品牌传播的五大战场大众载体互联网传播媒介

现在谈品牌,不如谈超越品牌的概念:认知。

尴尬的品牌

品牌,现在面临内容与形式的双重尴尬。更尴尬的是企业的品牌部,因为传统品牌的主战场没有了。

谈品牌,大致离不开三个层面:

第一层面:工具或理论层面。

品牌理论,不论是定位论、冲突论还是USP(独特的销售主张)理论等,无不是从工具层面谈的。这是品牌理论的基础层面。

从工具层面谈,离不开一个基本假设:以大众媒介为传播载体。没有这个载体,品牌理论就不成立。

但凡品牌理论,都是借助大众媒介,以不同的信息编码和解码方式,根据消费者接受信息的心理方式,提出理论依据。最后的结局,就是简化为一句slogan(标语、口号)。然后反复强化slogan,重复重复再重复,直到无法忘记。

对于不断重复的slogan,消费者不会感到厌倦吗?当然厌倦,但大众媒介的特点就是寡头,消费者缺乏选择。

第二层面:价值观层面和文化层面。

因为品牌要实现溢价,就必须在精神层面有所表达。于是,品牌的价值被无限拔高,价值观认同、品牌文化等大抵如此。

如果说大众媒介是形式,那么价值观和文化就是内容。只要内容与形式匹配就行。

第三层面:品牌是认知结果。

最典型的是“整合营销传播之父”唐·舒尔茨的整合营销传播(IMC)。品牌是所有营销所形成的认知的结果,企业的一切工作,最终形成品牌。因此,没有独立的品牌工作。

相比于工具层面的“做品牌”使品牌成为一项相对独立的工作,品牌是所有营销的总和,这是更高层面的品牌观。

理论都有成立的前提和边界条件。品牌概念的前提是什么呢?就是工业社会。

在工业社会之前,没有品牌,只有口碑;在信息社会,slogan根本无法在互联网上传播。传播形式变了,内容也要变。(见图1)

因此,品牌面临的尴尬,就是工业社会渐渐远去,大众媒介再也没有那么大的影响力了。品牌的形式和内容,难以继续支撑工业社会的品牌概念。

现状就是大众媒介式微后,企业的品牌部和社会上的品牌咨询,生存空间被压缩了,甚至失去了存在的合理性。

在没有更好的概念出现之前,谈认知仍不得不用“品牌”这个概念。而只要用品牌概念,就容易陷入传统品牌逻辑。

认知形式与传播载体

没有大众媒介就没有品牌。影响营销的最大单一变量是媒介。

因为商业要形成大众认知,只能借助传播量最大和传播力最强的媒介,离开媒介谈品牌,只能是空谈。

工业社会之前,只有口碑,没有品牌。那时最重要的传播媒介是嘴巴,所以商业认知叫口碑。所以才有“酒香不怕巷子深”的说法,但那时的巷子能有多深?除了好酒进贡,都是地方特产。

品牌概念和理论的形成,源自100年前的无线电发明。无线电让声音同时响遍各地,宝洁的象牙肥皂因此广为人知。宝洁,是大众传播和品牌的第一个受益者。

大众媒介的传播效率,远超口碑。因为,口碑虽好,无奈效率太低,在工业社会落后了。

传统四种大众媒介(电台、电视、报纸、杂志),影响最大的电台和电视诞生于20世纪早期和中期,品牌理论的形成正是此时。

有人说,品牌部就干两件事:一是找品牌外包公司创作slogan,二是找媒介平台传播slogan。

可以说,没有了大众媒介的流行,品牌的根基已经没有了,品牌找不到自己的战场。品牌部也面临尴尬的局面。

但这并不意味着认知模式会消失。认知模式永恒存在,只是随着传播媒介的变化而改变布局。

所以,现在谈品牌就很尴尬。只要谈品牌,就陷入传统品牌理论的认知,而大众媒介又萎缩了。超越品牌谈品牌,还不如谈一个新认知模式呢,比如IP。因此,这里所谈的品牌,其实是商业认知。

品牌传播五大主战场

现在谈品牌,不如谈超越品牌的概念——认知。

口碑、品牌、IP都是认知模式。认知高于品牌,品牌只是认知模式的一种。所以,为了避免歧义,我现在更多地用“认知”这个概念。

认知模式依赖于传播媒介,因此,梳理目前主流的传播媒介很重要。

1.大众媒介。传播的大众媒介仍有观众,比如广播、电视。

2.分众传媒。比如电梯媒介、户外媒介。

3.互联网平台。比如小红书、B站(哔哩哔哩)、阿里、拼多多。

4.渠道终端。

5.社交媒体。

认知从哪里来?认知从传播媒介中来。

认知的钱投向何方?投向能够有效应用的传播媒介。基于此,下面我们来看品牌传播的五大战场:

分众传媒——定位论主战场

分众传媒现在的生意太好了。为什么生意这么好?

