焦糖布丁理论案例

2017年年底，一个已经服务两年的客户找到小马宋，说他们想做生日蛋糕这个品类。这个客户此前在惠州经营着上百家便利店，还有惠州排名第一的美甲连锁店，但从没有做生日蛋糕的经验。

我很好奇，问他为什么要做生日蛋糕。他说有个品牌的蛋糕进入惠州增长很快，他觉得自己完全可以做得比它好。我觉得这个理由很牵强，但这个老板和我说的时候，已经聘请了一个五星级酒店的大厨和一个食品厂的生产厂长，蛋糕工厂也已经在建设中了，而且品牌名字已经注册，叫“熊猫不走”。所以我没办法劝他放弃，只好硬着头皮为他设计营销策略。

不过我们在复盘过程中发现了几个问题。

第一，生日蛋糕的配送地点除了家庭，还有餐厅、公司、KTV等场所。根据配送员的反馈，一般都是好多人一起过生日。这个也符合常识，一个人吃生日蛋糕这种情况极少。

基于这两点发现，我们重新思考了生日蛋糕的产品本质，后来我提出了一个“生日蛋糕陷阱”的概念。熊猫不走是生日蛋糕，所以在设计产品的时候往往首先认为它是一个“蛋糕”，其实这并没有抓住这个产品的本质。生日蛋糕的重点其实不是蛋糕，而是生日。

在我们这样一个物资丰沛的市场上，顾客买一个生日蛋糕真的是为了吃蛋糕吗？他们是为了过生日。所以过去的产品设计重点错了，应该是生日，而不是蛋糕。生日蛋糕的本质是顾客过生日时的一个道具，顾客需要点上蜡烛，许愿，然后吹蜡烛，分蛋糕，同时配合各种拍照庆祝，等等。顾客的需求是过好一个“生日”，那我们为什么要聚焦在“蛋糕”上呢？为什么顾客那么喜欢送货的熊猫人？因为这只“熊猫”为顾客的生日带来了快乐。

有了这个认知，我们为熊猫不走重新设计了产品开发策略：重点不是为顾客做出一个好吃的蛋糕，而是为顾客创造一个快乐的生日。生日蛋糕要发挥一个“道具”的功能，道具是为了创造气氛而不是作为一种食物出现。

第一是购买，我们设计了1元吃蛋糕（需要完成一定任务）、充值大礼包等给顾客带来惊喜的尝试选项。考虑到很多人买蛋糕是送人的，熊猫不走连祝福语也提前设计好了几十条，可以个性化定制，而且还提示顾客这些祝福语可以在下单时直接复制粘贴，配送时会根据顾客定制的内容写好祝福卡片。

第三，之后几个环节，我们做了诸多改进。

生日蜡烛，熊猫不走提供了两种选择，一种是传统的生日蜡烛，另一种是一个小烟花。

普通的生日帽就是一张硬纸片做的，熊猫不走的生日帽用的是可以闪闪发光的丝绒材质。

另外，熊猫不走还提供了泡泡机、猜拳、幸运抽奖等游戏。还有许多细节，这里就不赘述了。

根据我们提出的开发策略，熊猫不走蛋糕进行了一系列改造，它本质上已经不是一个蛋糕公司，而是一个生日策划公司。他们还有一个1999元的蛋糕，这个蛋糕的特殊性在哪里呢？就是顾客可以花钱请6个熊猫人一起上门唱歌跳舞。

熊猫不走还创造了100多种不同的用户体验方式，团队平时会定期进行头脑风暴，在配送中不断更新玩法，给用户带来持续、新鲜、有趣的体验。因为体验本质上就是产品。

这是一个正在发生的、离中国的读者更近的案例，也是我们公司参与其中的一个案例。我们设计产品，只要放弃那些高大上的理论，沉下心来用心思考一个非常简单而朴素的问题：顾客购买一个商品，他想完成的任务是什么？一旦你找到了顾客真实的任务，一切难题似乎都能迎刃而解了。