转眼已至年中。身边是存量、前方是红海，“低价、消费降级”等关键词被反复提及，市场唱衰之声不绝于耳。总体来看，经济短线承压、缺乏增长动力已成事实，消费意愿、短期对经济发展信心的不足抑制各行业发展。
长风破浪会有时，黎明终至。
目录
1.宏观洞察：预期不足、需求萎缩，下半年迈入恢复周期4
1.1.经济指标：GDP增速放缓，线上产业带动整体增长4
1.2.投融资：涌向头部赛道、投资热情平稳，IPO将进一步放缓5
1.3.移动流量大盘：多设备趋势显著，移动端仍存增长空间7
2.细分市场洞察：消费意愿不足，线上线下积极求变、加速内卷9
2.1.零售：降本增效，发力下沉市场、低价策略显著10
2.2.文娱：内容为王，视频平台角逐新赛道，竞争逐步加剧14
2.3.旅游：需求、政策协同发力，行业有望加速恢复20
2.4.车企：低价难换销量，中短期价格战仍将持续24
2.5.就业：需求大于供给，庞大招聘市场仍存开发空间26
2.6.康养：银发经济将崛起，政策支持、企业加速布局29
2.7.生成式AI：“AI+“深入各场景，厂商加速B、C端全面布局32
3.出海：势头正猛，下半年有望迎来增长新赛道35
3.1.现状：出海步伐持续加快，长尾玩家陆续出局35
3.2.市占率：中国App“占领”全球，平均渗透率超40%36
3.3.收入/下载量：多市场出海获客，头部赛道收入稳增37
1.宏观洞察：预期不足、需求萎缩，下半年迈入恢复周期
Q2作为承上启下的季度，整体综合表现差强人意，虽各维度数据仍保持一定程度的增长，但存量问题仍然存在，如社零增速的同比下降背后的消费力下滑、物价低位运行反映了总需求的不足和生产困境等。
下半年，我们认为如就业压力、债务风险、房价下跌将是中国经济发展于内部亟需解决的主要问题；外部方面，随着美国通胀率下行，下半年降息预期大幅提升，拜登退选，海外局势走势趋向稳定。总体来看，我国经济发展短期仍承压，中长期政策扶持及产业调整之下、将逐步走向恢复。
1.1.经济指标：GDP增速放缓，线上产业带动整体增长
2024年上半年，国内生产总值（GDP）达61.68万亿元，按不变价格计算，同比增长5.0%。分产业看，第一产业增加值3.07万亿元，同比增长3.5%；第二产业增加值23.65万亿元，增长5.8%；第三产业增加值34.96万亿元，增长4.6%。分季度看，Q1我国GDP同比增长5.3%；Q2同比增长4.7%、环比增长0.7%。
我国宏观经济当下仍保持稳定发展态势，受到去年同期较高基数的影响，2024年Q2生产总值增速有所放缓。长期来看，促进消费提升内需，将是恢复经济动能重拾增速的关键。
细分指标来看，各方向整体呈现稳中有增的态势，其中值得注意的是，信息传输、软件和信息技术服务业增长超过11.9%，6月增长超过13.5%，线上经济驱动GDP增长，为经济突破短线压力提供核心动力。
近年来，互联网经济的高增长趋势尤为显著，助推经济发展，线上消费与娱乐需求的多样化，正有力地刺激着内需增长，为经济体系注入活力。整体来看，我们认为应把握这一机遇，通过优化消费环境、提升消费品质、创新消费模式，进一步挖掘内需潜力，让互联网经济在促进消费、拉动经济增长中发挥更大作用。
1.2.投融资：涌向头部赛道、投资热情平稳，IPO将进一步放缓
2024年，我国投融资市场热度保持平稳、同比略有增长，据IT桔子数据，2024年1~6月我国一级市场投融资交易金额达3,921.86亿元，同比增长3.4%。预计全年表现将略优于2023年，投融资数量及金额均将缓慢回升。
融资轮次来看，截至2024年6月底。更多选择融资的企业处在天使轮、A轮阶段，占比接近50%，能够成功进入B、C轮企业分别不足8%、3%；同时，当下更多企业倾向通过战略投资布局意向企业，围绕新兴领域的头部企业注资，从战略投资数量来看不足A轮的一半、但投资金额为A轮整体的近一倍。
