小米的上市,是科技圈的大新闻。关于其商业模式,小米只是给出了一个整合式的概念:独特且强大的“铁人三项”模式。铁人三项,指的是硬件、互联网服务和新零售。小米也对外放出了这么一张商业模式图。从商业角度分析,铁人三项模式,都像是一个公关说辞。
因为它根本禁不起推敲,受不起深度思考。“铁人三项”的说法有明显的去手机化的意味。但小米现有的发展,根本不是按这个来运作。小米实际比谁都清楚智能手机对目前商业帝国的重要性。手机旗帜一倒,整个帝国的信心就会崩塌。这一点从招股书的资金用途可以看出,大部分钱,不是花在IoT,不是花在移动互联网,而是花在手机上。抛开情怀,我们直面商业真相。要去怎么理解小米真实运作的商业模式?要理解小米,首先要忘记它给的叙事框架,看回硬件、互联网和零售的本来面目。
一、小米模式诠析:中枢、管道和零售:小米目前所有的业务,都可以划分为如下三类,手机中枢、IoT管道和新零售。
1、手机中枢:这部分业务指智能手机本身和手机生态下的互联网服务。划分为中心、内核和外圈三层。中心是硬件手机,内核是MIUI、应用市场、小米云、浏览器、游戏中心、安全中心六大应用。这六大应用,尤其以MIUI、应用商店和游戏中心三个最为赚钱。
2、IoT硬件管道:一直以来,小米都想把硬件变成管道,一个通向互联网世界的管道。只是手机本身太重了。但在手机之外,却是有不错的管道式产品。
典型的代表就是智能音箱。什么叫做管道式硬件?当一件实体产品的价值主要表现为产品背后的互联网服务时,产品的本体,就可以在竞争中被管道化,产品因此可以被当成一个连接用户的实体管道。被这类模式威慑的硬件品类,通常会遭遇到互联网企业惨无人道的低价打击。对小米来说,IoT管道式的硬件,有且仅限于小米智能音箱、智能电视、盒子、翻译机和未来的AI产品。因此这类管道式硬件可以向内连接内容服务和AI服务。只有具备连接服务属性的硬件产品,才能被当成管道硬件。
新零售源头在哪?内在源头,在于小米互联网的意志。外在线索,来自小米商城。如果不是小米一直有做互联网的意念,也不会在手机业务之外大力做电商。如果不是小米电商的迅猛发展,在新零售萌芽是2017年,小米也没法抓住机遇大步迈进新零售的赛道。在手机业务的思维里,那无论是苹果、华为还是OPPO,都是围绕手机业务来做零售。比如OPPO的副总裁在采访中说道:“新零售更多是互联网企业提出的概念,对于OPPO来讲并没有新旧之分。”
在零售的方面,不能说传统手机厂商落后了,只能说小米在零售方面,表现得更加激进,更富有互联网的创新精神。
二、小米商业模式竞争推演:1、小米手机业务竞争推演:崛起路径和三类战法:现在国内智能手机,已经是华米OV的时代了。大家都在一个智能手机赛道上。但已经有越来越多的迹象表明,小米正在和“传统手机厂”分道扬镳。短期看,小米将持续享受智能手机设备红利;长远看,小米有可能会在长期的设备创新中落后。有人说,你这危言耸听了吧。你没看到小米在2017年强势崛起了,2018年继续保持全球迅猛发展的态势吗?是的,这些都是事实。但要看清动态趋势,我们要深入一个维度来分析小米手机的竞争态势。
(1)小米手机2017年在国内的崛起,主要源自于千元市场的独霸:放宽了来说,小米17年在国内的崛起,会有很多因素,比如供应链成熟了,线下店丰富了,但落地到产品上呢?是抢了华为OPPO的用户吗,不是。参考如下调研数据,小米的崛起,主要是抢了魅族酷派的千元机用户。2017年,是国内智能手机发展见顶的一年。市场由金字塔格局迅速演变成T型格局,市场份额也加速聚拢到小米、华为、OPPO和Vivo四家厂商。小米的兴起,主要来自千元机市场的强势振作。
(2)小米手机2017年在海外的崛起是依靠红米军团征服了印度流量市场:从数据上来看,小米在印度的增速是非常迅速的,而助力小米成功的,是低价的红米系列,继续上演了一以贯之的平价战法。小米计划把融资的30%用于开拓国际市场,指的就是以印度为代表的新兴市场。在这些市场,小米战法无往不胜。
(3)打败小米的两类战法:差异性和先进性:要对小米商业未来的态势做推演,不能局限看小米本身的战法,还要看整个行业全部的战法。非常显然,小米的低价,不会是行业的全部。低价代表的是价值的经济性。在经济性在外,还有差异性和先进性;差异性以OPPO、Vivo、华为为代表;先进性以苹果为代表。目前看来,国内的OV华为,都渐渐有这样的长线筹备的态势。小米这方面的迹象,不是很强,甚至有点悲观。
总的来说,小米在2017年和2018年,都高度享受低价流量红利。但差异性战法本身是可以制约经济性战法的。在未来持久的设备创新竞争,小米不具备优势,甚至有掉队的风险。
3、零售产品的竞争推演:在IOT产品之外,小米其他大量的产品,都是单纯的销售意义。无论是谈什么小费经济还是效率坪效,本质都是销售。
不存在显性互联网数据和服务价值,也没有互联网规模效应的影子。小米平衡车、小米耳机、小米无人机、小米充电宝等等,这类硬件只是借了小米品牌、供应链等优势,并没有必胜的堡垒。有人说,怎么会?低价不是必胜了吗?显然不是。我们还是按照上面的三类战法来阐述。战胜经济性的,还会有差异性和先进性。就拿耳机为例,互联网从业者估计对小米耳机和1More耳机非常熟悉。但在天猫上,比小米和1More卖得好的,有一个品牌国产品牌叫做唐麦。
同样的价位,产品品质好,运营非常用心,综合实力胜小米耳机,是真实力。同样论单品销量,超越小米耳机的也有很多。典型的如海威特,借着耳机无线化的趋势,做了一些爆款级的真无线耳机,这是用差异性胜小米。还有在无人机领域,航拍无人机被大疆压制,这是用先进性胜小米。因此,一旦脱离了Iot管道,在广泛的硬件领域。小米的战法远非万能,甚至有些落后。对于单个品牌而言,一位追求低价,是非常吃亏的。因此,小米会在后期适当提高手机的性能,在保证正常利润的情况下,将手机的性价比保持在同等价位中最高的水平。