中小企业生存之道之五――关系营销-销售与市场第一营销网

关系营销在现代企业环境中是一种新型的营销现象,特别有别于传统呆板的被动式交易营销方式,在市场经济环境中,买方市场现象较为普遍,所以用关系营销的观念更能有效的解决产品、服务及市场的综合问题。并有效的形成足够的销售,更能有效的建立和保持企业的竞争力。

那么什么是“关系营销”呢?关系营销就是企业制定并推行系统的沟通策略以吸引、保持以及拓展客户关系,将自己的产品及服务有效并超值的推荐给客户,客户其中包括消费者、内部员工、供应商、经销商、竞争者、人才市场式关联公众、公共服务系统(工商、税务、传媒、咨询、协会等公共部门)等。是把营销活动看成一个企业与消费者、内部员工、供应商、经销商、竞争者、人才市场式关联公众、公共服务系统等及其他社会公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系,并形成良好的口碑及品牌吸引或崇拜,以形成产品及服务的推广及销售。

关系营销的特点

关系营销的特征可以概括为以下几个方面:

一、双向沟通

二、合作、双赢

相互合作或换位思考为消费者着想是关系营销中的“双赢”基础,对企业及消费者都有益处;关系营销旨在通过合作增加关系方的利益,所以关系营销最终结果是企业和消费者及关联方的双赢结果,对于消费者或关联方可以享受更多的实惠或支持,对于企业来说可以增加更多的销售以推动企业的发展;

三、亲密

客户关系能否得到稳定和发展,情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠,还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足,情感营销是关系营销的前提,对于消费者来说给予自身情感的支持就是企业给他的最大附加值;

四、控制

关系营销要求建立专门的部门,用以跟踪消费者、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素;

此外,通过有效的信息反馈,也有利于企业及时改进产品和服务,更好地满足市场的需求,促进销售。

关系营销的原则

关系营销的实质是在市场营销中与各相互关联方建立长期稳定的、相互依存的营销关系,以求彼此协调发展,因而必须遵循以下原则:

一、主动沟通原则

在关系营销中,各相互关联方都应主动与其他相互关联方接触和联系,相互沟通信息,了解情况,形成制度或以合同形式定期或不定期碰头,相互交流各相互关联方需求变化情况,主动为相互关联方服务或为相互关联方解决困难和问题,增强相互关联方的合作和利益,其中对于消费者来说企业应该主动沟通或提供体验产品甚至企业文化的平台;

二、承诺信任原则

在关系营销中各相互关联方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺,并以自己的行为履行诺言,才能赢得相互关联方的信任。承诺的实质是一种自信的表现,履行承诺就是将誓言变成行动,是维护和尊重相互关联方利益的体现,也是获得相互关联方信任的关键,是公司(企业)与相互关联方特别是消费者保持融洽关系,也是合作和消费的基础;

三、互惠原则

在与相互关联方交往过程中必须做到满足关联方的经济利益,并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换,使相互关联方及消费者都能得到实惠。

关系营销的形态

关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的,而人与人之间的关系多姿多彩,关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态:

一、亲缘关系营销形态

指以公司(企业)营销人员所处地域空间为界维系的营销活动,如利用同省、同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达,交通邮电落后,物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中,这种关系营销形态仍不可忽视;

三、业缘关系营销形态

四、内部员工关系营销形态

内部员工不光是企业的主人也是企业的消费者,所以重视企业的营销首先应该是重视企业内部员工的营销,如福利待遇、培训、管理环境等是否能让员工开心地、放开手脚地、有绩效地工作。同时通过关联推广能否首先让内部员工接受、享用企业地产品,并且变成企业的忠诚客户。

五、供应链关系营销形态

六、公共关系营销形态

公共服务系统(工商、税务、传媒、咨询、协会等公共部门)由于和企业的紧密合作,如果通过有效的关系营销的建立,特别是情感营销价值的建立,他们不光是企业的管理、指导、服务部门而且也是企业的一个重要消费群体;例如人才市场每年有许多应聘者,这类人群里面有许多因种种原因未能成为企业的员工,未能如愿给企业服务,这类人群同样通过关系营销的理念来处理好,也是企业的一类重要且忠诚的消费群体;

