收稿日期：2024年2月25日；录用日期：2024年4月1日；发布日期：2024年4月9日
摘要
在IBC理论的视角下，品牌传播的本质是一场以品牌核心价值为基础，以实现消费者价值认同为目的的社会化运动。本文首先梳理后浪品牌传播策略和不足，然后以IBC整合品牌传播理论为分析框架，从品牌的价值核心、移动化跨媒体整合、战略组织传播三个方面，结合实际情况对后浪品牌传播策略中存在的不足给予相应的建议。
关键词
IBC理论，出版品牌，整合品牌传播，后浪
IntegratedCommunicationStrategyofPublishingBrandBasedonIBCTheory
—Taking“Hina”BrandasanExample
LihongZhang,YuZhang
PublishingCollege,BeijingInstituteofGraphicCommunication,Beijing
Received:Feb.25th,2024;accepted:Apr.1st,2024;published:Apr.9th,2024
ABSTRACT
FromtheperspectiveofIBCtheory,theessenceofbrandcommunicationisasocialmovementbasedonthecorevalueofthebrandandaimingattherealizationofconsumervalueidentification.ThispaperfirstsortedoutHinabrandcommunicationstrategyandshortcomings,andthenbasedonIBCintegratedbrandcommunicationtheoryastheanalysisframework,fromthethreeaspectsofbrandvaluecore,mobilecross-mediaintegration,andstrategicorganizationalcommunication,combinedwiththeactualsituationtogivecorrespondingsuggestionsontheshortcomingsofHinabrandcommunicationstrategy.
Keywords:IBCTheory,PublishingBrand,IntegrateBrandCommunications,Hina
ThisworkislicensedundertheCreativeCommonsAttributionInternationalLicense(CCBY4.0).
1.引言
移动互联网时代，面对知识付费平台以及互联网企业对内容资源的争夺，加强品牌建设、品牌管理与品牌传播成为促进出版企业融合发展和增强文化影响力的突破口[1]。出版企业正在通过差异化定位以及整合营销传播的方式来对现有和潜在的消费者传播品牌形象，通过综合选择最优化的传播手段，最终达到积累品牌资源的目的，这些方式对品牌传播体系产生了深远的影响。然而，新媒介的发展使得产销合一，用户不仅在产品营销实践中具有意见导向的作者，同时也影响着企业品牌精神文化建设。这就意味着，出版品牌传播不单是通过各种传播渠道触达用户并与之建立社交关系，更重要的是将品牌核心价值从产品功能价值转为精神文化价值，且这一价值强调品牌的社会属性以及与消费者形成价值共鸣[2]。本文首先梳理后浪出版集团(下文全部简称为“后浪”)品牌传播策略及其不足，然后提出基于IBC理论的分析框架，最后为后浪出版企业品牌发展提供可行性发展策略。
2.“后浪”出版品牌传播策略与不足
在数字经济背景下，出版业态呈现出全新的变化，从市场定位到呈现形式、从创新管理到触达用户，每一项都需要企业从战略层面对出版品牌建设进行整体布局规划。后浪结合市场环境以及自身特点，对品牌进行定位并制定了符合自身的出版策略；同时寻找与自身风格符合的受众群体进行精准营销；通过社群营销等方式打通与受众之间的连接，并形成了一个完整的环型链条。
2.1.“后浪”品牌传播策略
在激烈的竞争环境中，民营出版机构必须凭借对市场精准分析、运用独特的运营方式以及追求高标准的图书品质才能在图书市场抢占市场流量[3]。正因如此，民营出版机构更加善于从市场需求、技术变革等中寻求时机，将营销传播纳入到数字化实践重来，同时加强与品牌建设的融合，从而有利于获得更接近品牌本质的经验。
2.1.1.明确自身定位，制定出版策略
2.1.2.分析消费群体，拓宽受众定位
2.1.3.经营品牌媒体，打造传播矩阵
2.2.当前“后浪”品牌传播策略的不足
其次，互联网时代读者消费的目的更多的是未来满足自身价值追求，对品牌的追求更多的体现为其所蕴含的价值理念是否与其价值观相符，即受众对品牌认同建立在对企业精神文化内核认同之上，而文化核心价值认同是出版机构具备持续建设品牌的基础。后浪在图书制作上注重品质，贯彻追求不可替代性的出版理念，但后浪推进品牌形象落地过程中，没有重视企业品牌核心价值观的宣传，未能将企业品牌文化理念植入读者心中，品牌社会公众认同也就无从谈起。同时，后浪对品牌识别系统缺乏系统的规划，进一步影响了从基础的符号信息推进出版品牌形象的社会认知。
3.IBC理论视角下出版品牌整合传播分析框架
在这个全新的营销时代，人文价值和精神是充分实现与消费者有效沟通的重要途径，也实现品牌渗透的突破点。出版品牌在用户网络关系中无法提供独特的文化价值，势必会造成图书市场表现不佳。