总体而言，虽经济有所下行、但资本市场于AI、制造等行业及领域的注资热情仍未减退，头部赛道拥挤。同时，相较观望初创企业从0到1，当下的资本更倾向背靠集团抛出橄榄枝，通过战投方式合并企业，丰富业务线。
1.3.移动流量大盘：多设备趋势显著，移动端仍存增长空间
中国互联网行业历经多年发展，移动端贡献核心增长。据CNNIC数据，截至2023年12月，我国手机网民数量达10.91亿，同比增长2,562万人。据7月11日中国互联网大会报告数据，我国数字经济市场规模已超56万亿元，云计算、物联网等细分领域快速发展，赋能整体增长。
着眼移动互联网表现，据月狐数据，2024年6月我国手机设备总量超12.48亿个，整体数量水平于Q2显著增加。随着生活服务、社交娱乐等需求的的全面线上化，同时，诸如IQOO等服务游戏等特定场景设备开始兴起，多设备趋势逐步显著。未来，“一人多机“将成为主流，手机设备总量将进一步提升。
安装量方面，自2024年1月起，人均App安装数量稳步走高，于5~6月稳定在73个。结合CNNIC数据，当下我国在架App数量已超260万个，实用工具、移动游戏类产品份额走高；各类产品已逐步适配老年、儿童使用习惯及需求，下载需求迸发。
疫情影响逐步消退，用户人均单日使用时长有所回落，但于6月仍达5.5小时，与2022年中持平。当下用户线上时长已进入增长瓶颈期，进一步适配用户碎片化的使用习惯、满足细分群体需求，可有效提升用户粘性。总体来看，我国移动互联网已逐步迈入发展成熟期，挖掘现有用户价值是企业间拉开差距的关键。
细分市场洞察：消费意愿不足，线上线下积极求变、加速内卷
2024上半年，社会消费品零售总额达23.60万亿元，同比增长3.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额21.30亿元，增长4.1%。6月份，社零总额4.07亿元，同比增长2.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额3.64亿元，增长3.0%。整体来看，虽社零增速有所企稳，但居民消费意愿仍不足。
总体来看，国内消费市场仍短线承压，业务缩减、模式调整已成主旋律，各行业积极求变，寻求增长。
2.1.零售：降本增效，发力下沉市场、低价策略显著2.1.1.门店零售：降价关店，“品质+服务“塑造线下零售新业态
2024进入第二季度，“高质量服务+优化转型”成为线下零售行业的关键词，高质量服务体现在零售品牌策略的转变和聚焦等一系列举措；而优化转型背后呈现的，更多是门店的关停、和低价策略的持续落地。
零售领域下各细分行业的头部品牌均开始选择缩减门店规模，大量赛道进入关店潮，永辉、百果园、苏宁门店数量于2024年Q2同/环比下滑趋势显著，曾经细分赛道龙头面对宏观市场及线上消费的竞争压力，纷纷选择优化门店体系，关闭尾部门店以求增长。
以永辉为例，其于2024年Q1于全国仅新开设3家门店，分别位于北京、云南及安徽，相较之下，闭店步伐正在加快，2024上半年全国共有近百家永辉关闭，7月9日，苏州首家永辉仓储会员店宣布将于29日停止营业，关店潮仍在持续。
消费模式改变、经济环境下行等因素影响下，线下零售内卷进一步加剧，部分传统品牌提供的线下购物体验优势难以与线上低价抗衡；同时，如胖东来等品牌搅动市场，其服务优先、舍弃利润的策略获取大量忠实消费者。从质疑到学习，胖东来的打法已被市场印证，2024年6月，永辉“求教”胖东来，希望其对自身郑州门店进行改造。
郑州并非永辉的核心据点，据月狐数据，郑州门店在数量上仅占到1%左右，排名第十，而选择郑州信万广场店的原因，一方面是距离胖东来较近，另一方面该门店本身具备一定流量，过往日营业额平均10万元以上。从结果来看，爆改相对成功，该门店首日营业额达188万，相较平日增长10余倍。
