一直以来，笔者认为家居零售业相比其他“快消零售业”比较特殊，在诸多行业纷纷转型数字化之下，重线下、重体验的家居企业对数字化的反应却一直很慢。
除少部分头部企业提前布局线上线下直播social联动营销外，大多数家居零售业至今仍是“守株待兔”的传统获客方式。
如果你与房屋管理人员聊天，他们会提到三个最难的关键词，即：“获得客户很难，营销很难，转型很难”。
这三大难题的背后，其实是媒体的变化。过去两年，“营销”面临的核心困难之一是，Tiktok、Kwai和短视频直播的爆炸性增长加剧了频道的碎片化，导致了流量分散。
现在，80后和90后消费者占大多数。他们的个性化需求和产品多样化越来越明显。卖一套“房子”已不能满足他们的胃口。他们对家居风格的整体设计、材料、颜色和功能有不同的需求。
同时，由于家居装修涉及多个门类、不同的功能，单个公司只注重单一门类的供应，难以满足消费者的多元化需求。从2020年由主播魏亚共同签署的《默克之家》首场直播可以看出，只有将整个《家》直接搬入直播室，才能满足消费者的胃口。
我将从家居行业的最高角度开始门店运营。从数字市场的角度，结合店铺导购，分析如何构建私有领域共享和公共领域植草的飞轮。
说到家居装饰，许多出生于20世纪80年代和90年代初的二线城市的人可能仍然停留在“木沙发、大理石桌子和旧衣柜”的时代。随着近10年的快速发展，中国的家居行业发生了巨大的变化。据不完全统计，家具有9种风格和13种材料。同时，根据功能，有10个类别，6个结构，2个形状和5个齿轮。
从国产品牌的发展历史可以看出，中国品牌崛起的部分原因是模仿外国产品，最终形成自己的特色。随着行业消费的不断变化，中国本土品牌的自主创新能力越来越强。许多企业不再局限于生产自己的产品，而是花费大量精力提升产品质量、性价比和价值。
1.家居行业发展与整体规模情况
在消费升级和政策红利的推动下，增长放缓，互联网家居装饰的渗透率正在上升。2019年，家装普及率为16.9%，同比提高1.9个百分点。随着家居消费主力军的年轻化，选择互联网家居装修模式的用户也将增加，到2020年底普及率将达到16.9%。
《2012-2020年互联网家装渗透率》2015年家居装修整个规模为1.83万亿，2018年已经到达2.23万亿，2020年市场规模为2.25万亿，与2017年相比增长近5千亿市场，目前来看整个家居行业装修市场规模呈现为递增的趋势。
《2015-2020家装市场规模及增速》家居按照传统分类有手工、成品与定制、智能四大类。根据新时代证券2020年06月2日发布报告指出定制家居的市场总额为705.61亿，其中橱柜预计为496.69亿，定制衣柜为208.92亿。
定制衣柜的大宗业务渠道尚处于起步阶段，销售模式仍以分销和零售为主。然而，由于精装市场的扩张和消费升级，定制衣柜的批量渠道可能会进一步增长。
2015年后，国内房地产市场总销量下降，拖累了下游家居行业的市场扩张，2017年后，家居零售开始一路下滑。2020年，中国家庭零售额为1598亿元，同比下降7%。
随着市场竞争的日益激烈，head定制家具制造商开始沿着橱柜——木门、单品类——多品类——全屋的增长路径发展，专注于全屋定制战略，努力拓展自己的产品线。
2.市场竞争格局发生变化
我国定制家具企业居多的核心发展在于上世纪90年代末本世纪初，2017年后主要定制家具企业纷纷上市，国内按照派系也愈发分化浓烈，主要呈现“衣柜派”和“橱柜派”两大派系。
从总应收数据看，欧派家具2020年财报总营收为147.40亿，利润高达20.63亿，仍稳居老大位置。第二名为索菲亚，2020年总营收为83.53亿，净利润为11.92亿。
《九大定制家居企业2020年业绩》尚品宅配2020年同期有所下滑，从2019年总营收72.61亿，下降到2020年65.13亿，净利润也下降近4个亿，这与其模式有很大关系。
目前市面二线品牌则包括志邦家居、好莱客、金牌橱柜等，从营收来看志邦家居2020年净利润同比增长在20.4%，而好莱客则下降24.25%，我乐家居的净利润高达42.56%，增长幅度远超其他8家。
纵观全年我乐家居全年发展战略，其在产品、品牌、渠道力建设上为综合发力，才实现品类的全增长策略，而衣柜起家的索菲亚、尚品宅配、好莱客和顶固集创，仅索菲亚一家有所增长，其他均为负增速。
专业人士分析为橱柜系的品牌在2020年能够紧跟精装修市场的发展，得力于工程渠道普遍增高所致，在全装修中橱柜则是交房的必需品，而衣柜则不属于范围内，用户多半为后期“自我选择”。
家居行业营收一般分为5种类型，分别为：
1）工程软装：主要群体为KTV，酒店，专卖店等。