传播分两种模式:一种是以播为主,花钱反复播;另一种是以传为主,靠内容裂变。(见图2)

图2传播的两种模式

传统时代以播为主,有一大批信众,并且习惯了这种模式。既然大众传播影响力消失了,那就去找新阵地。

分众传播是目前唯一有规模的以播为主的传播媒介,也是定位论的主战场。

定位论离不开大众传播,需要反复强调一句slogan。没有slogan,定位就找不到抓手。

分众传媒的优势,如同它的名字——分众,人群相对细分,而且集中度高,向同一批人群每天重复播放,从传播学上讲是有效的。

习惯了大众传播的企业,花在分众传媒上的钱,值得!

但是,分众传播比大众媒介集中度更高,没有选择,只能选择分众。所以,分众的生意未来会更好。

顺便说一句大众媒介。普通的大众媒介没有受众了,但央视的影响力仍在。因此,行业头部仍然重视央视,甚至把央视的门槛抬高到只有头部才做得起的程度。

互联网平台——流量主战场

互联网平台是流量的主战场,前几年流行的平台思维、流量思维,其实是一回事。

流量+低价+七天无理由退货,让很多用户对不知名品牌产生了购买行为。我们来分析一下平台的逻辑。

只要有信息触达,就会产生认知。认知达到门槛,就会形成交易。

但是,互联网平台有上千万商户,而平台首页的信息是有限的。于是,为了竞争信息与用户触达,就形成了流量交易。

流量产生的是信息,信息形成的是认知。这与品牌传播相似。区别在于,在央视看到信息,要到线下购买;在平台上看到信息,可以即时交易。

因此,我们看到互联网平台有两大特点:

一是门槛低,同时天花板也很低。特别适合低成本创业,行话讲“起盘容易”。创业门槛低,吸引了很多人前仆后继。

二是流量不是留量。传统线下,品牌既影响C(消费者)端,也影响B(企业)端。B端是非常重要的稳定器,在品牌传播消失的情况下,仍然发挥作用。流量没有稳定器,当无钱投流时,用户一下子消失了,什么也没留下。

在互联网平台创业,早期的淘品牌几乎只剩下三只松鼠。后期的新消费品牌,钱花完了,奇迹也就结束了。

当然,总有人相信创业奇迹,总有人前仆后继。而互联网平台上稳定的企业,却大都是传统企业、不以互联网为主战场的企业。线上走流量,线下保稳定。

我觉得要解决互联网创业的问题,必须解决线上线下整合的问题。

渠道终端——超级符号主战场

大众传播时代,叶茂中是一个标志性符号;现在,华与华是营销咨询业老大。

当老大一定有当老大的理由,那就是顺应了时代。

华与华的超级符号,到底够不够超级,每个人都有自己的看法。但围绕超级符号,华与华在终端的表现确实不错。

华与华每年600万元的服务费,把有渠道能力的企业筛选出来了。然后,围绕终端(包括终端、产品等)做消费者认知,最后即时形成交易。这是营销专家施炜所讲的典型的“关系、认知、交易”三位一体,即时转化。

渠道终端触达C端多而高频,凡是2C(面向消费者)的,都有可能形成认知。这就是IMC所讲的“所有接触点都是传播点”。

互联网传播有很大的不确定性,但渠道终端是有规模的确定性的传播媒介。

注意两个关键词:有规模、确定性。

把终端作为传播媒介,我提倡过,但没有华与华的影响大。华与华的超级符号,让渠道同时具备了认知与交易功能,这是小闭环,更快速有效。比起品牌驱动与渠道驱动的大闭环,短期见效更快。