部分品牌选择卷服务、一些品牌开始卷价格。
2023年7月，盒马鲜生推出“移山价”以抢夺中产消费者份额，结合月狐iBrand客流指数，策略落地后其线下店流量迎来一波明显上涨，2024年Q1，盒马上线“移山打牛”，将安格斯牛肉价格拉低。进入Q2，盒马NB奥莱折扣店已开至百家，折扣门店+社区团购的模式迅速吸引用户，结合其较低的开店成本，预计下半年奥莱折扣店将成为盒马的核心发力点，在部分传统零售门店关停卷服务的浪潮下，盒马希望低价、产品质量两手抓，以牺牲短线利润的方式加速抢占中产及以下市场，当下的盒马已不再将山姆视为唯一对手，更广阔的下沉市场也将是其未来布局的主要方向。
我们认为，消费降级的背后，消费者不愿再支付溢价费用，同时对服务和产品质量的变化更为敏感，线下细微的变化和差距都会使得消费者转移线上或调整消费习惯。机遇与挑战并存，2024下半年线下零售内卷将进一步加剧。
2.1.2.电商零售：周期延长、流程缩减，大促将愈发简单/常态化
2024年Q2，618落下帷幕，头部平台多未明确公布GMV数据，根据全网数据结合月狐分析判断，我们认为在头部内容电商平台的带动下全网GMV同比应略有增长，但部分综合电商平台GMV应略有下降。从社零等维度数据考量，2024年618表现整体有所下滑，但基本符合市场预期。
内容电商平台的快速追赶态势已经形成，虽量级不如综合电商平台、但市场份额将逐步走高。首先，如抖音、快手、小红书在用户单日启动次数、使用时长维度下均高于其他类别电商平台，用户的留存为销量提供基础；其次，内容平台更围绕达人，通过扶持促使“长尾KOL”入场带货，以抖音为例其618期间共有37万作者首次参与、同比增长超80%；最后，购物节已于内容平台常态化，如小红书“买手养成式”打法于非购物节期间便影响用户心智，618期间通过价格、活动等方式转化消费者，提升销量。
其中，综合电商平台虽同样简化玩法，但在抢先及预热阶段投入更多、活动也相对更复杂。以淘宝为例，其将开始日期提到5.20，并围绕88VIP及战队玩法展开预热期，简化的购物流程有效提升淘宝用户流量，据月狐数据，淘宝App于开门红期间DAU有所增长，5月31日达到峰值超4.86亿。从政策来看，行业加剧内卷趋势下平台纷纷为消费者“开绿灯”，起源于PDD的仅退款已逐步成为头部电商平台的标配。
综上，2024年618各平台玩法简单、积极营销，但从用户体感来看价格仍缺乏诚意，部分产品出现了618价格高于普通时段的情况。我们认为，购物节应服务于低价高质量的产品，而非因过度的结果导向、导致商家和消费者双输的局面。
2.2文娱：内容为王，视频平台角逐新赛道，竞争逐步加剧2.2.1.短剧：审核趋严，短剧内容量质齐升
2024年Q2，短剧行业历经重大变动，从《备案工作提示》到完整的《新短剧备案流程》，短剧行业逐步迈入规范发展新阶段。
新规从投入成本出发，将短剧内容分成三类。
高投入（100万以上）短剧审批流程无明显变化，中长视频旗下的竖屏短剧多属此类，在新规要求之下此类投入较高周期较长的短剧不会受到过大冲击；
中等投入（30~100万）的一般微短剧审核流程类似但要求趋严，对项目审核周期及企业人员构成均做出要求，此投入短剧多依托独立App或短视频平台发布，更高的要求下项目方制作周期将有所拉长；
低投入（30万以下）短剧制作方需先行向小程序平台进行内容申报，其中如快手小程序需制作方提供备案号并对剧集进行压号处理等。此要求下，过往大量依托小程序、主打短平快的短剧内容有所违规，内容无法过审或资质不足均会使得项目方快速出局。
从平台侧，新规的落地使得短剧类App、小程序竞争压力激增，头部平台内容优势进一步凸显。以河马剧场为例，据月狐数据，其单日人均使用时长于6月16日达47.7分钟、创短期新高。作为中广电旗下短剧平台，河马短剧平台及内容合规性有所保障，新规落地期间快速吸纳用户时长、实现增长。