七、文化习俗关系营销形态

指公司(企业)及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司(企业)之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯,在营销活动的相互接触交往中易于心领神会,对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求,容易建立长期的伙伴营销关系;

八、事件性关系营销形态

关系营销的模式

一、关系营销的中心----消费者忠诚

在关系营销中,怎样才能获得消费者忠诚呢?发现需求----努力满足需求并保证消费者满意----营造消费者忠诚,构成了关系营销中的三部曲:

1、企业要分析消费者需求、消费者需求满足与否的衡量标准是消费者满意程度:满意的消费者会对企业带来有形的好处(如重复购买该企业产品)和无形产品(如宣传企业形象)。有营销学者提出了导致消费者全面满意的七个因素及其相互间的关系:欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意;欲望和感知绩效生成欲望一致,期望和感知绩效生成期望一致,然后生成属性满意和信息满意,最后导致全面满意;

3、消费者维系:市场竞争的实质是争夺消费者资源,维系原有消费者,减少消费者的叛离,要比争取新消费者更为有效。维系消费者不仅仅需要维持消费者的满意程度,还必须分析消费者产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系消费者。

二、关系营销的构成----梯度推进

一级关系营销(频繁市场营销或频率营销):维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标消费者增加让渡价值;

二级关系营销:在建立相互关联方面优于价格刺激,增加社会利益,同时也附加让渡价值,主要形式是建立消费者组织,包括消费者档案,和正式的、非正式的俱乐部以及消费者协会等;

三、关系营销的模式----作用方程

企业不仅面临着同行业竞争对手的竞争,而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的竞争,以及供应商和消费者的讨价还价的沟通。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态,能够抗击或改变这种力量。作用力是指决策的权利和行为的力量。

双方的影响能力可用下列三个作用方程表示:“营销方的作用力”小于“被营销方的作用力”;“营销方的作用力”等于“被营销方的作用力”;“营销方的作用力”大于“被营销方的作用力”。引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中,营销作用力强的一方起着主导作用,当双方力量势均力敌时,往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小,从而使交易得以顺利进行。

关系营销的具体实施

一、开发、制造优秀的产品及服务,并足以让消费者喜欢或崇拜产品;

任何营销行为的成功首先建立在好的产品及服务基础之上,产品及服务不光是核心利益的质量优秀,而且产品的包装形象及所延伸的身份象征和价值认同也很重要。产品自身的定位及形象所被塑造并推广成消费者心中的所占的唯一,甚至到崇拜的地步。这种对消费者心智的占领足以为关系营销的成功打下了坚实的基础;

二、好的、正面的、进步的企业形象,足以让消费者产生好感并被吸引;

现代营销不光注意产品的质量更注意企业的整体形象,所以必须运用现代企业的运营机制,进行关联的形象推广及公关营销,使企业在消费者心目中建立足以好的、正面的、进步的企业形象,并足够让消费者产生好感并被吸引。

三、关系营销对象的保持及维护,让客户不断的地累积增加;

对于客户的保持和维护,首先是如何拓展新客户,这方面就是需要通过对关系客户的沟通,吸引客户对产品及服务的信赖并购买。对于已有客户就需要通过新产品、新服务的推出吸引老客户二次购买或重复购买。其中对客户档案的分析至关重要,将客户进行有效分类,并且其中重要的一类(大约占总数的20%)是重要客户,对他们的维护方法及附加服务要高于其他客户群,如推行贵宾VIP客户服务,因为这样的客户可以为企业创造80%的销售额。至于其他类型的客户最重要的是需要做定期的沟通,如有短信、E-MAIL等关联企业信息到客户的眼中或心中,其目的是让之意识到企业一直很在意他,同时企业不断有新的产品、服务推出,并有新企业行为在推广;

四、销售促进的制度化执行

为了不断的增加销售额及吸引新客户必须有效的推行营销范畴的SP销售促进原则,通过关联的让利、赠送、活动等让客户享受到更多的让渡价值,让之有超值的感觉。销售促进的制度化执行是关系营销的重要一个环节;

