正如“过年”是中国人的“集体记忆”，在中国市场，CNY（ChineseNewYear）营销，也成为节日营销的“兵家必争之地”。
挖掘用户消费DNA打造直击年轻人群的“新年味”
随着社会的发展，过年的方式也开始慢慢改变，若说还有什么传承下来始终不变的春节习俗，可能就是“置办年货”。距离年前个把月，人们就开始准备起了过年所需要的一切：吃的、用的、穿的、戴的、供的、送人的.....在春节，年货连接着爱、家庭、团圆、欢聚，也记录着几代人的生活巨变。iiMediaResearch数据显示，自2019年，我国零售餐饮销售额就已突破万亿元大关，送礼、年货、餐饮等多样消费类型，构成了中国最大的消费场景，春节黄金周的消费规模逐年增长。
一代人有一代人的“年味”，“年味”对于每个群体来说，有着不同的时代记忆，也有着不同的表达。而对于年轻人来说，相比传统节日，他们更喜欢新奇的、不一样的东西，“乏味”的传统新春商品已不能满足年轻消费群体的新特点和新需求，唯有在产品和营销模式上加大创新，用创意与年轻消费者展开对话，在坚持传统的同时满足消费者追求颜值、追求新潮的消费心理，才能真正“抓”住年轻人，完成品牌转化。
全感官营销唤起“年味”情怀全渠道布局构筑品牌营销新矩阵
以年轻群体为重点发力点，百草味对于此次CNY营销战役可谓高度重视，在传播和转化上密布精耕，以互动渠道、内容样式等方向的多元化，创造了传播上更多的想象空间。
1.全渠道创意营销投放，让消费者看到年味
如何通过营销投放提升品牌曝光度，让消费者更大程度感知品牌，是CNY营销之战的“基本盘”。直面新态势，百草味同时打出“年轻化”、“国民度”、“多渠道”三张“王牌”，以全渠道创意营销投放创造海量传播声量，让消费者“看见”百草味。
刘昊然代言图片
与此同时，聚焦年轻人群，深入年轻社区，站在年轻视角，融合年轻潮流，将优质内容精准触达年轻群体，百草味联合B站深受欢迎的Up主“何同学”拍摄了一部站在年轻人角度品味“年味”的主题短片。
B站作为年轻人的聚集地，以其高活跃度、高黏性和独特的社区文化“自成一派”。何同学的短片正聚焦于年轻人群在归家过年时经常发生的面对亲友寒暄的“尴尬”，这种场景在当下并不鲜见，切中肯綮，引发着年轻人的共鸣。而在内容上，表面上，短片谈论的是“年轻人的职业和生活不被长辈所理解”的“代际差异”，但其中传递着“即使误会也充满温情”的团聚情怀，与“年”的情感一以贯之。故事是常见的，却触动着年轻人对于老家、对于过年的心绪，传递着百草味的品牌温度。
2.“神曲”创意洗脑，让消费者听到年味
CNY营销那么多，什么样的“年味营销”更有辨识度和记忆点，让用户印象深刻？兼具“走心”和“创意”的“洗脑拜年歌曲”一定算一个！
3.“年的味道”香卡情怀出圈，让消费者闻到年味
有趣更走心，最懂年轻人的品牌，一定了解年轻人的“童年情怀”。在90后的记忆中，年的味道或许是聊天唠嗑必备的坚果炒货，是鞭炮炸响的火药味，是举家欢庆的年夜饭......天南海北，节俗不同，但年味情怀却始终如一。打出“走心”情怀牌，百草味推出了定制专属年味香卡礼盒。集合春联的味道、火锅的味道、酒香的味道、年糕的味道、迎春花的香气.....在年味越来越淡的今天，年味香卡让人“回到童年”。
百草味年味香卡礼盒
4.线上线下全渠道布局，让消费者尝到年味
除天猫、京东等传统线上电商渠道外，百草味还入驻了抖音、快手等直播电商平台和新兴的社交电商平台，全面覆盖线上渠道，而在线下，百草味持续扩大分销渠道，并于2021年开放了线下门店的加盟和联营模式，进一步完善了全渠道的布局，满足了消费者全渠道、全场景的购物需求。
百草味线下门店图
在产品端，百草味连续9年推出了“年的味道”贺岁礼盒，持续深耕“年味”消费心智，并在今年的年货节，对所有“年味”礼盒进行全面升级，推出了全新的“年的味道”和符合年轻人喜好的“超有礼”系列礼盒，还再度联手国家宝藏，推出了“福星高照”、“九州聚宝”等国潮礼盒，组成年货节礼盒矩阵，满足全场景、全人群、全价格带的消费需求。“年的味道”主题礼盒围绕不同的年味场景，“超有礼”礼盒则更加主打“年轻特色”，以创意动漫的形式演绎时尚国潮风格的传统神话，既古典又新潮，深深戳中了年轻人的审美。
百草味“超有礼”系列礼盒
百草味的“变”与“不变”
坚守情怀创意加持，让“百草味”成为“新年味”
玩好“年味营销”，根本在于对中国春节文化的深刻洞察。春节作为在中国延续了上千年的传统节日，蕴藏着丰富的文化内涵，是一种持续的习惯、行为、情感。正是基于对于春节文化的深刻洞察，百草味的“年的味道”主题营销，也如春节本身一样，一以贯之，坚持不懈。
从2012年春节为起始，2022年已是百草味主打“年的味道”主题营销的第9年。连续9年一以贯之的“年味”系列营销，与其他品牌年味营销花样迭出却每年一“变”相比，这是百草味对年味“不变”的坚持，也正成为一种用温暖而幸福的信念与消费者深度沟通的方式。在品牌塑造上，每一年打造的“年的味道”礼盒，都是品牌资产的有效累积；在人群积累上，不断加深的年货场景营销，也让“国民年礼百草味”深入消费者心智中。这种持续的心智积累，也反哺在百草味的销售成果上，9年来，“年的味道”礼盒累计卖出超过1亿盒，每卖出3个坚果礼盒，就有1盒是百草味。
百草味年的味道礼盒
而在“不变”的核心之外，百草味的“年味营销”也在不断进化，在“年味”营销基础上，不断贴合消费者需求进行微创新，用兼具熟悉感与新鲜感的方式创意打动更多的消费者。2019年，百草味携手颐和园、国家宝藏，打造国潮年货坚果礼盒；2020年，百草味推出针对Z世代人群的礼盒“超有礼”，包装以现代化元素展现传统人物形象，浓厚的国潮风拉满社交话题感；2021年春节，百草味打造出贺岁短片《卖年货》，通过新老两代人之间关于“年味”的互动对话，重塑浓厚年味场景，让疫情之下的春节不再孤单。
成功的年味营销并非“一蹴而就”，背后是对于消费者需求的洞悉和持之以恒的情感沟通。通过9年来的“年味”深耕，百草味凭借对市场、营销和消费者的深度洞察，与对中国新年文化的深刻理解，“泛娱乐”的年味营销打法不断触碰年轻消费者的兴奋点，构筑着线上线下全领域的品牌营销立体矩阵，正深刻强化着年轻人群中“年味=百草味”的心智。