2024上半年:谁的策划爆了?谁成为了热点?运营派

草蛇灰线,伏脉于千里之外。每一个营销大事件的背后,都有许多看似微小而不显眼的小事件或行为,日积月累,最终引发连锁反应。刀法研究所书写和记录热点事件的意义也在于此。从单一事件切入,力求透彻地说明问题,呈现曾经被忽视的细节,和营销人一起重新审视事物之间的连接。

今天的五一加油包,刀法研究所盘点了这4个月以来发生的标志性热点事件:

凭借《热辣滚烫》夺得春节档票房冠军,贾玲的爆款电影方法论

随“上春山”翻红,曾经的顶流奶茶品牌1点点的陨落之路

去全季开房洗衣、港人北上深圳消费、山姆试吃流行、优衣库业绩大增,“中产”正在重新定义自己

从网红到长红,钟薛高的失败一跃

小米造车,不再便宜但依然受捧,品牌高端化如何实现

你能否找到推动变化发生的动力?这些大事件之间又有怎样的关联?

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4月10日,贾玲自导自演的电影《热辣滚烫》结束公映,以34.6亿的总票房将2024年春节档票房冠军收归囊中。

虽然对影片本身褒贬不一,对立双方争论激烈。但不可否认的是,《热辣滚烫》是一部成功的商业电影。连续打造出《你好,李焕英》、《热辣滚烫》两部春节档冠军,贾玲靠的显然不是运气。

如果将电影本身视为消费品,自导自演的贾玲无疑是一个非常优秀的产品经理和营销人。刀法从品牌营销视角切入,对《热辣滚烫》进行了拆解,回答了以下三个关于用户洞察、流量沉淀、营销打法的问题:

被评为“白开水”电影的《热辣滚烫》,如何凭借话题营销从春节档中脱颖而出?

“过度”营销后,为何《热辣滚烫》能幸免于“流量反噬”?

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春山学走红,过气顶流1点点借着DIY奶茶走进消费者的视野。

从排队一小时才能买到一杯的断层人气王,到#为何1点点奶茶不火了##1点点要倒闭了#等话题引起网友热议。1点点究竟是为何从王者掉落到青铜的?

刀法研究所从产品、价格、渠道、流行文化四个关键点切入,剖析了1点点的顶流陨落之路。

尽管产品口碑足够强大,但在已经被培养出爆款心智、卷中又卷的新茶饮赛道,品牌要想说服消费者进店,新品、营销活动、价格和服务都不能落于人后。要想突出重围,1点点需要下更大的决心。

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今年消费圈仍在讨论一个难解之谜:消费到底是在降级还是在升级?

在《消费的秘密》一文中,阿里巴巴集团战略规划总裁陈龙从能力制约、消费目的、商业动能三个维度分析了消费趋势,并得出了一个结论:原来的消费者消失了。当消费的能力和预期发生了变化,消费的意愿和内容也需要被重新定义。消费者不是因为收入变化而被更加分化了,而是重新定义了自己,企业也需要随之改变。

于是我们选了四个代表性事件,来看看品牌如何重新定义自己的消费者,捕捉到变化,顺势而为。

第一个是全季自助洗衣,全季靠具有差异化的羊毛既赢得了用户好感,又创造了社交话题。第二个是香港赚钱深圳花,反向消费的真相是又好又便宜。第三是山姆试吃流行,第四优衣库的业绩增长,高性价比的功能性单品备受青睐。

以上案例有3个共性。第一,为保持消费者生活品质,提供更具性价比的解决方案。第二,建立竞争优势,在物美的前提下,做到价廉。第三,精简SKU,做经典款大单品。

刀法认为,消费没有升降之说,消费者只是对消费主义祛魅了。

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今年负面新闻缠身的钟薛高一例,似乎对这个问题给出了一个肯定的答案,但我们认为问题没有这么简单。

刀法在《从网红到长红——更适合中国新锐品牌的增长模型》中提出两类品牌的价值公式:

经典品牌的增长模式=品类战略X大渗透、大分销

长红品牌=品牌价值X可复利的增长模式

从品类品牌增长公式来看,钟薛高不止一次超越哈根达斯,拿下天猫双11雪糕品类销售榜第一,2021全年销售额更是高达8亿元。即使在2022年夏天“雪糕刺客”腹背受敌,钟薛高天猫大本营的销量也并未断崖式下跌。久谦中台数据显示,2023年1-8月,其天猫销售额超过3200万元,同比上一年增长了1.9%。

假如钟薛高退守线上,做好用户维护以及复购,放缓破圈节奏,不排除触底反弹和延长品牌寿命的可能,为什么之后还会节节溃败,错过从网红转变为长红品牌的窗口期?

经过线上线下多方调研,刀法发现,钟薛高尝试过了上述两种思路,但因为各种原因,其品牌价值与市场赋予它的预期总是脱钩,两条路都只走了一半。

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在产品定位上,首先是做矩阵。拉开价差,清晰定位避免内部竞争。其次是降预期,先抬再降,“买亏了”变“买赚了”。

总的来看,不再低价的SU7确实落实了小米的“高端产品大众化”,用极致性价比给到了高性能产品。但品牌高端和产品高性能能划等号吗?这又是另一个话题了。

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