江小白:再烧十个亿,也难变成大众品牌!

白酒作为中国流传千年的一块物质文化牌匾,其地位自然是洋酒所无法超越的。而国内的酒桌文化更是源远流长,尤其是在中北部地区,每逢聚餐都离不开小酌两杯。而且其作为御寒好物,在寒冷的地区更是家家户户的必备之物。

放眼现如今的白酒行业,似乎大头都被传统酒企所占据:茅台、五粮液、汾酒等等,新品牌想要与这些酒类巨擘同台竞技,几乎是痴人说梦。但新兴品牌江小白却反其道而行之,从年轻消费群体下手,试图开拓白酒新市场。理想是丰满的,奈何现实却狠狠给了其一巴掌。

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白酒市场大局已定,转型浪潮初现

统计数据也表明,2022年1月-10月全国规模以上白酒企业,实现产量487.9万千升,同比下降2.5%;10月产量54万千升,同比下降3.7%。而白酒行业近几年的市场有所萎靡,也是不争的事实。

业内人士介绍,2016年以来白酒行业总体呈现挤压式增长的特征,这一事实从产销量自2016年达到峰值后开始回落,销售增速也在同步放缓。而受制于疫情这一特殊时代背景,被贴上聚餐、应酬标签的白酒,就更为受挫,而且白酒行业的竞争格局,随着头部酒企的确定,变得更加激烈。

《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》等报告数据显示,中国白酒的主要消费年龄集中在45岁,而年轻群体对白酒的接受程度普遍较低,80后、90后只占白酒消费市场的26%,消费群体出现较为严重的断层现象。

对于不常喝酒、不了解酒文化的年轻消费者而言,白酒不适口、口味单一是硬伤,各式葡萄酒、鸡尾酒、啤酒不仅在颜色、口味上更符合年轻消费者的审美。且不提白酒市场鱼龙混杂,有品质、有保障的中高端酒往往价格较高,这也是为何在市场上有“喝得起的人不买,买得起的人不喝”的主要原因。

据研究表明,白酒消费市场的平均客单价也在不断地提升,这也进一步压缩着酒企的毛利率。2016年,白酒平均价格约为47元/升,2021年已经达到85元/升,价格几乎翻倍增长,除了源自结构性消费升级外,其也离不开越来越多消费者对高品质白酒的追捧,而这也将进一步促使白酒行业的头部品牌,拥有更稳定的市场份额,剩余的品牌只能抢夺剩下的一小块蛋糕。未来,将有更多的人消费更高端的白酒,一些相对而言不出名或者是品质较差的白酒,将逐渐被市场所淘汰。

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新媒体矩阵,江小白的“萧何”

在白酒业界,江小白似乎就一直是不走寻常路的代表。因为其主打的消费人群是年轻群体,在明知道这类消费者并非白酒的主力消费群体时,仍执拗地选择这条路,在业内人士看来是疯狂的,可在投资者眼中却是值得一试的。

白酒除了自带聚餐、文化光环之外,还具有一定的本土性。除却一些全国知名的酒类品牌,中低端白酒需要成为“地头蛇”,方能站得住脚跟。比如说洋河之于江苏省、古井贡之于安徽省,四特酒之于江西省一般。可这一点在江小白身上,是完全不奏效的,因为其身处白酒产业高度集中的川渝地区。

川渝地区的白酒产量不能说是一枝独秀。但也能称得上是傲视群雄,五粮液和泸州老窖均在此落地生根,想要成为省内的王,本身就是异想天开。抢主力市场能力不足,又想谋得一线生机,那就只能去开发新市场。

《中国白酒消费趋势报告2022》显示,白酒消费群体中,21-30岁的消费增速最快,31-40岁的消费占比最高,年轻人正在成长为白酒消费的主力。当前女性酒类消费者占比从2017年的仅4.8%提高到2021年的19.0%。而江小白在上市初期,就显然抓住了这一市场特点,火力猛攻年轻市场。

而这在品牌诞生之初,急需打响知名度的时候,也确实让江小白,拥有了不菲的成绩。可江小白在逐渐壮大后,试图提升自己的地位时,却发现,新媒体矩阵这个“萧何”,变成了自己的绊脚石。

靠着自己多样化的营销手段,江小白在2017年创下了7亿营收的佳绩,2019年更是大幅度上涨至30亿,自此开始便一直在走下坡路。2020年下滑至20亿,线上销售额也在逐年下滑,在2021年,更是深陷大规模裁员消息,之后便再未掀起太大的风浪。

《消费洞察报告》显示,江小白市场份额占比从2019年巅峰时期的20%跌至2020年的0.5%,现如今更是没有具体的数据披露,上市计划也暂时搁浅。为整个年轻白酒市场奠定了基础的江小白,现如今还必须面对更多新兴品牌的竞争,可谓是屋漏偏逢连夜雨。

资深白酒爱好者表示:“江小白的酒靠着大力度的营销,确实有让自己有尝试的冲动,但酒本身就不是品质好的那种,尝鲜过后也就放在一边了,自己也不会有回购的欲望”。这便是江小白需要解决的问题:在白酒行业内部却很难留下特别印象。