横屏短剧方面，长视频平台已开始从积累走向突破。以腾讯视频为例，官方2023年度报告表示、其平台微短剧用户已突破2.3亿，同比增长68%；分账金额同年突破4亿，同比增长166%。同时，增长势头于2024年延续，Q1《招惹》《盲心千金》单片分账金额已达2,000万左右。
进入Q2，各长视频平台开始于各自擅长领域发力，推出内容。如B站于6月官宣推出定制化游戏短剧《完蛋我被AI包围了》，并发布精品短剧扶持计划；芒果TV联合抖音开机精品短剧《公主请回家》等。长视频平台将继续加大短剧领域投入，以“高投入、高标准”抢占市场份额。
2.2.2.长视频：“二强多超”，头部竞争暗流涌动
2024上半年，长视频领域仍保持“两强多超”的行业格局，腾讯、爱奇艺稳坐“两强”，芒果TV、优酷引领多超。
内容上，2024上半年长视频数量同比略有下降。据公开数据整理，剧集方面，共有约150款的电视剧+网剧内容，同比略下滑10款左右，但播放量整体有所增长，电视剧相对更为显著。在内容形式上，剧集整体呈现“短剧横屏长剧化、长剧缩减集数短剧化”的趋势，大IP播放量稳定、爆款剧集仍能够为头部长视频平台带来可靠表现。
“两强”竞争日趋激烈。据月狐数据，爱奇艺DAU稳步增长，于2024年Q1突破1亿量级。2023年，高比例的原创优质剧集带动了爱奇艺业绩及用户量级增长，全年爱奇艺上新重点剧集数量中原创占比超65%，创下历史年度新高。相较之下，腾讯手握《三体》获得部分声量、《漫长的季节》获奖出圈，虽DAU无显著增长、但从内容维度腾讯视频发挥稳定，精品剧集符合市场预期。
进入2024上半年，爱奇艺增长速度有所放缓，《追风者》、《南来北往》等历史题材剧集表现较好，《我的阿勒泰》影响力略超市场预期，但整体来看播放量及热度差强人意。我们认为自制剧确为爱奇艺提升用户留存、塑造平台调性的重要策略方向，但在题材选择、资源储备上不易过于局限，多元化IP有助于丰富用户群体，助力平台长线发展及盈利。
相较之下，同期的腾讯视频进入收获季，《繁华》、《庆余年2》热度走高，虽部分内容褒贬不一但整体播放符合预期；《玫瑰的故事》全网播放量接近20亿。下半年，《大山里的女校》、自制剧《大海道》/《隐身的名字》等剧集值得期待，腾讯手持IP联动合作，预期下半年用户规模及时长数据将稳步增长。
相较之下，芒果TV季度DAU浮动较为显著，于2~3千万量级波动，整体规模低于优酷。一方面，芒果TV综艺基因优秀，《歌手》、《乘风》、《花儿与少年》等IP于播放量等维度均能稳居前十；但另一方面，芒果对综艺表现出一定程度的过度依赖，虽从微短剧场层面有所布局，但中长剧集内容仍相对匮乏，自制剧内容稀缺，从上半年表现来看当下亟需寻找新增长点、实现突破。
2.3.旅游：需求、政策协同发力，行业有望加速恢复2.3.1.自由行：旅行选择多样化，暑期表现将超预期
虽经济承压、居民消费意愿有所萎缩，但Q2节假日聚集的，我国旅游业仍迎来增长，同比、相对可比口径2019年均有所提升。
整体来看，清明、端午、五一旅游人次及游客花费同比均实现增长，增幅在10%上下。其中，以五一为例，其为2024上半年仅次于春节，是旅游人次及花费最多的节假日。据官方数据，我国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%；国内游客出游总花费1,668.9亿元，同比增长12.7%。
2.3.2.旅游孵化：线上赋能城市旅游发展，依托城市特征塑造文旅品牌
打造文旅品牌、提升综合影响力，已成为当下各地方发展旅游行业的核心方向。国家层面，则积极围绕如行动计划确立、设备更新、案例评选等方向推出政策，助力地方文旅发展。
落实到地方城市，合作线上平台、打造城市IP已成为其破圈，获取年轻游客的重要方式。平台中，小红书开始成为地方城市的首选。