五、销售力量的联系

各种销售力量要经常性、制度化进行沟通、研讨、培训,这样可以有效的统一执行系统性的营销策略。销售力量同时经常制度化地和客户保持沟通也是必须的,让关系营销中的各客户能最大化的享受优秀的产品和服务,所以销售力量的相互沟通与整合决定于关系营销的质量高低;

六、专门化的沟通;

不同的群体、不同的客户需要采取不同的策略区别对待,分类执行,进行最佳的沟通也是必须的,不同的客户群体采取统一的政策与沟通手法是不现实的。所以关系营销中分类别的沟通很重要

七、售后服务;

公司一定要考虑到客户在购买产品后可能碰到的大大小小的问题,如果公司没有做好听取客户的意见及纠正困难的准备,客户可能不会重复购买,也有可能取消以前的订单,不管错在公司还是客户,随时随地的售后服务是保留这些客户所必须要做的。

客户投诉和询问反映出的是积极肯定的客户关系。可以有单独的客户部门负责,也可以指定对处理客户关系富有经验的工作人员来负责,最好是两者相互结合。公司应该鼓励客户必要时主动联系,如反馈产品及服务的缺点、询问信息等;

八、重构客户保持模式

1、关系营销的组织设计

为了对内协调部门之间、员工之间的关系,对外向公众发布消息、处理意见等,通过有效的关系营销活动,使得企业目标能顺利实现,企业必须根据整体性、协调性、实用性和效益性原则建立企业关系营销管理机构。该机构除协调内外部营销关系外,还将担负着收集信息资料、参与企业的决策,以提供系统及整体的关系营销策略,并通过该组织使关系营销策略能有力执行,同时该组织需要行使检查及监督关系营销推广的权力;

2、关系营销的资源配置

面对消费者、现代变革和外部竞争,企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用,同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。

人力资源配置主要是通过部门间的人员转化,内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。信息资源共享方式主要是:利用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”或客户俱乐部等;

3、关系营销的效率提升

关系营销的价值

一、附加利益----让渡价值

改善对价值的感知:大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指消费者配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应该考虑:控制互补产品是否获利。

二、成本测定----消费者分析

1、消费者带来的盈利能力:关系营销涉及吸引、发展并保持同消费者的关系,其中心原则是创造“真正的消费者”。这些消费者不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系,而且对企业进行义务宣传。企业的消费者群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同,所以我们需要对以下几个方面的消费者素质进行分析:相对于公司来说消费者的购买需求、消费者的增长潜力,消费者固有侃价实力,消费者的价格敏感性等。只要有可能挑选,公司就应向最可能盈利的消费者推销产品。消费者的增加及消费额的增加通过关系营销是最容易实现的。

2、消费者维系成本:按四个步骤来测定:测定消费者的维系率即发生重复购买的消费者比率;识别各种造成消费者损失的原因,计算流失消费者的比率;估算由于不必要的消费者流失,企业将损失的利润;企业维系消费者的成本只要小于消费者流失而损失的利润,企业就应当想办法降低消费者的流失率。而这些最好的办法就是通过关系营销来推动。

3、按“漏桶”原理分析:在环境宽松时,企业不注意维系消费者,使得消费者就象漏桶里的水一样流走,这样,当买方市场形成时,企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本,因此,最成功的公司应通过关系营销来修补桶上的洞,以减少消费者流失。

为了实现更高的销售和利润,大部分公司都可以采取更多措施发展现有客户,其中无疑关系营销是最佳的方式之一,通过关系营销可以最大化的吸引新客户并且维护老客户。所以更多的企业应该重视使用关系营销的原理。

附:案例

关系营销成功案例:IBM借网球赛试水

IBM的故事

2001年7月,奥美团队协助IBM为温布尔登网球赛创建官方网站,并首次在网站上推出了IBM的实时比分系统。该系统通过Java程序将个人电脑与球场的数百个摄像头连接,使用户在电脑桌面上获得一个“虚拟座位”来随时了解比分情况,甚至观看比赛场景。

