在新媒体视角下，电商直播平台是互联网直播和互联网电商发展到成熟期的产物，但并不是简单的“电商+直播”模式，其具有自身独特的特点。2018年以来，我国的电商直播迎来了爆炸式的增长，而2019年，由于带货达人的出色流量和变现能力，这种增长趋势更加显著，推动了其快速发展。
2020年的新冠肺炎疫情给“宅经济”带来了前所未有的冲击，使得电商直播平台的发展更加迅猛，其市场规模比上年大幅提升121%，达到9610亿元。根据《我国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%。
二、电商直播平台的营销模式
（一）“电商+直播”的营销模式
1.淘宝
淘宝是一家面向大众的综合性购物的电商平台，其直播间每天都会进行多场直播，直播内容涵盖美妆、服装、美食、美容、家居等多个领域。淘宝有许多知名主播带货，例如李佳琦等，在直播中他们集结众多网友参与互动，采取削减价格、送礼品等方式吸引消费者参与。通过直播带货的形式，淘宝的销售额达到新高，截至2022年全年超过500亿人次在淘宝平台观看过直播。
2.拼多多
3.苏宁易购
苏宁易购是一家以线上销售为主的综合性电商平台，其直播内容很全面包含家居、3C数码、家电、美食、美妆和服装等领域。其直播节目风格多样，主播有专业的美妆博主、时尚博主和家居达人等，吸引不同兴趣的用户参与。在直播中苏宁易购通过赠送礼品、减免价格、免费试用等方式，吸引消费者参与购买，从而使企业获得了用户的喜爱和信赖，直接带动产品的销量增长。
（二）“直播+电商”的营销模式
1.抖音直播：打造兴趣的直播
2.快手直播：打造“老铁”文化
快手直播模式将传统的电视购物模式与现代的互联网直播相结合，向用户展示商品并同时提供购买链接。通过与商家合作，快手电商直播平台可以直接在直播中向观众展示商品，从而推广商品并吸引购买者。观众可以在直播中实时查看商品的详细情况、价格和优惠活动等信息，并在不离开直播的情况下进行购买。
（三）两种营销模式的不同点
综上所述，电商直播的平台营销模式有两种：一类是由各大电商平台将直播引入到其己经发展成熟的电商生态链之中，而形成的“电商+直播”的营销模式。该模式下的用户具有明显消费目的，直播在这一过程中主要起到催化作用，让用户产生购物冲动。另一类则是由短视频平台为推动流量变现，布局电商业务而上线的“直播+电商”的营销模式，该模式下的电商直播核心是通过场景内容吸引用户注意和实现流量变现。
三、新媒体视角下电商直播平台营销存在的主要问题
（一）推荐机制无法快速适应消费者变化需求
对于电商直播平台而言，由于头部主播直播间的观看人次巨大，而主播能照顾到的观看人数有限，一旦看直播的观众发现自己的互动主播没有搭理，就会渐渐失去耐心然后离开直播间。如果长期这样，UV价值低就导致电商直播平台的推荐机制给直播间的流量降低，为了应对这种情况，部分头部直播间使用“一分钱秒杀太空杯，先上一万件!”等嘘头，提升直播间的UV，以吸引更多观看直播的潜在消费者。但长此以往观众难免会审美疲劳，不足以吸引消费者继续观看。
（二）电商直播平台过度依赖头部的主播达人
新媒体视角下大部分电商直播平台采用的主要营销策略，是主播达人直播间的“爆款打造”，即通过流量倾斜等方式打造平台内的爆款直播间，以爆款直播间在市场上进行营销宣传。该营销策略在电商直播平台初创期和发展期为其带来了丰厚的流量和销售额的回报，但也导致了电商直播平台对这一方式过于依赖。
头部效应明显的弊端，一方面来自头部主播达人进行电商直播平台迁移的风险，由于头部效应显而易见，使得各大电商直播平台争夺头部主播的竞争变得激烈，头部主播达人的议价能力变强，使得电商直播平台挽留头部主播的成本增加，而一旦头部主播迁移到其他电商直播平台，就会有大量的原有消费者流失，导致平台“人财两空”。另一方面是头部效应明显意味着单个头部主播达人的兴衰可能会对电商直播平台产生重大影响，一旦发生诸如淘宝某头部主播偷税漏税的事件，平台的销售额就会因为某个头部主播的缺席而有重大损失，平台不可预知的风险增加。
（三）电商直播产品性价比陷入“薅羊毛”生态
随着新媒体技术的不断创新发展，大部分下载过电商直播平台APP的用户反馈，直播间存在促销氛围过于吵闹，催单、促单现象明显、商品本身性价比不高等问题。通过长期的观察，大部分电商直播平台品牌自播的直播间，其商品往往会比该品牌在其他电商直播平台售卖的同款产品的报价略高一些，性价比并不是非常高。
四、新媒体视角下电商直播平台的营销策略优化方案
（一）优化推荐算法机制，适应消费者变化需求
新媒体视角下大部分电商直播平台以往是聚集了大量互联网用户的短视频平台，而在转型成为电商直播平台之后，由于电商主播大多出自MCN机构等专业机构，由短视频达人直接转型成为带货主播的不在少数，导致了短视频内容和直播内容的脱节。另外短视频创作和直播内容创作的底层逻辑并不相同，强制要求短视频达人带货或直播主播做短视频都不太现实，所以大部分电商直播平台需要根据电商直播的特性，另辟蹊径微调其推荐算法。
（二）扶持潜力机构团队，打造优质的电商主播
在新媒体技术高速发展的时代背景下，大部分电商直播平台也都意识到专业团队、专业主播的重要性。从原来打造“爆款直播间”、“明星直播间”，开始走扶持潜力机构和团队的路线，如“东方甄选直播间”的出圈，东方甄选背后是新东方团队的合作，可以有效避免单个主播的翻车或迁移，另一方面和团队合作也意味着将互惠互利摆到了台面上，电商直播平台允许有资质的团队将公域流量转化为其私域流量，团队所打造的直播间也允许电商直播平台将其作为平台内的“爆款”进行营销，以吸引更多的流量进入平台。
（三）跳出“薅羊毛”生态圈，树立高质标杆品类
大部分电商直播平台的“薅羊毛”生态曾给平台创造了“低客单价、高销售量”的销售业绩，但随着新媒体技术的加入，电商直播行业发展也逐步进入成熟期，大部分电商直播平台要开始跳出这一生态。“薅羊毛”是吸引流量的手段，现在要进入提升客单价的竞争。为了与其他电商直播平台形成差异性竞争，大部分电商直播平台需要树立一些标杆产业和品类，依托此前布局的产业供应基地，真的为消费者提供一些性价比高的品类商品。
五、结语
近些年随着新媒体技术的不断创新与发展，直播在电商领域迅速普及，并且作为主流电商平台的营销方式发挥重要作用。如何在竞争激烈的电商直播平台中脱颖而出，新媒体视角下电商直播平台的营销策略变得尤为重要。为此电商直播平台需不断扶持潜力机构团队和优质主播、跳出“薅羊毛”生态圈树立标杆品类等，从而在一定程度上提高电商直播平台的整体营销效果，加强电商直播平台的核心竞争力。