背靠上述特征，小红书积极与地方文旅合作，于2024年4月推出“城市新名片计划“，即从流量、算法、产品等多方面出发，结合城市自身特征为其打造宣发策略，依托小红书更高效的实现传播。2024年Q2，小红书已与普洱、陕西、新疆、重庆等地方文旅部门合作，打造地方文旅品牌。
未来，文旅品牌的塑造将是地方的策略重心，诸如淄博、哈尔滨等线上对线下旅游的带动“戏码“将持续上演，内容平台的发力将显著改变游客对出行的认知和旅游地的选择。
2.4.车企：低价难换销量，中短期价格战仍将持续
2018年起，我国汽车市场结束了长达十余年的高速增长，销量首次出现同比下滑，2023年，整体销量重拾增长、但驱动本轮增长的是降价所带来的行业内卷，价格战开始打响。
进入2024年，价格战仍在继续，2024年1~5月，全国降价车型数量达136款，降价规模已接近2023年全年的139款；折扣方面，燃油新车折扣率达18.4%、纯电及插混折扣率达11%、11.4%，环比均有所提升。但相较2023年同期，销量增速开始放缓，据乘联会数据，月度销量同比多呈现下滑趋势，6月同比下滑超8%。
一方面，2024上半年全国汽车保有量4.4亿辆，同比增长3.3%，虽稳中有升但量级已触达增长瓶颈，快速增长期已过，结合当下宏观经济下行压力、居民购车意愿有所减弱；另一方面，价格战日趋激烈，消费者逐步形成观望心态。品牌与经销商间同样会因为销售和价格而产生矛盾，影响销售。
品牌层面，价格战浪潮下部分品牌逐步站稳脚跟，牺牲部分利润以换取市场份额。以比亚迪为例，自2020年起，其DM-i超级混动、CTB电池车身一体化等技术加速落地，2022年起比亚迪全面布局新能源车型，全年销量186.34万，迅速进入头部梯队，随之，其配套App用户量级走高，据月狐数据显示，BYD王朝App于2022年9月创短期新高，超159万。
进入价格战，比亚迪选择了差异化车型打法，通过推出“荣耀版本”增加无线充电、座椅按摩等功能，并将平均价格降低2~3万，以进一步抢占市场份额。但随着市场加速内卷，比亚迪也同样进入增长瓶颈期，以2024年6月数据为例，如腾势D9、唐、汉等6款车型市场份额均出现下滑。
2.5.就业：需求大于供给，庞大招聘市场仍存开发空间
我们认为，当下“金三银四”的说法正在逐渐失效，工作性质逐步特殊、丰富化，以及就业压力的增加，传统“就业月”将有所延长。
选择上，考研人数有所下滑，2024年应届生报名考研人数438万，同比下滑30万以上，为近年来的首次下滑，更多应届生选择实习、考公，而非继续进修；因素上，据智联招聘调研显示，超51%应届生表示工作稳定性最重要，同比增长超10个百分点，变化显著；行动上，据智联调研，超39%应届生投递简历份数在50份以上，求职更难的背景之下、应届生更为积极。
招聘方角度，2024年Q2，更多企业选择减缓纳新，据猎聘调研数据，有超24.1%的企业选择减少招聘计划。同时，从公司规模来看，300及以上规模企业于Q2加快招聘节奏，100~299人的行业“准头部梯队”企业则多选择放缓节奏，仅有超15.7%的企业选择增加人才招聘，同比下滑达10个百分点。整体来看，行情遇冷共同体现在招聘、求职双方。
但并非所有岗位均一职难求，诸如业务、技术岗仍为企业扩大招聘的关键方向，企业更倾向分别于线上、校园寻求适合业务及技术岗的人才。同样相对的，诸如运营、职能等岗位在企业招聘维度下重要性靠后，求职人员竞争压力更为显著。
虽然就业市场有所下行，但招聘平台却稳步发展，头部趋于稳固。一方面，Boss直聘已逐步成长为行业“一超”，据月狐数据显示，求职季加持下、平台于3月MAU超4千万。2024年Q1，Boss直聘营收创下历史新高、达17.04亿元。面向求职者，平台提供简历刷新、竞争力分析等VIP服务；面向企业，提供岗位置顶、多候选人畅聊卡等企业级套餐。未来，就业市场短期仍共大求，Boss直聘作为行业头部平台、一鱼多吃的玩法仍有效，但中长期来看，如无法满足企业投入产出、解决就业问题，平台服务质量参差、价格较高等问题将进一步涌现。