传统营销的品牌驱动和渠道驱动,slogan和logo(标志)是分离的。slogan适用于媒体传播,是语言载体;logo适用于渠道终端,是视觉载体。

华与华的超级符号把slogan与logo合并了,把slogan做成了logo。于是,终端不再只是传播成功后的识别,而是传播和认知。

不要小看华与华的这一点小变化,这是对终端功能的重新认知。

内容裂变,超级IP主战场

前面讲的三大主战场,在传播模式上仍然以播为主,只有内容裂变才是以传为主。

传的特点,就是内容不好,传的接力赛就无法进行下去。

自媒体的出现,UGC(用户生产内容)的盛行,给品牌IP化提供了素材。靠着UGC的火爆,大量IP以几乎零成本的方式出圈了。

可以说,UGC只要出圈,就一定会创造奇迹。

奇迹之所以叫奇迹,就是因为难寻规律,难以复制。

但是,只要享受过奇迹,就会上瘾。

UGC之所以裂变,就是因为自媒体擅长传播情绪。UGC内容产生了情绪共鸣,就会持续裂变。持续裂变,就会像原子裂变一样,以几何级数增长。

内容裂变还有一个规律,就是尖峰式的。开始是奇迹,结束通常也是奇迹。内容裂变,说不灵就不灵了,无法挽救。

UGC有第二裂变曲线吗?好像很少。

怎么才能找到UGC裂变的规律?好像没有规律。

这是IP持续玩下去的难题。

我的观点是,不要拒绝奇迹,但也不要指望奇迹。用不期待奇迹的方法持续玩下去,用产生奇迹的方式等待时机。

3K驱动,圈层营销的战场

3K指KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者)、KOS(关键意见推销员)。

什么是3K?有完全不同的两种理解:

KOL和KOC的变现价值,首先在于关系,其次是认知。对价的KOL是影响力,身边的KOC是关系。只要找到好的认知模式,就能够即时变现。

白酒的沉浸式体验,以及精酿啤酒的圈层玩法,都是3K驱动的结果。

深究一下,3K驱动就是口碑借自媒体还魂。口碑是有圈层的,是熟人之间的信任链传播。

3K驱动同样是圈层驱动,是有信任基础的口碑。只不过口碑借助了3K角色的影响力,借助了自媒体圈层,传播效率更高,能够短期内在圈层形成更高的传播密度和强度。所以,3K驱动就是互联网口碑。

五大战场,哪个是主战场?

传统的品牌驱动,是长期高投入的玩法。从来就没有低成本的品牌玩法。早期品牌投入低的时候,有赌央视成功的案例,比如央视标王,但后期就没有了,品牌成为很奢侈的玩法。

但是,中国一直有渠道驱动成功,然后渠道与品牌双驱动的案例。说明渠道终端早就是很重要的传播主战场。

现在,互联网成为传播的主战场,抢夺了注意力焦点。

然而,消费者的注意力总和是有限的。过去只有一个传播主战场,但门槛越来越高。现在战场很多了,注意力分散了,传播的复杂性提高了。

这是好事,还是坏事?按照“凡是发生,必有利于我”的乐观主义原则,对于无法改变的环境,最好从好的方面去想。

有利的一方面:

有低成本的传播战场,比如UGC内容裂变;

有顺手就做的传播战场,比如渠道销售员顺手就做了终端传播;

有小闭环,不需要大投入能形成认知与交易闭环的传播战场,比如3K驱动;

有低成本创业的传播战场,比如互联网平台买流量;

不同的品牌理论,都能找到自己的战场,从而证明自己。

不利的一面:

注意力分散了,花钱的难度提高了。怎么把相同的钱投出传播阈值,难度大了。

主战场多了,整合营销的难度提高了。于是,不同的形式、不同的内容都要用。

每个传播战场,遵循不同的传播逻辑。相互之间怎么整合?如何用同一个声音说话?难度大了。

参照“凡是发生,必有利于我”的逻辑,不利的一面也可以是有利的。因为凡是对所有人不利的,如果能够解决就变成有利的了。

虽然传播的主战场变多了,但有一点是不变的,就是传播有阈值。

凡是传播量没有达到阈值的,相当于白花钱。

什么是传播阈值?就是烧开水,一定要烧到100℃。不论是大锅烧,还是小锅烧,或者大小锅轮流烧。

我很早就接触到了IMC,但一直觉得它比较理想化。而进入互联网时代后,我觉得IMC简直就像是为互联网时代量身定制。现在传播有五大战场,每个战场都很重要,但每个战场传与播的逻辑都有差别,要达到传播阈值,就必须整合起来。现在有“全域营销”一说,应该与IMC的逻辑如出一辙。(作者:刘春雄,《销售与市场》高级研究员,郑州大学管理工程学院副教授)

责任编辑:杨晓|责任校对:赵艳丽|审核:张旭|美编:丁然。

THE END
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