试图打开年轻市场,从年轻消费者青睐的饮食店、快餐店开始铺设,确实是江小白执行至今的套路。但年轻人的消费心态与白酒主力军的消费心理,二者之间的差异不是一星半点。白酒在口味及刺激性上,用已之蜜糖彼之砒霜来形容也丝毫不为过,并且长期饮用白酒的人,对品牌有着不可理喻的固执,几乎不会更换品牌。

江小白在收割完年轻人的一波兴趣之后,就不得不面对一个残酷的现实,必须要面对自己上不去,又不得不去“蹭”的中高端市场了。

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十亿资金到位,江小白仍要梦一个明天

自2021年深陷裁员风波之后,江小白便默默地在调整着自己的步伐,似乎要将“低调做人,高调做事”贯彻到底。可在近期却有两件事,让其重回消费者的视线之中。一是当地部门对其进行的10亿元战略投资;二是与洋河酒厂的商标纠纷。

近日,江小白将获得10亿战略投资的消息一经传出,就已经有业内人士嗅到了其要从小打小闹的民企,逐渐化身为当地一大支柱企业味道。在签约仪式上,江小白更是高调宣布了自己的“百亿新名酒”计划,但从其目前的业绩上看,想要实现这一目标并非易事。

公开资料显示,2017-2019年,江小白年营收分别突破10亿、20亿、30亿。自2020年起,江小白再也没有对外公布过自己的营收情况。那么不妨大胆假设,若江小白能以每年10亿的营收速度增长,五年内方能实现百亿计划,这还是最优的测算模型下所得到的数据。

以江小白目前的产品线分析,尽管品牌旗下有32个产品,但价格范围在10-286元/瓶,中位数价格在30元/瓶,也就是说,目前江小白仍是主打低端市场,而低端市场的毛利率不高又是不争的事实,江小白自然也心知肚明,因此新产品加班加点地研发、上市,是其唯一的救命稻草。

业内人士介绍,江小白在获得资金后,将会分批次全部投入到“一个农场两个酒厂”的产业集群的品质提升中,包括优质原料的提升、原酒质量提升、升级清香自然酒的产品档次;并且还同步组建了酿造团队、设立研发中心,力争从低端走向中低端,跨越一个台阶。但最近与洋河酒厂的纠纷,似乎就在警示着江小白:步子迈得有点太快了。

江小白通过旗下的加悦酒业推出了自己的新品“敦煌”威士忌,在产品上市之初却是令人新鲜感十足,可在市场反响还没落地的时候,加悦酒业就因为商标纠纷被洋河酒厂一纸文书,告上了法庭。尽管洋河酒厂表示此事只是理性维权,没有针对江小白的意思,可江小白这回也只能自认倒霉了。

面对消费群体逐渐流失、市场份额不断被压缩等多重现状,江小白想要跳出自己亲手打造的围城,似乎有诸多困难。而且面对逐渐疲软的白酒市场,江小白能做的究竟还有什么呢,可能连江小白自己都还没有想清楚。

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结语

江小白从诞生到成功孵化出一个新赛道,其中的艰辛显而易见。可在成功的果实要被别人吃掉一半的时候,江小白似乎还没有察觉到。从0到1的过程,江小白已经做到了,而其现在需要考虑的,就是如何从10-100了,只是,注定小众的市场,会给江小白进一步放大规模的机会吗?

不断完善产业链布局的江小白,烧光了自己的全部储蓄,却仍未得到一个令人满意的结果。此次虽有10亿的投资缓解燃眉之急,可10亿不会接二连三地来,如何靠品牌赚出一个10亿,才是江小白需要给出的答案。

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THE END
1.2024年“江小白”酒业白酒市场营销销售运营方案.docx-市场分析 -用户画像 -营销策略 -销售渠道 -数据分析与反馈机制 -预算与成本控制 二、组织现状与需求分析 1.现状分析 “江小白”自成立以来,凭借其个性化的产品定位和市场策略,逐渐在年轻消费者中树立了良好形象。然而,随着市场竞争的加剧,品牌面临诸多挑战: https://m.book118.com/html/2024/1021/8015073062006136.shtm
2.江小白微观营销环境分析.pptx江小白微观营销环境分析汇报人:XXX2024-01-16公司简介微观营销环境分析市场定位与细分营销组合策略营销效果评估01公司简介公司创始人江小白的创始人陶石泉是一位经验丰富的营销专家,对白酒市场有深入的理解和独特的见解。公司起源江小白成立于2012年,总部位于重庆,起初专注于小瓶装高粱酒的市场。公司背景江小白在成立初期,https://www.renrendoc.com/paper/321597392.html
3.酒业动静丨从哈尔滨到江小白:吸引人的品牌都是有情绪的然而江小白风靡一时,也有不少质疑的声音“最难喝的白酒”“工业勾兑酒”。江小白直接反向营销,将近几年兴起的“官方玩梗最为致命”用得如鱼得水,推出了“吐槽瓶”,不仅将黑粉吐槽言论印在瓶身上,还一一做出了回应。 顶级操作,不仅立破谣言,还在年轻群体中再次圈粉无数。江小白一系列超前的营销意识,至今仍被不https://www.gzstv.com/a/d19b378e84e14f2ca3944d98108a2a29