未来品牌传播应是一场以企业品牌核心理念为基础，通过与消费者建立品牌文化内涵认同而实现消费者对品牌自发传播的社会化运动，即将移动社会化媒体作为主要平台与消费者建立沟通价值的桥梁，同时围绕品牌文化精神开展共创活动，进而实现品牌从单一的经济溢价能力上升到具有社会认同的社会价值的战略组织传播过程。
3.1.IMC整合营销传播理论的发展
整合营销传播(简称IMC)，由美国西北大学教授唐·E·舒尔茨(DonE.Schultz)于1992年正式提出的，其核心是将企业营销传播的方法和传播工具进行整合，使之成为“用一个声音说话”的传播策略[8]。在新的信息技术和市场背景下，营销传播的多元化发展意味着仅仅依靠传统媒体无法达成与消费者互动与交流。营销传播需要同消费者保持长久地接触和沟通，并建立在了解目标对象特征和需求的基础上。
此后，汤姆·邓肯(TomDuncan)在唐·E舒尔茨的基础上将整合营销传播进一步定义为：“企业通过协同战略传播活动，使其产品或品牌借助各种媒体触达现有和潜在的受众，并与之建立建设性关系”[9]。原理论提出者唐·E舒尔茨也认同此种说法。2007年，我国战略专家李光斗与唐·E舒尔茨针对“IMC”与“IBC”理论进行了探讨。双方达成一个共识：数字时代的营销仅凭借产品驱动已不足以使其达到当下市场传播所需的广度和深度，而是要依靠消费者的关系网络来实现市场和组织的驱动[10]。唐·E舒尔茨也强调整合营销传播的最终目的是积累品牌资源，即企业与受众建立关系，在挖掘并满足消费者需求的过程中使受众对品牌产生认同和信赖，从而达到受众利用自身关系网络对品牌进行自发传播目的。
3.2.IBC理论的体系框架与主要内容
面对全新的营销环境，国内学者段淳林在整合营销传播理论的基础上提出了IBC整合品牌传播理论，并将其定义为：“以品牌精神为中心，借助社会化媒体平台，通过跨媒体整合来使得受众成为品牌文化共创的组成部分，进而实现品牌从单一的经济溢价能力上升到具有社会认同的社会价值的战略组织传播过程”[11]。而出版企业品牌的传播是以满足用户需求并与用户建立连接为基础的。移动互联网环境下，消费成为树立个人形象、反映精神世界的表达方式。而品牌传播的关键在于社会公众能否对品牌所传递的精神文化产生认同，公众只有对企业文化的核心精神产生认同，才能激发用户利用个人资源和人际网络对品牌进行自发的传播，拉动用户规模和流量，实现品牌更广范围的传播。
4.IBC视域下后浪出版品牌发展建议
IBC理论的核心内涵由品牌核心价值、移动化跨媒体整合、战略组织传播三个部分共同实现，下面将此作为理论框架，对后浪出版品牌整合传播存在的问题进行分析，并提出相应的发展建议。
4.1.整合多层次价值形成品牌“爆点”
根据IBC理论，出版企业利用社交媒体矩阵目的是最高效的输出品牌价值，而品牌价值建设最开始表现为经济价值，之后延伸到顾客价值，最后上升为社会价值。出版行业作为精神文化的代表，出版企业在品牌传播的过程中必须将其精神文化内核整合到企业文化、社会价值观之中，使公众发自内心的认同并参与到品牌价值共创和传播的过程中来，从而实现品牌价值的多层次传播。
后浪应发挥其专业知识和学科背景的优势，进行高价值输出，以满足用户群体知识积累等方面的需求，同时可以通过将内容与社会热点话题紧密结合以及输出精神理念等方式触动读者内心情感共鸣。后浪应重视对品牌价值的输出，将明确的品牌定位与塑造品牌形象等同起来，通过持续的品牌价值输出来抢占用户心智，以此来强化品牌影响力。此外，后浪还应该强化基于不同网络关系的用户间的链接，鼓励与产品特征匹配度高的用户组成品牌社群，使其通过人际网络自发进行品牌宣传，增加流量的同时促使流量裂变。
4.2.构建移动社会化媒体整合传播
如上文所述，读者作为品牌资源整合过程的核心资源，品牌传播需要借助读者进行市场和组织的驱动。而移动社会化媒体作为技术、内容以及价值的融合体为品牌传播提供了与用户连接的平台。后浪首先应构建多媒体矩阵和全程全员媒体格局，在现有的媒体渠道的基础上进一步搭建和布局，以增加用户与品牌信息的接触点；其次，在内容传播上注重热点话题结合的同时，强调内容贴合受众需求，符合品牌价值和品牌调性，通过高质量内容的多平台，实现品牌价值输出。再次，加强各大媒体平台的社群营销，使用户参与到品牌价值创造与传播中来，强化品牌与用户的关联，完成公域流量到私域流量的转化。与此同时，媒体矩阵的完整性和均衡性基本实现后，出版企业需注重发挥媒体平台之间联动协同作用，实现传播形态互补，还可以利用LBS技术(LocationBasedServices)将线上线下阅读空间充分结合，O2O联动输出品牌价值之余更可适时实现品牌流量的高效变现。
4.3.从战略层面加强出版品牌资源的整合
出版企业通过整合内外部品牌资源来进一步强化品牌与用户之间连接。战略组织传播是企业从战略层面对内外部品牌资源的整合。后浪要加强深度链接用户的功能，也需从战略统筹层面着眼，从内外两个层面整合发力。
内部品牌资源的整合方面，IBC理论认为，企业需要建立一套基于企业发展战略的品牌经营策略，通过对品牌资源的整合来促进品牌传播。后浪在内部品牌资源整合方面做的比较好，在未来发展中结合市场特点在管理体系上和人才引进上优化。外部品牌资源的整合的核心是品牌与消费者建立强关联的过程，即消费者对品牌从认知、认可到认同的过程。后浪在通过打造品牌传播矩阵、细分用户、精准营销等方式实现品牌的认知和认可阶段，但其媒体矩阵打造、用户精准触达等方面并不完善，品牌与用户的强关联并没有建立起来。后浪应补全补强媒体传播矩阵，丰富品牌信息对用户的触达点。加强品牌社群的建立，促使用户参与到品牌价值共创中来，完成公域流量到私域流量的转化。同时加强集团品牌对子品牌的统筹引领，以及子品牌对集团品牌的反哺功能，促进品牌间的协同发展，也可以通过跨界合作等方式实现品牌联动，以增强企业品牌效能。