案例解析|松鲜鲜品牌私域营销增长案例分析ToB营销进化社

松鲜鲜是创立于2019年的中国健康食品品牌,旗下主要产品有松茸调味料、松茸一品鲜、松茸油醋汁、松茸鲜酱油等。2020年松鲜鲜摘得天猫松茸调味类目销量Top1。2021年旗下松茸调味料,荣膺美食界“奥斯卡奖”——国际美味奖章。2022年,松鲜鲜入选抖音电商调味品年度金榜TOP2。

2、市场规模

数据显示,2022年中国调味品行业市场规模达5133亿元,预计2027年市场规模达10028亿元。

未来国内市场健康需求不断释放,更健康和安全的健康调味品市场渗透率将会进一步提升,发展前景可期。

3、用户画像

松鲜鲜在抖音,天猫,小红书等渠道的主要客群画像为28-35岁的精致宝妈。

但视频号的人群年龄普遍偏大,主要为40-50岁的中老年群体,且没有明确的地域区分,遍布一二三四线城市。

1、线下商超

松鲜鲜已经入驻了15000+线下终端,像沃尔玛、大润发、山姆、盒马、华润万家等20多家知名连锁商超。

线下活动会根据各地区商超而定;例如南京某超市内的活动“打卡发小红书,送调味12件套”,通过用户打卡笔记来做小红书内容宣传,以提升品牌活动的宣传。

同时引导用户加客服企微领取福利,从而将这批活跃的种子用户沉淀到私域里。

来自小红书

2、私域平台

1)公众号

2)小程序

用户进入小程序的首页中“首次入群随单领”,相对于同区域的“188元礼券”活动来说,引导进群的内容不突出,容易让人忽略。

3、公域平台

1)视频号

2)抖音

松鲜鲜的抖音短视频主要是以“美食制作和孩子食用”为主,文案中主要是介绍产品的健康特性,用户好评,价格优惠等具有软营销的内容;与视频号内容基本一致。

3)微博

4)小红书

笔记内容基本都是采用+文字的形式,未使用短视频内容;没有设置明显的私域引流入口。

下面以我添加的企微IP为例子进行拆解:1、人设定位

昵称:松鲜鲜店长~小松

头像:品牌LOGO

2、自动欢迎语

添加企微后,企微自动回复欢迎语。先介绍企微的账号定位,是专属营养师,介绍社群权益,引导用户回复关键词进群。与包裹卡添加后为同一个账号。

3、朋友圈内容

发布频率:每天发布1~2条内容

朋友圈内容:主要为产品介绍、品牌宣传、饮食知识、福利介绍等

社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景,下面对松鲜鲜的社群进行拆解,以我添加的官方会员群为例。

1、社群定位

群昵称:松鲜鲜官方会员X群

群定位:福利群

社群价值:主要是同步福利活动、最新产品推荐等内容。社群的运营动作主要是促使用户产生转化,同时增加用户对品牌的了解和信任,打造更多忠实用户。

2、社群群公告

进群时已是9月中旬,群公告还是8月14号的周福利优惠,应该是未及时更新。

3、社群内容

社群内容每天1~2条,主要包括新品上新,拼团优惠,科普知识,每月20号会员日等内容。

1、小程序会员体系

成长型会员,以用户消费金额来评定级别,消费金额以一年为周期计算,未达标会降级。

入门品鉴官和进阶品鉴官的门槛较低,用户消费首单后即可达到;福利主要是优惠券,折扣价,会员价活动,生日特权,积分。

高阶品鉴官,金牌品鉴官,尊享品鉴官分别是200元,500元,1000元,门槛逐步升高,用户需要多次消费才能达到。

福利主要是多张优惠券、折扣、积分、会员活动价、生日特权、包邮;通过不同级别福利促进用户消费升级。

积分可以用于兑换优惠券或者“只送不卖”的周边,均为生活中常用的小物品,设计可爱实用,具有吸引力。

每月20号是会员日,持续三天福利多多。

2、淘宝平台会员体系

根据消费金额晋升不同级别,获得不同积分和权益。

会员的权益涵盖了每月优惠券,积分换周边,幸运抽奖,充值福利等。

3、京东平台会员体系

根据消费金额晋升不同级别,在店铺活动时可以获得不同的会员折扣和购物积分;没有具体明确。

最后总结一下,松鲜鲜在私域运营上的亮点和不足:

1)素材丰富:内容运营非常贴合松鲜鲜的品牌调性,和视频的制作具有美感,文字的表达和排版简洁明了,让用户能感知到自然与健康的理念。2)会员体系:通过设定不同等级的会员体系,培养用户在小程序消费习惯,其中会员积分兑换的周边“只送不卖”的产品具有稀缺性,实用又可爱对用户具有较强吸引力。

4)私信sop:新用户添加的第一周内是建立信任的最佳时期,可以通过标准化sop多次触达用户,介绍品牌信息,收集用户购物体验,了解用户需求等信息。

THE END
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