当时全球有450万用户下载了这一Java程序,决赛时打开了IBM实时比分系统的观众超过23万人。这相当于帮助IBM邮送了至少450万份产品体验。

尽管在消费者体验这方面我们做得很棒,但显然关系营销不仅仅是设计一个网站,让消费者上去浏览这么简单。事实上,一套完整的关系营销方案至少包含关系和数据策略、互动渠道平台和知识中心三个部分的内容,好的创意全部源自于此。

创意源泉

关系和数据策略意味着首先必须明确关系营销的目的,即需要和何种客户建立何种关系。

在IBM的例子中,我们关系营销的重点在于和全球范围内对IBM技术可能产生兴趣的高级经理建立业务往来的关系。

这个认识决定了奥美在该项目中关于关系营销的创意,也直接影响奥美到底想通过什么平台来和观众互动。

接下来的问题,是利用和观众已经发生的互动,来构建有效的数据库系统。

通过有创意的互动获得用户的初始信息后,关系营销人员就可根据数据库得到的核心价值用户名录,通过各种沟通方式与这些潜在客户持续互动,最终实现企业的客户价值。

关系营销应当被公司视为一项长期的策略。”

GMT+8,2024-12-1300:47,Processedin0.036548second(s),17queries.

THE END
1.服务就是销售,销售就是服务服务是手段,销售是目的! A.假如你不好好的关心顾客、服务顾客,你的竞争对手乐意代劳。 B.我是一个提供服务的人. 我提供服务品质,跟我生命品质、个人成就成正比。 C.我今天的收获是我过去的结果,假如我想增加明天的收入,就要增加今天的付出。 D.维护老客房的时间是开发新客户的1/6, 顾客因为需要才了解,因为https://www.163.com/dy/article/DLV7DS3S0519NEDJ.html
2.销售用心服务客户的心得体会(精选21篇)如果我们将心比心、换位思考的话,就会明白他人的不满也在情理之中。如果我们抱着原谅的高姿态,以为自己是在包容对方的过错,长此以往,就会形成一种恶性循环,从而直接影响销售服务质量和同事之间的亲密关系,一定要随时调整自己的.心态,才能有激情的全身心的做好工作。https://www.ruiwen.com/xindetihui/7831811.html
3.市场营销与客户关系9篇(全文)策略一:将以客户为中心经营模式落到实处策略二:重视客户终身价值与生命周期管理策略三:通过优质服务为顾客创造价值 策略四:强化客户关系以提高竞争优势 市场营销与客户关系 第2篇 物流有时被称为市场营销的另一半,这是因为公司物流系统中的产品物流负责产品到客户的运输与储存,因而对产品的销售起着重要的作用。在某些https://www.99xueshu.com/w/fileu6m3thx3.html
4.山东建筑产业互联网平台供应商服务关系 供应商产品目录 供应商招募 供应商自荐 供应商关键信息变更 供应商资质证书 供应商配码 供应商实力评分 供应商黑名单 采购业务功能 需求计划 采购申请 寻源方案 询比价 竞价 商业谈判 电子招投标 框架协议 商城采购 采购合同 采购订单 库存管理 支付结算 业务审批 销售业务功能 企业信息 服务关系 商品http://demo.hongshangtech.com/news/prodAndService.html
5.对服务销售中关系强度的研究——概念界定量表开发与效度检验【摘要】:尽管关系营销的主要目的之一是与顾客建立稳固的关系,但是直到最近人们才提出了“关系强度”的概念,而且其有效测度和验证的研究也十分少见。本文在相关理论回顾的基础上,对关系强度的概念进行了界定,并进而提出了关系强度的三维度模型,包括情感强度、认知强度和意动强度。然后,以服务销售为背景,本文开发并验证https://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-LKGP200503012.htm
6.联系我们安捷伦全球销售和技术支持电话协助 全球 中国 咨询电话 : 安捷伦服务: 800-820-3278(固话用户)/ 400-820-3278(手机用户) 真空产品: 800-820-6778(固话用户)/ 400-820-6778(手机用户) 电话树导航帮助 电子邮件帮助 请在下面选择合适的分类。填写表格并提交。 https://www.agilent.com/zh-cn/contact-us/page
