焦糖布丁理论案例

2017年年底,一个已经服务两年的客户找到小马宋,说他们想做生日蛋糕这个品类。这个客户此前在惠州经营着上百家便利店,还有惠州排名第一的美甲连锁店,但从没有做生日蛋糕的经验。

我很好奇,问他为什么要做生日蛋糕。他说有个品牌的蛋糕进入惠州增长很快,他觉得自己完全可以做得比它好。我觉得这个理由很牵强,但这个老板和我说的时候,已经聘请了一个五星级酒店的大厨和一个食品厂的生产厂长,蛋糕工厂也已经在建设中了,而且品牌名字已经注册,叫“熊猫不走”。所以我没办法劝他放弃,只好硬着头皮为他设计营销策略。

不过我们在复盘过程中发现了几个问题。

第一,生日蛋糕的配送地点除了家庭,还有餐厅、公司、KTV等场所。根据配送员的反馈,一般都是好多人一起过生日。这个也符合常识,一个人吃生日蛋糕这种情况极少。

基于这两点发现,我们重新思考了生日蛋糕的产品本质,后来我提出了一个“生日蛋糕陷阱”的概念。熊猫不走是生日蛋糕,所以在设计产品的时候往往首先认为它是一个“蛋糕”,其实这并没有抓住这个产品的本质。生日蛋糕的重点其实不是蛋糕,而是生日。

在我们这样一个物资丰沛的市场上,顾客买一个生日蛋糕真的是为了吃蛋糕吗?他们是为了过生日。所以过去的产品设计重点错了,应该是生日,而不是蛋糕。生日蛋糕的本质是顾客过生日时的一个道具,顾客需要点上蜡烛,许愿,然后吹蜡烛,分蛋糕,同时配合各种拍照庆祝,等等。顾客的需求是过好一个“生日”,那我们为什么要聚焦在“蛋糕”上呢?为什么顾客那么喜欢送货的熊猫人?因为这只“熊猫”为顾客的生日带来了快乐。

有了这个认知,我们为熊猫不走重新设计了产品开发策略:重点不是为顾客做出一个好吃的蛋糕,而是为顾客创造一个快乐的生日。生日蛋糕要发挥一个“道具”的功能,道具是为了创造气氛而不是作为一种食物出现。

第一是购买,我们设计了1元吃蛋糕(需要完成一定任务)、充值大礼包等给顾客带来惊喜的尝试选项。考虑到很多人买蛋糕是送人的,熊猫不走连祝福语也提前设计好了几十条,可以个性化定制,而且还提示顾客这些祝福语可以在下单时直接复制粘贴,配送时会根据顾客定制的内容写好祝福卡片。

第三,之后几个环节,我们做了诸多改进。

生日蜡烛,熊猫不走提供了两种选择,一种是传统的生日蜡烛,另一种是一个小烟花。

普通的生日帽就是一张硬纸片做的,熊猫不走的生日帽用的是可以闪闪发光的丝绒材质。

另外,熊猫不走还提供了泡泡机、猜拳、幸运抽奖等游戏。还有许多细节,这里就不赘述了。

根据我们提出的开发策略,熊猫不走蛋糕进行了一系列改造,它本质上已经不是一个蛋糕公司,而是一个生日策划公司。他们还有一个1999元的蛋糕,这个蛋糕的特殊性在哪里呢?就是顾客可以花钱请6个熊猫人一起上门唱歌跳舞。

熊猫不走还创造了100多种不同的用户体验方式,团队平时会定期进行头脑风暴,在配送中不断更新玩法,给用户带来持续、新鲜、有趣的体验。因为体验本质上就是产品。

这是一个正在发生的、离中国的读者更近的案例,也是我们公司参与其中的一个案例。我们设计产品,只要放弃那些高大上的理论,沉下心来用心思考一个非常简单而朴素的问题:顾客购买一个商品,他想完成的任务是什么?一旦你找到了顾客真实的任务,一切难题似乎都能迎刃而解了。

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2.“小马宋”的经典案例—“熊猫不走”总结一下这个案例策划的重点: 1、发现生日蛋糕的本质是一个过生日的道具 2、产品设计战略是一个系列设计和持续研发过程,不是孤立的 3、logo设计用最熟悉最贴近的两个超级符号完成 4、占据“祝你生日快乐”这个强烈的文化母体 5、在竞争日益激烈的时代,只有一系列的企业经营活动设计,而不是单纯的一个符号一个产品https://www.jianshu.com/p/52539d3da131
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