2.6.康养：银发经济将崛起，政策支持、企业加速布局
截至2023年末，我国60、65周岁以上老人分别达2.9、2.1亿人次，逐年稳步上涨，人口老龄化已经进入高速增长时期，预计2035年65周岁以上老年人口将突破3亿。同时，老龄群体健康状况仍待提升，据《“十四五”健康老龄化规划》统计，我国78%以上的老年人至少患有一种以上慢性病，老龄人群对康养、养生需求强烈。
企业维度下，保险、地产、以及大健康等其他企业均于二季度加大对康养产业的布局。
保险企业方面，泰康集团积极布局康养，于4月发布公告计划向泰康养老增资20亿元，并于7月中旬正式获批；截至4月底，泰康养老启动为期一年的“个人养老金产品销售”合计销量已达5.8万件，保费规模超6.8亿元；5月，泰康集团旗下泰康之家，于贵州打造“泰康之家·黔园”用于提供医养服务，预计2026年投入运营。
养老地产企业方面，云南康旅集团与云南白药举行康养产业交流座谈、并与中国移动云南就文旅康养达成合作；锦欣福星康养集团预计年内港股IPO，与Humansa签订战略合作协议，并与北森控股达成合作，推进康养产业发展；金福养老助力推动上海虹桥海外人才一站式服务中心，为海内外高端人才家庭提供养老服务等。
其他企业方面，京东健康与各领域企业广泛合作，推动康养、健康产业发展。如与益佰制药，打造健康管理服务新模式；合作科大讯飞等，提升老人听力水平等。同时，如美年大健康推出健康管理AI机器人、汉王科技成立大健康公司提供康养咨询服务等。
总体来看，康养产业整体呈现加速发展的态势，我们认为，康养将成为未来银发经济的重要组成，注重健康管理、饮食搭配的综合性高质量养老服务，将受到更多中老年群体的青睐。
另一方面，中医调理已成为老年人养生的重要一环，中医药老年健康服务的发展和中医药康养平台的创建是我国“十四五”健康老龄化规划的重点任务之一。随着线上化水平的提升，中医类内容开始进入线上，据月狐数据，截至2024年4月知源中医MAU达78万人，环比增长超40%，达短线高峰。
知源中医包括如中药及方剂查询、经络穴位、舌诊、医书注解和查伤寒论等，帮助爱好者、养生中老年人等群体了解中医文化。未来，中医于康养影响力将进一步加深，综合性服务类App将迎来增长。
2.7.生成式AI：“AI+“深入各场景，厂商加速B、C端全面布局
投融资方面，Q2生成式AI获投企业数量月均在35件左右。阶段方面，生成式AI相较其他领域更易于获得投资并且快速进入B及以上轮次；应用领域方面，汽车、视频图像、机器人及芯片等领域获投的生成式AI企业占比更高。
规模方面，据月狐数据显示，截至2024年6月，我国生成式AI行业MAU达5,390.6万人，同比增长19%，相较年初已增长一倍以上。结合新增、用户留存水平等数据，我们认为行业活跃用户规模将水涨船高，下半年有望冲刺亿级水平。
算法应用类别方面，根据生成式AI算法备案清单，App、网站仍是申报企业布局算法并落地产品的主要选择，6月数量相较4月分别增加27.3%、30.6%；同时，部分企业选择通过小程序搭载算法，其多为配合App及网页端是按多平台互通，如天宫AI助手、有道小P大模型算法等。
根据行业区分，我国大厂旗下垂直行业大模型产品如上。总体而言，生成式AI已深入融入至线上经济之中，背靠大厂丰富的训练资源及训练场景，细分赛道AI将快速完成从0到1的业务适配，塑造用户使用体验。
