最近几年,随着汽车销量增速逐渐放缓,汽车行业已然从高歌猛进的增量市场转化为寸土必争的存量市场。而另一方面,线上线下渠道和触点的分散多元,汽车用户的消费习惯和偏好不断变迁,购车决策因素也变得更复杂,这导致汽车营销成本增加的同时,难度也在不断上升。
01.克服传统模式惯性,抓住汽车营销三大新机遇
从2018年至今,我国汽车销量增速一直维持在低位,新能源汽车渗透率不断提升,汽车市场日趋成熟。也正是在这种大背景之下,汽车营销领域在用户关系、用户结构和用户沟通等方面都呈现出前所未有的变化和新机遇。
从用户关系来看,存量市场增购、换购需求逐渐替代首购成为主要驱动力,德勤预计在2024年,增换购人群比例将超过60%。在供给侧,新能源带来的商业模式变革,让车企与车主间的关系从过去的一次性、单点式产品交易,转向持续性、覆盖全生命周期的服务和陪伴。很多先发车企已从渠道、技术、机制等多个方面尝试直面用户,实现营销模式升级。
用户结构最大的变化在于女性车主的增长。白皮书中提到,2022年,购车消费中女性贡献比例已经升至35%。根据「2022德勤汽车行业消费行为调研」(下同),有82%女性认为购车是生活必须,80%愿意把车推荐给朋友,且优先考虑新能源车的比例也远高于男性。
尽管很多车企已经洞察到营销增量的新机遇,也努力推动业务模式转型,不过在实践中,车企往往还是会面临传统的营销惯性挑战。
比如流量思维惯性,车企在营销活动中重视流量投放却轻沟通;传统推销感的商业化内容,难以打动用户;部分车企执着于将用户引流至传统私域,但会很快面临「引流难」和「挽留难」的问题;过于依赖线索采买,忽视非留资用户的沟通和引导;运营和支撑体系滞后等等,这些都会导致车企直面用户的沟通难以落地。
02.直面用户「三步法」,助力汽车营销破局
为了助力车企打破传统营销惯性,紧握营销增量机遇,构建与用户的深度连结,「白皮书」将洞察、分析与产业密切结合,通过选准渠道、有效交互、精准转化三个步骤,实现汽车行业的营销全面升级。
Step1选准渠道
在渠道选择中,车企要遵循三大要素:距离更近、影响更深以及传播更广,即选择用户心理距离更近,影响完整用车周期,且利于传播口碑的渠道,最大化营销效果。
Step2有效交互
不同于传统的单向推销,如今需要通过洞察平台客群数据,自然触达用户,开展“挚友式沟通”,以此提升用户好感。
比如对客群数据的洞察,同样是针对中产女性群体,更有效的交互,是在传统的诸如「30-35岁已婚」群体特征的基础上,有更细颗粒度的个体特征画像,比如「平时经常刷美容保养类内容」,「赞同独立自由的价值观」等等。
Step3精准转化
在这一步骤中,车企需要充分利用平台内用户数据与交互功能,根据浏览、搜索、收藏等行为精准识别高购车意向人群。再利用平台多元功能,激励用户到店,比如提供购车优惠、礼物等等,尽可能地留住用户并促成转化。
03.小红书是车企营销的新阵地
从奔驰的案例中不难发现,伴随着技术的进步,在以小红书为代表的生活方式社区和新兴渠道,车企能够通过社群、私信等功能,低成本直接触达用户,构建紧密、互信的用户关系,推动车企传统的私域外延不断拓宽,让新兴渠道成为车企营销的「新私域」,更多承担起「口碑传播、促进转化」的角色。
不过,面对车企的官网、APP等传统私域,和小红书等新私域,德勤认为更为理想的形态应该是逐步打破平台之间的壁垒,尝试更加多元深入的公私域互联模式,比如车企与平台账号互通、权益互认以及数据共享等等,以此帮助车企优化用户使用体验、完善用车生态,提升运营效率等等。
总体而言,面对市场竞争加剧、用户消费需求分散、技术进步等诸多外部变化时,车企需要有贯穿全生命周期的运营和服务能力、可持续的用户价值输出能力和完善敏捷的反馈和支撑体系。
未来,以小红书为首的生活方式社区,将持续充分发挥社区资源和生态优势,为车企提供高质量解决方案,助力汽车行业敏捷应对变化,做好运营和服务的转型升级,在激烈的市场竞争中,找到新增量。