2）家居软装：这类模式类似于工程软装但市场比较庞大，主要客群为家庭用户，项目是以真正意义的全装、整装、精装为核心。
3）B2C平台电商销售、家装平台以及线下代理门店，该模式主要TOC，为用户提供各种成品SKU或者整体打包装修服务，除简（精）装外达到家居增值销售。
1.渠道和门店数量
位于行业龙头的欧派家居，截止2020年12月31日经销商门店为2407家，按照不同SKU分类欧派衣柜经销商门店为2124家，卫浴经销商为588家。
欧铂丽全屋定制经销商门店为928家，欧铂尼木门经销商门店为1065家，经销渠道依然是渗透一线及下沉用户的主力军。
欧派家居作为全品类，其中在大宗业务中橱柜类占比65%的营收，其他的则是衣柜、卫浴、木门等品类。
2020年度欧派业绩说明会中董事长秘书，行政副总经理杨耀兴表示，公司将专注于整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴、整体门类系统等定制家具业务，实现欧派各品类的壮大和融合，持续探索大家居战略。
排行第二的索菲亚截止2020年9月，全品类门店终端为3952家，覆盖全国1800多个城市和区域。
根据财报信息，自2018年到2020年6月底，索菲亚新店叠加门店翻新（含局部整改）数量超过2000家，其中大家居店铺增设303家，司米新增门店126家，两个品牌全新整改门店达110家，新品上样门店达803家。
索菲亚大战略主要聚焦“定制柜”、“司米橱柜”、索菲亚·华鹤木门三大细分市场。司米橱柜拥有经销商879家，司米专卖店达1055家，柜类定制产品省会城市门店数占比15%（GMV贡献在29.74%），地级城市门店数占比29%（GMV贡献在33.44%），四线城市门店数占比57%（GMV贡献在36.52%）。
志邦家居有着经典的文化故事，8万元费用起家、10名员工租用500平米厂方是他们起家关键词，至今在各大网络流传。我之所以对志邦认知深是源于“周杰伦”对齐品牌曾经的代言。
旗下拥有3大品牌“ZBOM志邦”“IK品牌”“FLY兰拉菲配套家居”分别向消费者提供中高端家居、厨柜、全屋定制、木板/墙板等定制产品。
根据公开资料显示志邦家居整体橱柜经销商有1252家，店面1535家，定制衣柜经销商889家，店面1078家，木门经销商127家，木门店156家。
由于家居行业重服务于体验，线下门店依然是主力军，在行业内扮演者至关重要的角色，直营门店相对更容易数字化管理些。而加盟模式门店如何实现数字化转型，推动整体业务增长，是每个家居品牌目前最核心的课题。
2.线下店面营销模式
家居行业门店多数以家具城为主，比如北京的红星美凯龙、居然之家、蓝景丽家、城外城家居广场等，当人们一想到买家居，就会去家具城，但其实这有优势，也有劣势。
优势在于家具城整合多大数品牌价格战相对明显，TOB采购是不错选择，劣势在于同质化严重，消费者就会出现多重选择。
当一个用户有足够明确的诉求，如“买沙发”去逛家具城时，若某个品牌心智不强，那最终会陷入“货比三家”的状态。
所以很多品牌都在慢慢逃离“同质化的家具城”，开始选择综合商场进行种草式销售，商场是除流量聚集地外，也是用户周末休闲时首选。
从市面可以看出面对家具城线下流量的困窘，众多品牌也在求变“家居新零售”，门店也开始从新整顿转型，思维从原本的“坐商”也转移为“行商”。
除家居城外，家居门店在转型选址也开始往社区、百货超市、写字楼、商圈底商、购物中心，开设独立品牌店等方向进军，而在装修风格上也尽可能融入当地场景，尽可能让用户熟知品牌，打开全视角的零售布局。而店铺的类型也从原本卖场店（货架思维、各种沙发、材料展示）到现在的MINI店、主题店、旗舰店、O2O店、快闪店等。
线下流量分散直接导致家居选择和渠道变得多样化，类别也变得较为丰富，很多品牌也不在追去所谓的“大店营销模式”，而是综合自身开店成本、周边流量环境、用户需求等多种因素后针对性的进行创新选择。
在卖场类型门店经营模式上，依旧是以线下导购为主，一方面是传统的商品介绍，而高级点的店面则会采用“数字化营销”，让用户直接通过软件可以看到该家居摆放在家中的场景。
1.用油漆行业思维做家居私域
在大多数人的心目中，日本仍处于“绘画”时代。事实上，它现在是多种格式的模型组合。除了房屋改造，还有DIY产品，比如旺红的小罐油漆，这剥夺了许多年轻人的选择。
1）第一个阶段
主要是磨合系统能力和业务匹配场景，当中包含了解内部CRM、ERP、POS等系统的基础、数据情况。
2）第二个阶段
通过工具。事实上，像日本这样的类别类似于大房子，而且回购率不高，所以吸引新房子非常重要。
日本DIY拥有1000家线下商店和约3000名购物指南。主要围绕这一部分展开，以促进创新和达成。