2024下半年，AI市场将有更多热点赛道涌现。如硬件端，微软、惠普正积极布局AIPC赛道，基于ARM架构的AI设备市场份额将逐步走高；如应用端，国内大模型已经开启降价潮，各家卷模型、卷价格的趋势将有所持续，字节豆包、腾讯混元等大厂模型更具竞争优势；如算力侧，英伟达H、B类GPU的推出进一步提升AI训练效率，但国际形势变化下进口不可控，如何保证数据中心级GPU的获取，将同样是下半年国内AI市场面临的主要难题。
3.出海：势头正猛，下半年有望迎来增长新赛道3.1.现状：出海步伐持续加快，长尾玩家陆续出局
“出海”是我国各产业的重点战略方向，各领域及赛道均呈现加速布局的趋势。实体产品上，2024年Q1如传音控股、致欧科技、乐歌股份等企业营收均实现40~80%的同比增长，手机、线控、家具等各类产品布局全球；对外投资上，据外汇局数据，2024年1~5月，我国全行业对外直接投资超150个区域，直接对外投资4,978.5亿元人民币，资金稳步出海、投资全球。
而于线上，中国互联网于打法、经营模式上经验丰富，出海具备先发优势。进入Q2，细分行业快速发展，中国互联网企业出海步伐进一步加快。
趋势上，长尾玩家出局、头部企业加速出海。据月狐数据显示，截至2024年6月，我国出海企业数量达1,287个，环比下滑1.1%；同期，不完全统计、出海App数量共计2,774个，环比下滑3.3%。
总体数量来看，出海企业及App有所减少，出海竞争日趋激烈、尾部企业陆续退出，但头部企业仍在加速海外业务布局。以A股市场为例，2023年具备出海业务的公司数量超3,500家，占比超60%，我们预计下半年该比例将接近70%。
3.2.市占率：中国App“占领”全球，平均渗透率超40%
进入Q2，中国出海App于海外市场渗透率进一步走高，平均超40%、同比微增。中国互联网企业布局全球、于海外头部市场影响力持续加深。
如欧美、日韩市场，ARPU较高，仍为主要出海目的地，但已进入充分竞争的红海市场，据月狐数据，2024年6月，我国出海App于此类地区平均渗透率在10%~20%左右。
相较之下，东南亚、拉美市场门槛相对较低，出海成功率高，据月狐数据，如马来、泰国、印尼等地出海App平均渗透率可达40%~50%。
而如中东北非、欧洲为近年来出海企业发力开拓的市场，处在加速本地化、开拓市场的关键阶段，平均渗透率不足40%、但具备较大的增长空间。
3.3.收入/下载量：多市场出海获客，头部赛道收入稳增
2024年Q2，我国出海App于下载量维度呈现全球化、分散布局的态势，单一市场集中率保持稳定。据月狐数据，2024年Q2，各细分领域头部出海App全球下载量地域分布较为分散，Top3占据整体比重多不足40%，同比显著提升。以Tiktok为例，其于全球超170个国家及地区上榜，覆盖全球40亿+用户群。
随着各市场宣发渠道的互通互用、本地化/支付功能的便捷化，全球化一键出海门槛已愈发降低，同时基于发展中世界人均手持设备渗透率的提升，中国App于全球的影响力将进一步加深，更多现象及产品将陆续出现，打开新兴市场。
收入维度下，进入二季度，大量非游品类于海外取得亮眼表现。以短剧赛道为例，依托霸总、穿越等题材，出海企业通过演员及剧情的本地化改造将短剧内容快速输出至海外，从市场来看，欧美、东南亚、中国港澳台为短剧出海的主要市场。
以MoboReels为例，据月狐数据，2024年Q2其于海外收入总额超760万美元，环比增长88%。从地区分布来看，美国市场仍为MoboReels贡献主要收入，占比超40%，周末对收入水平的提振效果显著；日本为平台新近布局市场，通过输出如现代职场、豪门婚姻等题材短剧内容，迅速打开市场，但基于付费意愿和市场背景，日本市场收入水平表现略差于美国。
【报告说明】
2.数据周期
3.数据指标说明
具体数据指标请参考各页标注。
5.报告其他说明
月狐数据研究院后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察，敬请期待。