7.汽车4s店的精准销售服务礼仪——6招快速提升客户满意度与效益植入品牌:通过整体培训内容提升企业在客户眼中的公众形象,建立客户忠诚度,创造效益,规范场景化服务要点,学会运用感官营销的方法触动客户内心,提升客户满意度,让客户体会到愉悦式的服务体验进而提升销量。 课程时间:2-3天,6小时/天 课程对象:主机厂销售部门、4S店全体员工、汽车销售行业从业者 https://www.yoojia.com/article/10098229370102046454.html
8.如何正确看待服务与经营的关系摘要:今年下半年以来,青岛公司陆续开展了汽油销售竞赛和服务竞赛活动。在这场活动中,一线员工付出了辛苦和汗水,为创造良好的消费环境、提升企业形象做出了巨大的贡献。但同时,我们也面临着一些不同的声音,质疑现场服务影响了经营。 有鉴于此,我们认为有必要就服务与经营的关系做一次简要的论述,打消质疑、统一思想。 https://www.meipian.cn/2b8mk4pm
9.《服务管理与营销基于顾客关系的管理策略》((芬兰)克里斯廷·格罗当当网图书频道在线销售正版《服务管理与营销基于顾客关系的管理策略》,作者:(芬兰)克里斯廷·格罗鲁斯著韩经纶等译,出版社:电子工业出版社。最新《服务管理与营销基于顾客关系的管理策略》简介、书评、试读、价格、图片等相关信息,尽在DangDang.com,网购《服务管理与http://product.dangdang.com/571787.html
10.服务态度对销售的影响数据图表分析怎么写帆软数字化转型知识库客户满意度是衡量服务态度对销售影响的重要指标。通过FineBI等数据分析工具,可以将客户的满意度评分进行统计分析。例如,通过客户评价系统收集的数据,可以绘制出客户满意度与销售额之间的关系图表。高满意度通常会带来更高的销售额,因为满意的客户更可能进行二次购买和推荐。具体步骤包括:设计问卷调查、收集客户反馈、通过https://www.fanruan.com/blog/article/547302/
11.客户关系管理案例经典(通用12篇)客户关系管理案例经典 6 家电行业的产品属于中等价值耐久消费品,虽然同其他小价值消费品同样是非直接面向客户的销售方式,但产品售后服务的需求比较大,有很多的维修、配件管理、替换等典型的.售后服务业务需求。因此,家电行业的CRM需求将主要集中于CRM三大业务领域中客户服务和客户营销这一块。 https://mip.jy135.com/guanli/14172.html
12.个人营销工作总结(通用17篇)回顾过去工作中的点点滴滴,才发现自己真的收益良多,作为公司的一名售后客服,我也深知自己所肩负的责任。售后服务工作作为产品售出后的一种服务,而这种服务关系到公司的产品后续的维护和改进,也是增强与客户之间交流的一个重要平台。售后服务的优劣,直接关系到公司的形象和根本利益,也间接的影响销售的业绩。https://www.unjs.com/fanwenwang/gerengongzuozongjie/20211013174503_4277173.html
13.基于WEB的客户关系管理系统web客户关系管理通讯工具等多种渠道与客户保持沟通;而基于WEB的CRM服务是通过Internet手段,如:电子邮件、电子论坛、动态客户交互式管理等,使企业员工全面了解客户关系,根据客户需求进行交易,记录获得的客户信息,在企业内部做到客户信息共享;对市场计划进行整体规划和评估;对各种销售活动进行跟踪;通过大量积累的动态资料,对市场和销售进行https://blog.csdn.net/strutswebrui/article/details/78581934
14.市场营销习题及答案8.从产品服务质量 、顾客满意和企业赢利之间的关系看,质量改进方案通常会 增加企业的( )。 A.成本 B.赢利 C.无形资产 D.以上答案都不对 9 . 企业对其销活动及管理的基本指导思想就是( )。 A.市场营销观念 B.社会营销观念 C.市场营销管理哲学 D.生产或销售观念 https://www.360doc.cn/document/82785916_1104783118.html
15.2022年自考27354服务营销学复习资料整理汇总本大纲在考核目标中,按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系,各能力层次的含义是: 识记(Ⅰ):要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念;并能够根据考核的不同要求,做正确的表述、选择和判断。 https://www.eol.cn/ceici/234969