第一步：在线指导线下零售用户。
第三步：充分利用一对一的分配。在创新过程中，充分利用“一带一路”倡议模式进行配送。日本有许多长期注册的b端成员和C端用户，如装饰公司、社区装饰师和油漆工。
有三种方法可以改变组合拳。
第一个是朋友圈到官方账号（LBS，官方账号上线），然后做客户信息的帖子链接。
第二个是将通过线下商店进入的用户转化为直播室。
转换率最高的私有领域是“社区-直播-小节目订单”，这不仅被日本使用，也被更多的快速消费品使用。第二个是“朋友圈-官方帐户-社区-小程序”。第二种是许多用户分层和个性化操作最常用的方法，如安踏和杰克琼斯的购物指南。
2.企微切入，红星美凯龙的私域营销打法
红星美凯龙早在两年前就开始布局私域的其中一环，“社群营销”。
这里需注意的是在活动策划环节利益点要给的足够高，尤其是初期其他家居品牌跑私域模式时，比如“抽iPhoneXSmax”、送某款小家居等，这样噱头才会引起用户注意。
3.索菲亚的私域营销打法
一开始，我们根据客户进行了一些需求扩展，并将售前、销售和售后环节转移到了网上。之前的所有服务都已脱机完成。路径是：用户到商店-设计师和购物指南介绍产品-门到门房间测量-绘图-付款-安装。
在售前环节，主要针对刚接触装修的用户，提供一些装修知识、过往案例、附加服务、装修预算等感兴趣的内容；in-saleslink主要解决服务流程的进度，如预约安装；售后服务是预约上门维修等。
在新用户方面，Sofia设定了三个兴趣点：一个是在线案例库，另一个是优惠券，第三个是上门安装。通过这些方法，结合一人一码的工具，我们可以打开门店渠道。家居装饰行业并不担心留住用户。虽然消费频率较低，但利用口碑带来新产品是低成本客户获取的基本逻辑。
索菲亚在私域打法主要有三种模式。
第一种是公众号+小程序，通过用户拉新、留存、转化和裂变实现线上私域流量的闭环。
不论是全屋定制，还是购买智能家具，用户的选择从来都不是直接决策，而是习惯用大量的社交网络媒体去查阅“装修风格”和“优质博主”的介绍，从而建立自己认知，最后产生决策。
因此线上营销是家居行业逃不过且重要的话题，我把它定义为“持续强渗透”。
1.KOL直播联动是散弹
直播拥有其他营销不具备的三大特质，其一可以选出最具流量的明星为商家做带货动作，其二甄选最高能尖货以最切合消费者心智的内容来包装，其三结合线上线下最有互动的玩法放大叠加。
这三个特质可以使直播最短链路实现引流和转化，但单独的直播并不是直接售卖家居的解药，而是需要组合。
去年双十一红星美凯龙作为家居直播赛道的新参者，不仅跑通“线上种草”的云带货模式，还在淘宝直播“生活好物排位赛”中一举拿下冠亚军，横扫金牌导购TOP10中的5大席位。
从2月16日至29日，13天内有超过200多万观众涌入红星美凯龙及各商场直播间，开播5537场，直播总场次位列淘宝直播全行业前茅，助力红星美凯龙在天猫中用直播撬动私域流量。
除淘宝直播外，红星美凯龙也在其他平台进行全网直播，帮助商家导购快速验证直播营销的模式，可以说直播是目前每个家居品牌必备手段。
2.贴片综艺是心智补刀
如果你喜欢烹饪并注意饮食，你可以看到许多本土品牌在综艺节目中使用贴片植入。欧宝的品牌欧宝利今年在综艺节目上投入了大量资金，如阳光姐妹淘大、快乐夏令营、女孩之爱等。
曾几何时，日本还植入了各种各样的节目，比如“改造家园的梦想”，更不用说其他主品牌，并成为在线综艺节目的常客。
网络综艺节目具有传播速度快、范围广、容易反映现实问题、成为爆炸点等优点，很容易产生大量“圈迷”。此外，综艺节目内容的直观性和刺激性更有利于用户接收信息，是品牌的良好推广资源。
综艺赞助的核心不仅注重品牌气质与节目的高度一致性，还追求品牌理念与用户的共鸣。这也是主流营销不可或缺的方式。
因此，对于本土品牌而言，综艺节目补丁作为品牌推广的平台，可以发挥更好的作用，产生更好的效果。
3.整合social+跨界是炸药包
论跨界合作笔者首先想到的是京东之家、罗兰家纺、好孩子、懒角落等品牌不约而同的联名。
同时还有入驻盒马鲜生的居然之家体验MALL，入驻了奥普集成灶、TATA木门等其他品类和品牌的尚品宅配集成店，牵手橙家的严选homedeng等。
新时代家居social不仅仅是线下地铁+TVC+线上话题的联名，而是从品牌宣传+客户留资+营销活动+引导到店综合考量，从而对分层的消费者进行批量化营销。
家居行业正在经历一轮新门店变革，不仅仅是用户经营层，未来可能你走在商场中卖饮品的店铺背后则是“某个家居品牌的身影”。如果你还没有感触，不妨去线下门店转转。
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