互动载体+企微运营通道：全渠道场景联动，打造伊利自有运营体系。
导购企微社群=运营通道。定位于现代渠道导购连接消费者，提供沟通和服务的运营阵地；
会员福利社=消费者入会与互动载体。定位于渠道数字化关系链中，品牌连接线下多渠道消费者的统一的运营阵地。基于LBS逻辑，为消费者提供附近门店的营促销活动权益及品牌线上互动权益，通过用户成长体系培养线下用户品牌黏性，并持续积累线下用户数据资产。
第二，消费者运营：AIPL全生命周期运维管理，提升用户认知及忠诚度。
在消费者不同阶段，针对性采取差异化运营动作，引导消费者参与到下一步动作，涵盖：
种草期，结合新品种草内容、新品券活动，执行导购社群推送任务，强化社群用户触达，强化新品曝光；
触达期，基于LBS功能派发门店支付券引流到店，整合协同销售部重点客户组&市场部品牌推广新品资源；
忠诚期，聚焦社群用户拉新和留存，打造超级IP——周五会员日，赢伊利牛奶全家桶。
第三，线上渠道消费者运营：内外兼修实现运营升级，强化运营能力，深入消费者
内外交织，从品牌形象出发，与消费者建立全方位的触点链接，并借用会员权益、积分体系，提升消费者的交互体验。在消费者端，举行定期的品牌/用户调研，了解用户需求并做针对性的入手优化，打造产品独有优势。
导购及门店一体化运营，全员导购线上运营小步快跑式赋能优化，商品侧单月1-2个新品链路测试上新，渠道侧则根据消费人群，联动内部资源落地执行
在生态建设方面，以“企鹅吉市-超级狂欢节”为例，伊利联合腾讯智慧零售与8大生鲜商超商家，围绕臻浓系列产品打造“伊利超级品牌日”。8大生鲜商超在小程序搭建“伊利超级品牌日专区”，并在线下打造伊利主题快闪店。活动期间，伊利销售额突破2600万，整体环比增长突破100%。其中臻浓系列销售同比增长274%，在小程序销售额占比全渠道销售额达40%以上，伊利实现了全渠道创新的一次跃进。
在异业合作方面，伊利也通过主动搭建跨界会员网络，以奶卡和数字卡券为载体，和联想、爱奇艺、宝洁等公司深度合作，吸引异业平台会员，丰富品牌用户圈层。目前数字卡券已入驻30余头部APP并不断扩充合作伙伴开展深度合作，如发行专属权益卡、打造联合专题页、入驻互动城等。
数据成果：
●2022年双11期间伊利通过私域运营，实现不依靠流量投放实现拉新人数近百万，留存率提升至28%。